原创《新风市场消费新趋势和新动向》
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白洋
在目前家电行业低毛利背景下,还有哪个品类有超过百分之百甚至更高的增长率,非新风产品莫属.北京奥维云网空调事业部总经理陈仁梁认为,从未来持续增长角度来看,新风市场蕴含万亿级别的空间,未来经过5~8年的市场培育,有望冲击年度千亿级别的体量.
首先,新风产品目前普及率低.在国内的普及率不足5%.而欧美国家的普及率在90%以上,甚至有些国家达到了100%的强配和标准配置.
其次,在精装房市场的配套率不足20%,但是未来将进入二级配套,或将达到70%的配套率,仅次于厨电、卫浴产品.
另外,消费升级给新风带来了产业升级的机会.目前,新风产品没有得到普及性的发展,与其产品均价偏高有很大关系.基本上,市场可见新风系统产品均价在1万元左右,对于其全面推向市场有一定的制约作用.
还有一个重要因素是大健康、大环保理念的倡导.为响应国家积极号召和生态文明的建设,过去考核地方政府以GDP为标准,现在已经完全以环保的一票否决制为主,环保成为考核地方政府一个决定性指标,这也是新风产业发展的利好契机.
市场环境
新风产业发展,背后有哪些因素引导、支撑这个行业持续稳定的向前走？
首先看下国内大气情况.
从2017年整体情况来看,优良天数的平均值以及PM2.5浓度值均比往年有较大幅度的提升.经过近两年国家在环保上大投入、大治理,重污染天数的占比同比出现负增长,为-0.6%,尤其是以京津冀为代表的曾经重污染地区,改变、改善效果更为明显.
京津冀秋冬大气污染防治攻坚行动进行时.
从中可以看出,环保已经上升到战略高度,甚至是法制高度层面.从《京津冀及周边地区2017~2018年秋冬大气污染综合治理攻坚行动方案》的出台,可见一斑.2017年10~2018年3月,京津冀大气污染传输通道城市,PM2.5重污染天数双下降15%以上.
室内空气质量堪忧,各项指标均超标.
从奥维云网的检测数据中可以看到,我国室内污染TVOC平均超标率70%~80%,超过国家标准的5倍.甲醛平均超标70%,超过国家检测值的4.2倍.目前,室内污染的几大元凶集中在甲醛、PM2.5和苯上,绝大多数因环境污染而引起的疾病,类似于白血病、肺癌等均来自这“三大元凶”.
室内污染痛点愈加明显,消费者净化安全保护意识觉醒.
空气质量感受、空气污染治理认可度、空气污染影响生活的感受,是市场调研的三个维度.对于控制质量感受,有接近80%的受调查者表示不满意,其中,表示“很差”的占比为30%,“差”的占比高达44.7%.对于空气污染已经影响到生活的指标竟然超过80%,达到88.7%.
由此可见,新风产品需求正在升级,其属性已经发生变化.
过去,新风产品的发展源于“恐慌性需求”,只有健康和安全意识极强的人群才使用,到目前的品质改善需求,直至未来的刚性需求,这种转变可以看出消费者对新风产品认知转变的趋势.
新风政策密集出台,规范行业健康发展.
2017年5月开始,国家开始加强新风方面的监管,并陆续出台一系列监管和治理条例.同年,中小学教室空气质量规范、检测方式以及新风系统施工质量验收规范等条例出台.2017年7月,《通风系统用净化装置》新国标出台,并与今年6月开始实施.2017年10月,关于中小学新风系统安装、管理等三个条例再次细化中小学教室对新风以及空气质量的改善.
七项团体标准的陆续颁布,为中小学校园室内空气环境保驾护航,加快了《中小学教室空气质量行业标准试行版》的启动.
中产阶段崛起,消费观念转变,新风系统将加速普及.
随着我国中产阶级群体的壮大,越来越多高知分子开始意识到新风与健康的关系,而且也具备购买新风产品的经济条件.根据调查,月收入5K~7K的家庭,是购买新风产品意识和购买率最高的家庭,达到32%的占比.在购买家庭属性上,儿童家庭占比最高,有64.3%的家庭都是为孩子而购买.
