原创《一带一路中国车》
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与产销量持续攀升的国内车市相比,中国品牌汽车在海外的日子就没那么好过.自2012年以来,中国汽车已连续4年出口萎缩.2016年,国内整车出口仅71万辆.相比之下,自主品牌仅乘用车国内销量就突破了1000万辆大关.对于一个常年稳居世界第一的市场而言,海外市场只是国内市场的一个零头,既不符合逻辑,更凸显中国汽车的尴尬.
在记者前不久针对“中国品牌日”所做的街访中,中国汽车的低存在感令人惭愧.记者走上北京街头,随机采访外国朋友,问题是：你最想把中国的什么带回家？回答五花八门,综合来看,包括高铁、支付宝、共享单车和网购,成为外国人眼中响当当的中国品牌.但在几十人次的采访中,没有一个人提及“中国汽车”.
中国汽车的缺席让人失望,但未来并不是没有机会.自今年开始,每年的5月10日设立为“中国品牌日”,这也是世界上为数不多的、以国家意志表达的“自主自强”；5 月14 日,“一带一路”建设随着国际合作高峰论坛举办,再次成为举世瞩目的焦点.可以预期的是,除了基建等项目外,那些在海外市场苦战的中国车,也将受益于“一带一路”的利好.毕竟,路修通了,基础设施搭起来了,中国品牌汽车更有理由在全世界跑起来.
战略与机遇
“一带一路”横跨亚欧非大陆两端,一端是蓬勃兴起的中国,另一端是发达的欧洲经济体,中间覆盖的范围包括中亚、中东、俄罗斯等广大腹地.对于中国汽车来说,倘若按照“一带一路”线路向海外推进,必将起到事半功倍的效果.
实际上,过去几年里自主品牌已纷纷加大海外开拓力度,包括奇瑞、江淮、华晨等均将“走出去”作为企业核心战略重点推进.问题在于,即使经过多年耕耘,中国品牌汽车受当地政策反复和局限性的影响仍很大.
从“一带一路”所涵盖的国家来看,绝大部分正处于经济发展的上升期,汽车市场具有足够潜力有待开发.其中,“丝绸之路经济带”涉及俄罗斯、哈萨克斯坦、匈牙利、罗马尼亚等国家；“21世纪海上丝绸之路”涉及泰国、印度、越南、印尼、马来西亚、巴基斯坦,以及北非的埃及、埃塞俄比亚等国家.这其中拥有众多年销超过百万辆级的区域市场,去年印度车市销量超过300万辆,俄罗斯销量接近250万辆,泰国、印尼等国的销量也达到百万辆级别.而这些国家的汽车消费结构与档次大多集中在10万元上下的经济型轿车,正合中国品牌的胃口.
不管现阶段中国汽车涉市深度怎样,在“一带一路”推动下,中国品牌以基础建设、高铁、核电等为先导,逐渐渗透进中国元素.相信随着“一带一路”深入推进,作为主要消费品与生产资料,汽车将会迎来新一轮的发展机遇.
有意思的是,在经过4 年持续下滑后,今年年初至今,我国整车出口呈小幅增长态势.海关统计数据显示,今年一季度,中国汽车出口达19万辆,同比增长31%；相比之下,同期国内乘用车销售594.76万辆,同比增长仅为4.63%.出口增幅远高于国内市场平均增幅.可以说,这正是过去三年“一带一路”战略给汽车出口带来的好消息.
商务部统计数据显示,一季度中国对“一带一路”国家出口同比增长26. 2%,对伊朗、越南、菲律宾出口增速明显.包括华晨、江淮、奇瑞等企业,海外市场在整体事业所占比例越来越大.
与乘用车相比,“一带一路”对商用车的影响更加直接.道理很简单,从中国向中亚、东盟不断延伸的货流和贸易,必然加大物流运输的需求,刺激商用车需求.为了分享政策红利,中国重汽、东风、江淮等传统商用车企业早已闻风而动,抢先布局.其中,中国重汽已经建立了15个境外KD工厂,网络基本覆盖非洲、南美等地；东风则以东风天龙、东风小康为主打产品,行驶足迹遍及伊朗、印尼等中亚、中东地区.
一定程度上,“一带一路”对汽车产业的带动和预期影响,与20世纪70年代日本汽车的崛起环境类似.在上个世纪70年始,日本通过大规模海外投资,尤其是利用上世纪80年代的日元升值契机,日本汽车加快对美国、东南亚等地区的输出,将国内产能向海外转移,同时带动了本国产业结构升级.时至今日,多家日系车企已成为全球知名品牌,占据了北美和东南亚等主要汽车市场的相当比例市场份额.
与以往相比,中国品牌的海外战略发生了一个可喜的变化.它不再一味以低价抢市场,更加注重当地市场对环保、品质的要求,开始从提升产品品质与品牌美誉度的角度参与竞争.此前,中国汽车出口遭遇三年下滑,主要原因就在于部分品牌过度注重“性价比”,恶性竞争下红利逐步消失.所幸的是,部分自主车企已开始改变思路,高举高打拓宽海外.去年年底,广汽传祺在中东迪拜发布了国际化战略,积极布局中东、南美和东南亚等区域；今年1月份,又高调参与底特律车展,成为第一个进入底特律展览中心的中国汽车企业.传祺此举意义深远,首先在国际舞台加大度,以品牌先行然后才是产品跟进,有效避开以往的低端竞争.
