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《网红类茶饮微博宣传策略分析以喜茶为例》

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摘要微博作为新媒体传播的主要力量,在品牌宣传中扮演着重要角色,越来越多的企业借助微博公众号对品牌进行宣传,扩大品牌的影响力.文章以喜茶为例,通过对其微博账号的内容进行分析,尝试总结出它的宣传营销策略,希望得到网红茶饮类品牌可以借鉴的微博宣传方法.

关键词微博传播；宣传营销；网红茶饮

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）225-0133-03

微博① ,即微型博客的简称,用户注册微博账号后可以在微博平台上发布和获取,例如即时新闻、个人动态等类型的信息.同时,微博用户也可以通过私信聊天等功能实现用户间的双向交流互动,即刻掌握热点信息.所以,微博本质上是一个社交平台.但是,微博又不仅仅具有社交平台的属性,新媒体环境下微博已经成为品牌宣传、营销推广的重要手段.因此,如何更有效地利用微博进行品牌推广,达到宣传目的成为十分值得研究和探讨的课题.文章以“喜茶”这一品牌的微博推广内容和方式为研究案例,尝试探究和总结可供其他品牌借鉴的微博宣传推广策略.

1 微博传播特点

1.1 碎片化

从微博本身来看,它对发布内容的要求就是以碎片化为导向的.一是字数,微博对发布内容的字数限制是140 个字,其内容不会过长,很短时间内即可阅读完毕.随着现代社会节奏的提高,人们用于接收信息、阅读文章的时间不断地被压缩,而微博内容碎片化的特点,恰好符合当下快节奏的生活模式.二是题材,微博上信息的内容丰富多样,包含政治、经济、娱乐、体育等方面内容,以碎片化见长.此外,微博的传播途径也是碎片化的.科技的创新和进步为微博传播提供了工具基础,手机、平板、手提电脑的不断普及,使人们可以在任何一个终端上、随时随地都可以登录微博.根据2017年Q3 微博财报数据显示,微博月活跃用户已经有92% 来自移动端②.

微博形态的社交媒体平台的出现,突破了时间和空间对消息传播的限制.这种碎片化的特点对于品牌方在微博上进行宣传活动来说有两方面的优势：第一,运营微博账号的成本比较低.一方面比起大规模的投放广告,自己进行微博运营的资金投入成本极低,除了工作人员的工资,其他费用几乎为零.另一方面,微博内容的碎片化使得微博博主生产内容的难度和时间成本很低,且随时随地都可以进行.第二,碎片化使消息更容易广泛扩散.内容丰富、生动有趣的微博文案,可以吸引粉丝对微博的关注和黏性,有利于品牌方的宣传推广.另外,从用户角度来看,因为碎片化,用户可以随时随地通过微博获取信息.

1.2 交互性

微博传播的另一个特点,在于交互性.微博中,我们可以成为信息的发布者,也可以通过点赞评论转发成为信息的传播者,还可以单纯阅读做信息的接收者.这意味着人们不再只是单方面的接收信息,而是可以在接收信息之后做出反馈,与信息发布者产生互动关系.

微博语境下,品牌方与品牌代言人之间通过发布微博进行互动,对提升代言人粉丝对品牌的关注具有十分显著的作用.护手霜品牌欧舒丹聘请流量小生鹿晗担任其年度品牌代言人,并在微博上发布多条与鹿晗代言产品相关的话题.鹿晗作为代言人也与品牌微博展开多条互动,今年5 月鹿晗在母亲节前发布了一条与欧舒丹品牌产品相关的宣传微博,收获了赞31 万、评论8 万和转发102 万.另外,博主对粉丝评论的回复、再次转发等互动形式极大地提高了粉丝对博主的关注黏性.究其原因,正是因为微博的互动性提升了粉丝用户的参与感和依赖度,对粉丝自觉进行转发传播产生了激励.