而在购买原因上,想进一步了解的家庭达到95.9%；听说过新风产品的有85.3%；有所了解的人群有70.4%.可见,新风产品已经具备了进一步推向市场,尤其是中产阶级群体市场的最大可能.
产业链现状及特点新风系统产业链基本情况.
一般来讲,风机、空气过滤器、智能控制器、热交换芯体以及钣金、风管等材料是构成新风系统的核心部件.而根据奥维云网的统计,全国中游新风厂商约有1000家左右,除了通过传统的代理商和经销商将产品输送到终端用户之外,最近可以看到渠道上的一些变化.平台商也开始介入新风行业,与新风品牌厂商合作,全面布局该品类.
从成本结构来讲,核心部件基本占据了新风产品50%左右的成本,其他50%成本由附件、售后安装组成.尤其是售后服务,新风产品与传统家电最大不同之处在于其对服务的要求非常高,所以这方面的成本相对大些,人工其他成本占比17%左右.
市场处在发展初期,整机企业良莠不齐,行业乱象横生.
新风上游产业部件,例如风机、管道等,参与企业众多,但缺乏规范,这也是制约行业快速发展一个因素.同时,新风上游核心配件企业还呈现出技术要求高、进入门槛高的特征,目前提供商数量在3000家左右.国外知名品牌以美国格林瀚克、美国双城、德国EBM和日本YODOGAWA、三洋风机等.国内品牌主要有亿利达、九州、金通灵、德风、上风等.
中游整机企业呈现技术要求高,行业运营模式多样化的特征.参与企业1000多家,但生产能力上规模的有100家左右,主要分布在环渤海、长三角及珠三角地区.
下游渠道商以渠道模式单一,以代理和直销方式为主.包括专业新风代理商以及舒适家居集成商、机电安装公司、室内设计装修公司等,主要负责新风系统工程方案的设计、安装、售后服务等,其设计能力、施工品质直接影响着最终的使用效果和用户体验.
新风行业标准缺乏,行业运营模式众多.
依赖成熟的技术优势、借助品牌优势,进口品牌主要以国内代工为主.
第二种模式是以家电的分支品牌姿态出现,例如,空调企业已经开始全面布局新风产业,而在未来,行业洗牌期将有60%的企业被淘汰.可以大胆的猜测,随着行业的成熟,这一数字将更大.在这轮洗牌中,最先受益的是家电企业.因品牌、技术、营销体系、售后服务团队的成熟,都是进入和发展新风行业的先天优势所在.
新风行业的参与者,尤其是生产型企业,如何思考自身定位,在洗牌来临之际找到自身核心竞争力,做对抗洗牌浪潮席卷的积极准备.
互联网品牌是第三种模式,通过资本整合、网络营销进行操作.这种模式可以短时间迅速覆盖目标消费群体,以营销优势见长.
第四种模式是专业新风品牌.以技术和资本双重优势突显品牌优势,布局全产业链,从投产到设计研发,包括营销体系的构建都是一种完整操作方式.集自主研发、生产、销售、服务为一体.
这四种模式构成了目前国内新风市场的主要运营模式.
市场规模及结构新风发展进入快车道,成为家电市场的明星,17年达到90亿.
据奥维云网观测,2017年新风市场整体规模在90亿左右,与2016年相比,增长率达到60%,销售额增长48%,这符合一个风口期产业的全部特征.
与此同时,从家电全品类角度出发,整个2017年各品类同比的份额变化可以看出,传统四大件中,除了空调之外,其他如彩电、冰箱、洗衣机在销量上的答卷差强人意,几乎接近两位数的下跌.行业中的明星,洗碗机增幅最高,100%甚至150%的增长率,但毕竟洗碗机属于小众品类,规模化发展尚需时日.间接来讲,新风净化是全行业增长最快品类之一,尤其是新风行业,销售额接近50%的增长率.
新风行业的增长一方面源于环保的加码,另一方面消费升级、产业升级也是其发展的助推器.
吊顶机规模最大,壁挂机未来明显趋增.
从产品类型上来看,吊顶式占比最大,无论从销售量还是销售额上,均属大份额占比,分别为63%和58%.壁挂式和立柜式次之.