对中国汽车品牌来说,一些耐人寻味的现象正在潜移默化地发生.今年4月,作为率先突破20万元的自主车型,上市仅半年的传祺GS8的销量突破1万辆,超过了汉兰达、锐界等老牌合资对手；同样是上市半年的上汽荣威RX5,以15万元的平均售价,实现了月均销售突破2万辆的稳定成绩.一定程度上,中国品牌中的佼佼者,已经捅破了合资的天花板.
前不久,德国智库墨卡托中国研究中心（MERICS）指出,中国工业战略的一个明确目标就是,通过培育国内的冠军企业,来取代在华外企的销售.墨卡托认为,中国立志在2025年前将中国打造成为高科技强国的顶层战略,可能大幅提升其国内制造业的竞争力.在这个过程中,捷克、匈牙利、韩国以及包括德国和日本在内的成熟工业国家都会受到中国这一战略影响.报告指出：工业国家不应抱有幻想,“中国制造2025计划”将提升一小批实力强大的中国制造商,极大地增强它们的竞争力.这其中,新能源汽车、工业机器人、宽体飞机等项目,都是被中国制造锁定的取代项目.
美国汽车新闻Autonews的一篇评论文章曾经指出,尽管中国汽车还很年轻,大部分企业发展至今不到20年.但未来20年内,一定会出现如丰田、现代一样的世界级企业和品牌.作为中国更紧密融入世界的一大壮举,“一带一路”战略有可能加速中国汽车跑遍全球的光荣与梦想.困惑与应对
可以预期,在“一带一路”倡议推动下,不少中国企业已经把投资目标对准了海外市场.实际上,就在峰会结束后不到半个月,吉利汽车签约收购马来西亚整车企业宝腾49.9%的股权,以及宝腾旗下路特斯（莲花）51%的股权.这是继上汽收购双龙、吉利收购沃尔沃、东风汽车入股PSA之后,中国品牌汽车第四次收购/入股海外汽车企业.在庞大的国内市场汲取养分成长起来的中国品牌汽车,正越来越迫切地冲入全球市场展开角逐.
不止是汽车,历史上,中国企业从未有类似今天这样多的.《金融时报》评估,中国企业坐拥超过1.2万亿美元.对它们来说,难题不再是“是否走出去”而是“到哪里去”,从判断题变成了选择题.
在伊朗,华晨汽车年产12万辆中华轿车和1万辆金杯海狮的项目接近落成；在巴西,江淮汽车年销量曾经接近4万辆,进入车市前十行列.问题在于,从2012年以来,中国汽车出口遭遇了史无前例的四连跌,这里面固然有海外市场本身大幅下滑的外因,但也有着中国企业对海外市场需求了解不足、针对性不强的问题.
作为顶层设计的国家发展规划,“一带一路”就是要更好地通过经济全球化举措,让国内经济得到更大程度的发展.在这种情况下,中国制造的走出去,已经成为新形势下的大势所趋.在笔者看来,中国车能否借势“一带一路”真正走出去,关键在于做到以下两个要点：既要符合当地市场文化和消费特征,更要有中国品牌特色.这两方面缺一不可.
首先是本土化.中国企业到海外投资,倘若只是把在国内原来的产品、服务转移到海外复制,很难取得持续成功.这就好比跨国汽车企业在华投资,成败因素不在于产品和技术,更重要的是在于本土化.
实际上,即使是世界500强,如何在“全球化”与本土化之间取得平衡,都并不是容易的事.更何况,本土化并不只是限于当地生产和销售,而是从文化习俗、消费需求着手,更加接地气.毕竟,“一带一路”重点涉及的区域——中东、北非、东南亚等国,有着强烈的宗教文化与地域特征.在这点上,全球500强企业之一的汇丰银行或许可以提供借鉴.
作为国际知名的金融机构,一方面体现汇丰的全球化特征,另一方面体现对当地文化及习俗的尊重,汇丰银行采用的标语是“The World’s Local Bank”,也就是全球化的地方银行,体现出它对地当地消费需求的认识.对于大多数意在布局海外市场的中国车企来说,追求全球化,在全球铺点的同时,更要扎根区域化.企业走出去最佳的选择是价值全球化,策略区域化,战术本土化.
其次,建立真正属于中国汽车的独有特征和比较优势.以往,自主汽车虽然在基础技术上不断与跨国品牌接近,但在品牌方面,却仍有不小的差距.如果想很好地树立起自主车形象,一开始就要形成自身的制造特色,并通过技术整合能力以及符合中国制造特点,来不断地形成与国际品牌的比较优势.只有这样,才能够真正地体现中国制造的新特点.实际上,对于品牌打造而言,如何做出特色,强调自己的比较优势,比单纯的因素更加重要.
对于自主汽车来说,过去两年里有了非常显著的进步.凭借SUV火热,中国车跨越了10万元区间,某种程度上进入15万元左右的合资企业传统优势领域.这对后来者提供了极为有益的借鉴.细观那些杀入合资品牌阵营的自主车,包括广汽传祺GS8以及上汽荣威RX5等,它们正在甩脱以往的陈旧印象,高级感、设计感与产品内涵均有了明显提高,特别是以新能源+互联网为特色的“新汽车”属性,成为自主品牌与跨国汽车竞争中别具一格的一环,而这也正是中国品牌放大优势、营造卖点的最好契机.
一带一路论文参考资料：
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