1.3 公开场域

微博这一公共平台,用户主体覆盖面极广.无论是金牌大V,还是普通群众,都可公开地发表自己的看法,参与话题的讨论.这意味着只要品牌方的文案有趣或者传播方式新颖,就能以低成本获得高关注,从而形成更好的品牌传播效果.

比如杜蕾斯的微博就以创意性和趣味性在网民中具有极高的知名度和关注度.杜蕾斯官微会对热门事件做出调侃,也会与粉丝插科打诨开玩笑,偶尔也发一发有趣的小段子,比起一本正经的或只是专注于传播品牌和产品推广信息的官微,杜蕾斯更像是关注世间百态、性格有趣可爱的“身边人”,从而拉近了与网民和粉丝的距离.

品牌宣传者在利用微博进行宣传营销时,只要肯对文案进行精心打磨,在微博上会十分容易的创造出热门话题,带来巨大阅读量和浏览量,助推品牌传播.

2 喜茶微博营销分析

喜茶自开设微博账号以来,共发布原创及转发微博1 532 条.从推广主题、定位人群、宣传方式3 个角度对其内容进行分析,得出以下结论.

2.1 推广主题

喜茶微博账号的内容推广主题可以概括为3 个方向.1）对新上市饮品和新开业店铺的介绍,配上精美的海报,文案.比如最近新上市的多肉葡萄和多肉莓莓.2）转发关注活动博,在七夕,中秋、情人节等消费量大的节日进行免费赠饮,打折等活动,吸引粉丝购买,给粉丝带来福利.3）相关周边宣传博,与其他品牌合作,包括HEYTEA XAudrey Hepburn 系列限量；联合巴黎欧莱雅推出「HEYTEA COLOR」口红套盒等.

其中转发评论最多的是博,大部分转发量近千,可见粉丝对于“天上掉馅饼”这种活动方式还是很感兴趣的.大多消费者会抱着试一试的心态进行转发,一传十,十传百,消息便由此传播出去.喜茶品牌方可以从中吸取经验,在新品上市和节日庆典的时候,多发布一些博,以赠送福利的方式吸引粉丝关注、扩大品牌的影响力.

2.2 定位人群

喜茶对品牌自身的定位主打消费轻奢主义,其目标消费者为年轻人群体,通过极具个性的店面装修风格和创意海报,吸引更多追求品质生活的消费者.喜茶微博便通过拍照上传的形式,将其线下门店的环境和新推出的产品信息宣传给微博用户,以获取消费者对喜茶这个品牌的更多关注.

喜茶微博通过开通# 喜爱夜撩# 的讨论话题,与品牌自身目标人群建立更加密切的联系.“喜爱夜撩”这一话题下内容的发布时间多为深夜,因为有很高比例的年轻人晚上都会熬夜.喜茶通过这种方式与“夜猫子”群体建立了共鸣,获得年轻人更多关注.该话题发博内容主要以闲聊为主,比如最近一次喝喜茶是在什么时候？最喜欢的点单攻略是什么？想听到哪首歌在门店播放？不仅把官微“喜茶君”的形象打造的平易近人,更能利用交互性及时了解消费者的需求并做出反馈.“喜茶君”这一形象将闲聊与宣传集为一体,大大提升了喜茶对客户需求和市场定位的准确性.

2.3 宣传方式

喜茶微博十分注重线上和线下的联动宣传.喜茶发现消费者非常喜欢其打包带的设计,于是便在微博上发起了“和喜茶纸袋合照,一经采用即可免费得水果茶一杯” 的活动.

此外,喜茶除了官博这一宣传渠道,另一个强有力的渠道是微博大V 的转发和推荐,比如有29 万粉丝的美食博主@ 零參饱饱-,于8 月13 日11:38分发布了一条推荐喜茶新品多肉葡萄的微博,并同时艾特了其他几个粉丝基数大的美食生活博主,获得了1 639 条转发和1 217 条评论.网友们纷纷表示：好想喝,看起来好棒等.这种第三方微博大V 通常扮演着意见领袖的角色,当其发布了与喜茶相关的微博之后,往往能为品牌带来之前并不了解喜茶的新用户群体.