之所以吊顶式占比如此之高,主要原因在于其产品稳定,有优势,同时适合二次装修家庭选择.壁挂机安装较为方便,小巧,便于维护,适用于小面积和单个房间,目前销售量和销售额占比为18%和20%,未来发展空间较大.
最后是立柜式,适合大居室、大空间应用.在目标人群定位上走高端路线,目前量和额是市场占比均为7%.
400风量以下新风机更受市场青睐.
从风量角度来看,200到390之间的风量是市场上表现最好的产品,这个区间的产品基本上占据了市场上50%的份额.之所以有这样一个市场占比,第一,消费端反映小风量产品噪音小,适合家庭住宅使用；第二,安装方便；第三,新风产品在家电全品类中的技术成熟度还有待优化提升,很多消费者涉足新风产品首先从小风量产品开始尝试.未来,随着技术的进一步成熟,400以上风量的产品会有非常大的提升.
双向流新风机主导市场成为趋势,单向流在壁挂机中占据优势.
从送风方式上来看,双向流比重占了超过70%的市场份额.主要原因在于其能够避免能量流失,符合节能要求和环保趋势.单向流构造表简单,能量容易流失,更适合小面积使用.未来,随着环保节能趋势的要求和发展,双向流产品的比重将越来越大.而且,吊顶式在双向流中的比重将更高.
民用住宅增速迅猛,学校,酒店发展前景可观.
从零售和工程角度来看,零售市场占了三分之一的市场份额.目前新风在工程中的占比更高,有70%.很重要的原因在于消费者认知有待提升,在行业客户中的认可度更高.而在工程渠道中,酒店和学校、以及写字楼和医院是优先推广的重点渠道.
新风系统的功效,优于空调和空气净化器.
首先,高效的换气系统优于空气净化器和同类产品.新风系统换气量大,并且组织合理的压力场和气流路径,将室外新风经过净化后送入各个功能区域,把室内污浊气体排到室外,保证房间的空气洁净,满足健康需求.
第二,绿色节能.新风系统对于能效的提升大有裨益,全热交换器可以实现节能效果,最大程度上减少室内的冷源和热源的能耗损失,也减少了新风与室内空气的温湿度差,结合空调系统的应用使室内保持恒湿、恒温、恒氧、恒洁.
第三是低噪音.新风系统安装的到位,可以把噪音隔绝窗外,使室内噪音值控制在30~40分贝的正常值,可以提高室内舒适度.
系统智能化是新风系统第四个优势功效.这也是其风口表现之一,站在了家电品类的智能前列.现在新风系统推广的产品可以直接与智能绑定,包括与智能家居的契合、互联互通,实现与整体家居的智能匹配.也是最明显的优势.
产品功能及用户关注点.
从新风产品相关特点来看,消费者关注最多的当属净化,包括去除甲醛和PM2.5；以及除尘、静音、除臭、除湿,相比来讲新风产品和相类似的产品功能更全面和彻底,可以解决用户的复合性需求,即新风系统是空气质量整体解决方案提供者,而不仅仅是去除PM2.5.其实,现在很多企业都在做这方面的尝试,可以大胆想象.陈仁粱强调,未来,新风不再作为一个单独的品类出现,而是与空调、净化三合一的方式出现.支撑这种发展方向的一个很重要的因素是精装市场、即前装市场的配套销售,国家规定到2020年,精装房的配套率达到30%,意味着在一二线城市,精装房配套率将更高,有50%~60%,这是一个很好的契机,意味着新风产品从后置市场转到前台的前置市场.但对于家庭用户来讲,空调一套系统、新风系统一套系统过于浪费空间,集合几大功能为一体的产品将更受欢迎.可喜的是,可以看到目前已经有企业在做这方面的积极尝试.
行业发展趋势新风规模增速可观,2020年将达到500亿元.
经过多方调研,奥维云网给出预测,即到2020年,新风市场规模能够达到500亿的规模.特别符合处于风口期一个大品类的发展趋势,规模足够大.而再过十年,将满足千亿级别的市场特征.
