原创《欧尚汽车：品牌营销双升级》
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6 月4 日,欧尚汽车正式公开宣布：基于对用户及市场的深刻理解,将主动退出传统燃油面包车市场；并对外发布了全新产品战略布局,用“太阳标”和“云鹰标”将产品分为两类,分别针对不同的受众人群.
以商用车起家的欧尚汽车曾经在传统微客领域创造了诸多辉煌,代表车型长安之星上市以来累计销量已高达数百万辆.但如今,受国家刺激政策相继退出、新时代短途物流集约化/ 平台化转化的影响,传统微车市场集体失速.对此,欧尚汽车选择主动退出传统燃油面包车市场,以多功能MPV 车型欧诺S 替代传统微面,售价区间为3.49万元～5.19万元.
与此同时,考虑到中小城镇居民消费能力增长后“既要SUV的外形、又要MPV的舒适空间”的独特需求,欧尚宣布采用MPV和SUV 双线共同发展的策略,全面布局5 万元～10 万元级乘用市场,产品延续“太阳标”.目前,欧尚汽车SUV 产品有长安欧尚CX70T 和长安欧尚X70A,MPV产品有长安欧尚A800 和长安欧尚A600.
为了迎合消费升级趋势,欧尚汽车也开始积极布局10 万元以上、更具时尚个性和驾乘品质的乘用车细分市场,并在今年北京车展期间发布了全新中大型SUV 产品——欧尚COS1°,其目标人群为二、三、四线城市中以80 后、90 后为代表的“新城市新中产”.这些消费者有着较高的学历,年收入在10 万元~50 万元之间.他们追求美感,也在意品质和体验,乐于享受智能互联的“新世界”.为了将其与“小城青年”区分开来,,欧尚汽车推出的10 万元以上更高端产品谱系将带“云鹰标”.
根据规划,欧尚汽车将进一步以客户为主导,在产品端聚焦智能、互联、新能源领域,每年推出2 款~3 款全新产品、到2021年共计投放10 款~12 款全新车型.可以说,无论是品牌形象还是产品定位,欧尚汽车都已经迈入全新的发展阶段.
转型之后,欧尚汽车的营销思路有什么变化？如何有效识别年轻用户需求、将营销落到实处？在“2018 中国品牌汽车市场峰会”现场,《汽车观察》对长安欧尚汽车事业部销售公司副总经理邓智涛进行了独家专访.
《汽车观察》：转型之后的长安欧尚如何有效识别年轻用户需求,并将营销落到实处？邓智涛：汽车行业已进入微增长时代,流量思维已不合时宜,而超级用户思维、精细化社群营销,将是通往用户深耕的坚固桥梁.
产品层面,欧尚汽车围绕“客户主导”理念洞察消费需求,推出了一系列人性化配置选择.以欧尚COS1°为例：欧尚COS1°共推出7 种车身颜色,可供客户自主选择；配备10 英寸中控大屏,2 套UI 界面,4 套主题皮肤,满足不同偏好的用户需求；首创2+2+3 的7 座SUV 座椅布局,充分满足用户需求.
服务层面,欧尚汽车建立了全新的“N ＊2S ＋1*2S ＋X ＊house”客户价值服务平台,进一步为客户提供极致体验.在客户洞察上,欧尚汽车把用户与车之间所有发生连接的形态都囊括进来,对用户消费数据进行建模,针对不同类型的客户需求,制定差异化的经营策略.
用车生活层面,为满足城市新中产对汽车产品的消费升级需求,欧尚汽车推出了欧尚styleAPP.该平台从资讯、交友、互动等方面打造用户生态圈,并围绕用户需求,持续推出令人惊喜的线上线下活动,促进用户参与,将“车生活”拓展到“人车生活”,提高品牌归属感.比如重庆地区的欧尚style APP 用户,可以享受全时段92 折、每周二82 折的加油优惠,实时线上互动赢取积分换礼品的正向反馈机制也让用户留存率更高.
《汽车观察》：欧尚汽车的营销思路是什么样的？
邓智涛：欧尚汽车是首个“客户主导”的汽车品牌,我们坚持以客户需求为核心开展一系列用户喜爱的用户活动,这是我们一直坚持的营销思路,同时也在活动内容上不断创新.自北京车展亮相以来,欧尚COS1°围绕用户做了一系列活动.如网红城市打卡,体验山城重庆的魅力景色；垫江超级性能日,率先体验欧尚COS1°优秀的产品实力.举办此类活动的目的是为让更多用户感受到欧尚汽车“客户主导”的品牌理念,赢得用户的点赞和支持.
7 月、8 月,我们以客户为主导,针对欧尚COS1°白金车主,在重庆和成都先后举办了“欧尚COS1°重庆白金车主观赛汇”和“欧尚COS1°白金车主品茶汇”用户体验活动,通过试驾体验、观赛、茶文化分享、现场互动等形式,让用户感受极具品位的人车生活美学,及新城市新中产的生活方式,而这些都体现了欧尚汽车以客户为主导的品牌理念.
营销的本质是让用户认可、信任我们的品牌,并购买产品和服务,所以欧尚汽车将始终坚持“用户主导”的品牌理念,并基于此开展一系列营销推广动作,为客户提供他们需要的产品和服务.
想要转化用户成为品牌忠实粉丝,绕不开的话题之一,便是如何提升用户的体验.过去我们谈体验,更多着眼于“感官体验”和“用车体验”这样的层面,而今天我们谈体验,需要将视野放宽到用户购车、维修、保养、线上互动的全生命周期,把用户与车之间所有发生连接的形态都囊括进来,甚至包括衍生服务和品牌溢价.
未来,我们将围绕用户开展一系列创造性的用户体验活动,将人、车、生活紧密地连接起来.终端则将持续以“发现TA 的美”为主题,针对欧尚COS1°举办区域体验展及潮流活动,通过创新、有趣的互动活动,让用户真正感受新城市新中产的生活方式,及欧尚汽车全价值客户服务体系.
《汽车观察》：如何让营销有效、有品？跨界营销、借势营销是否具有普适性？
邓智涛：在消费升级的大时代背景下,新一代消费者需求越来越细分、多元、个性,消费体验越来越追求场景、情感及价值认同,如此种种,正在改变着传播的模式和渠道.企业也应该基于目标人群的喜好和媒介触点来制定自己的营销策略.
比如刚刚过去的,许多企业都借势这一大IP 在做营销推广,但总结下来有两种效果：一种是高投入低产出,比如某知名奶制品品牌花了高额的代言费跟梅西合作投放了央视TVC广告,但最终梅西的表现却差强人意.阿根廷惨遭出局,梅西遭人非议.该品牌的广告语也遭人调侃,传播效果大打折扣.
再如某国际知名可乐品牌的短视频找了冰岛队的门将导演拍摄,通过各社交媒体的扩散传播,吸引到了广泛关注,并且随着赛事的推进,冰岛队员身兼数职的励志故事成为全民讨论热点.该品牌的宣传片也得到了广泛传播,品牌声量得到了显著提升.
总的来看,跨界营销和借势营销并非所有企业都适合,每个企业要基于自身的产品和品牌调性、热点与目标人群和产品的关联性以及投入产出的效果、能够承担的风险等综合考虑,并以此来制定适合自己的营销策略,达到四两拨千斤的效果.
品牌营销论文参考资料：
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