3 网红类茶饮微博宣传策略分析

3.1 针对品牌目标消费者人群,发布相关性较强的微博

以喜茶为例,它的主要客户为年轻人群,所以其发布的微博也紧跟年轻人的审美和品味.通过在微博上发布极具设计感的海报、富有设计美学门店实拍等内容,吸引喜茶消费者和潜在消费者的关注,扩大品牌知名度.喜茶和Sowhat 搜获东莞合作拍摄了一款新品多肉葡萄的海报,其时尚的造型牢牢抓住了微博用户的眼球,获得了大量转发评论.喜茶借助年轻人对新事物的好奇心及对品味的独特追求,吸引微博用户转化为现下消费者,从而拉动消费增长,为品牌带来经济效益.除此之外,品牌方还可以从积极了解消费者的需求,借助微博这一公开场域,以闲聊的形式对消费者进行偏好调查,了解消费者的喜好,实现了由线上宣传到线下产品改善的目的.

3.2 线上线下联动宣传

喜茶通过微博发布线下门店正在进行的活动,让更多微博用户获取到喜茶品牌相关的信息,实现了线上线下的联动宣传.在新品上市或是重大节日的时候,品牌方可以在微博上发布与线下活动相关的微博,吸引更多的微博用户对品牌和线下门店进行关注.比如,喜茶在中秋节月饼上市的时候,发起了转发加关注就能参与免费到门店进行试吃的活动.品牌方利用微博这一线上平台进行宣传,吸引粉丝注意力,同时配合线下活动,实现了线上粉丝到线下用户的转化.

3.3 与微博大V 展开合作

品牌方寻找在微博上有一定粉丝基础的大V 博主进行推广合作.博主发布与品牌方相关的信息,比如对产品的测评报告、在门店消费的经历分享,或者只是简单的一组有关品牌元素的照片,利用博主自身广泛的粉丝基础来扩大品牌的影响力.例如,经常有很多美食类大V 博主在微博上发布喜茶点单攻略和推荐口味等内容的微博,在其原本的粉丝群体中扩大了喜茶品牌的知名度.

3.4 创造与品牌相关的热门话题

热门话题作为导流的重要入口,值得品牌宣传方发掘与开设和自身品牌相关的话题,引导粉丝或非粉丝群体参与讨论,从而获得粉丝关注度.比如喜茶开设的以夜间闲聊为主的“喜爱夜撩”,介绍新品多肉葡萄的#HEYTEA DISCO#等话题,均获得了大量的阅读量.消费者在发布微博的时候带上与喜茶相关话题,其他用户也可以在话题内进行讨论.这种与品牌相关的热门话题讨论的形式,不仅有利于品牌方及时了解消费者关注的动向,而且可以通过热门话题传递的方式让更多微博用户获取到与喜茶品牌相关的信息.

4 结论

本文浅显粗略地通过对网红类茶饮品牌“喜茶”的微博自开通以来发布的微博进行分析,对企业微博在宣传传播过程中可以采用的策略进行定性研究.微博已经成为新媒体时代下一种举足轻重的新型传播媒介和传播平台,对企业来说开通企业微博只是进行线上微博传播的第一步.如何运营好微博,达到良好的传播和营销效果才是值得企业真正思考的问题.文章的研究也存在局限性和不足,比如对传播效果的衡量指标的选取方面,比较浅显直接的采用了微博的转发、评论和点赞数量,但对于传播过程中是否有关于原博负面评价的舆情考察不到位.希望能在日后研究更为深入的情况下,做出更有深度的研究.

注释

①本文中的微博特指“新浪微博”.

②2017 微博用户发展报告,微博数据中心2017-12.

参考文献

[1]周延风,张婷,陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理,2018（4）：70-80.

[2]王晓光,袁毅.微博营销效果的影响因素研究——以媒体微博为例[J].现代情报,2015,35（7）：57-61.

[3]智烨.企业微博营销主题及其表现形式对消费者品牌认知的影响[D].徐州：中国矿业大学,2014.

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