2005年,新风在美国2100万套,按照均价1万元计算,是2000亿的市场规模,当然,其达到了90%的覆盖率.十年之后,如果我国新风行业能够按照50%的配套率实施推进和换算,将是几千亿的市场容量.
新风系统发展主要推力.
除了消费升级和环保大政策的深层原因之外,新风市场还有其他的主推力.
第一,普及率低,是行业发展的一个重要基础.而且我国体量大,只要是好的、有效果的产品,十几亿、占全球五分之一的人口是绝对的基础优势.
第二,需求升级.“净化+换气”,满足中产阶级需求,而且从产品属性和功能上来讲,比同类产品的优势非常明显.
第三,渠道布局正在发力.目前新风系统渠道正处于积极布局的阶段,建材城主要集中了装修前用户群,平台渠道商在逐渐渗透中,主要针对装修后安装新风的用户.除此之外,线上渠道的布局也不可小觑.均成立专门部门涉足和运营新品品类.
第四,玩家众多,企业多元化.目前,空调新署企业、专业净化企业、科研机构以及社会组织联盟等都纷纷偷生新风市场,主推新风产业进入快速发展轨道.
新风系统发展痛点.
作为新兴品类,新风同样面临着不少问题和痛点.
例如,目前缺乏国家标准,只出台了一些行业标准进行试水.国标的缺乏导致很多企业,包括家电中的空调企业都在积极布局这一市场,但没有快速推进,很大一部分原因就是国标缺失.一旦国标确立,这些品牌企业的进入必将引起行业洗牌的到来.
成本高,包括后期配件更换.一些污染严重地区更换滤网、管道清洁、热交换芯体等都需要频繁维护导致后期维护成本居高不下.
安装不合理不方便.很多新风在实验室中的理论值非常理想,但是因为对售后要求非常高,导致售后团队专业技术不够、能力不足,安装效果也难达到希望值.售后安装,是行业最大痛点,更多依然依赖家电服务团队,缺乏专业服务团队.
第四个痛点是市场鱼龙混杂,产品质量参差不齐,有十多种类型的企业在布局新风市场,新风行业的生态非常复杂.
净化效率相对较低.因为目前厂商都在抢占风口,导致一些忽视技术层面的现象出现,企业技术储备不足也导致了产品质量的参差不齐.
体验场所少,缺乏成功案例营销.很多时候,新风系统偏向于工程类市场和装修渠道,很难在零售渠道接触,这也是制约其没有快速推广的因素之一.随着认知的提升和渠道关注度的提升,这一痛点将逐步减少.
新风系统三大趋势
新风技术不断发展创新,为满足大众需求提供保障.
智能控制、自清洁、高效换气、新材料、自平衡是新风系统发展的五大技术方向.从使用便捷度、使用成本、使用效果以及环保层面,作为新风产品的主攻方向.
总体来看,目前新风产业的技术趋势是,“净化+补氧”双循环模式.包括组个雾霾,PM2.5、硫化物、有机化合物,全方位净氧输入,自动调节室内二氧化碳浓度；去除或分解室内原有粉尘、PM2.5、甲醛和细菌等污染物质是重点.
产品趋势可以总结为“智能化大行其道,空新合一是趋势.”根据互联网在线零售监测数据显示,新风系统2016年第一季度手机只能操控型号的金额占比达到17.8%,同比增长18.6个百分点,2017年第一节度这个数字有赠无减.而空调和新风相结合的产品目前已经有企业上市,但尚未达到规模化制造,偏高,产品技术有待进一步成熟.
应用趋势上,新风的应用领域将不断拓宽.
一方面,精装房市场在迅速扩容,教育领域市场已经打开,同时新国标的发布将进一步带动酒店、写字楼等领域开始注重室内空气质量.所以未来的教育领域将是新风厂商重点的战略布局,新风系统的应用领域也将从民用住宅向向教育,酒店等其他领域迅速拓展.
另一方面,新风系统的发展与普及与人们的认知有绝对关系.消费能力是一方面,消费意识才是决定新风产业发展的重要因素,而对新风真正的认知和意识中,需要厂商共同向社会推广新风是系统空气方案的解决者和提供者,而非单纯的“除霾”功能,才是行业得以发展的正确导向.
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