原创《中国古代广告的艺术表现》
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一、中国古代广告发展和特点
中华民族上下五千年历史,悠久绵长,中国古代广告,从无到有,从简单到多变,艺术表现形式多样,发展历史源远流长.历史追溯到原始社会初期以及中期的旧石器时代,当时的人类过着“茹毛饮血,夜宿巢穴”、“食不果腹,衣不蔽体”的生活,基本上没有生产活动,也不存在物品之间的交换,毫无社会生产力可言,因此,旧石器时代没有任何广告形式.商品经济和商品交换最早出现于原始社会末期,即新石器时代的母系氏族公社阶段,定居生活方式的改变,原始农业和畜牧业的发展,带来了少量的产品剩余,个别部落之间物品与物品的交换偶尔出现,人们采用以物易物的方式来达到各自所需的目的,到了父系氏族公社时期,随着社会分工的完成,行业的细分,金属冶炼技术的发展,人类社会组织形式发展成为部落联盟,经常性的物物交换开始发展,早期市场和商品开始出现,广告是伴随着商品交换的发生而产生的,是社会经济发展的产物.
夏商时期,是中华五千年文明的奠基阶段,原始社会解体、农耕经济成型、个体工商业开始发展、商业活动兴盛、交换物品种类丰富、物品交换形式日趋简化,我国开始进入文明社会,商代甲骨文的出现和社会传播技术的发展,古代广告开始萌芽并发展,初期以口头叫卖和实物展示为主,这种最为原始的初期广告形式开始流行.春秋战国时期,阶层概念出现,商人分化为行商、坐贾两种类型,行商走街串巷、吆喝推销,推动了口头叫卖广告形式发展,出现了音响广告,坐贾摆摊设点、昭示路人,幌子广告、旗帜广告开始出现,陈列广告进一步发展.隋唐时期,是中国封建社会历史上最强盛的时期,社会经济繁荣发展,政治清明,历史上著名的“贞观之治”、“开元盛世”出现,还出现了以长安为代表的国际贸易中心和以扬州、广州等为代表的国际化城市,市场贸易繁荣发展,广告也开始盛大发展,无论从广告形式、广告媒介以及广告艺术表现,都得到了长远发展.
自唐朝起,开始出现物价牌,明码标价,随着唐代手工业的发展,原始品牌意识在手工制作者之间萌发；酒旗广告在唐代大为流行,唐代诗人杜牧创作的七言绝句中“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”就是对日常酒旗广告的生动描述；传播媒介更加先进,音响广告发展成熟；悬物广告和旗帜广告等多种实体广告形式较前期更加样式繁多.宋朝时期,民间自由贸易被政府认可和推广,手工业、商业繁荣发展,印刷术的发明推广,古代广告进一步发展形成多种形态,印刷广告诞生并繁荣发展.
中国古代广告根源于生活,是人们日常生活最原始最直接的艺术表现形态,直接反应普通老百姓的众多生活细节,是商家与顾客沟通交流的重要途径.古代广告内容上多采用人们喜闻乐见的动植物和人物为题材,形式上采用生活中普遍存在的造型和材质等,色彩和审美特征上与时代特点保持一致,融于日常老百姓的生活中,表达人们对于平安、吉祥、圆满、安定等美好愿望,带给人们亲切感,传递商品信息,综合表现特定历史时期和特定地域特定民族的审美标准和价值取向,是平民化的艺术表现形式.古代广告形式上具备浓缩的艺术美感和美学价值,古代广告形式中,文字、图画、图形和文字、姓氏、品牌等构成形式,或简单,或全面,构图要素全面丰富,采用福寿禄等题材来吸引顾客,图案简单易懂、通俗鲜明,造型手法采用抽象、美化、变形、组合、拼贴等艺术处理,根据古代人特有的视觉流程和读图习惯,排列内容,版面设计简洁统一、均衡稳定、主次分明、富有节奏,文案朗朗上口、言简意赅、生动细腻、意味深长,具有很高的文学修养.古代广告寓意上具有浓厚的文化内涵和鲜明的民族色彩,多角度的表达人们心中对于美好生活的希望和祝福.
二、中国古代广告表现形式
中国古代广告是我国传统文化的具体表现形式,广告媒介、广告形式和广告内容是我国古代不同历史时期鲜明生活的体现,根据其发展,古代广告表现形式大致可以分为叫卖广告、实物广告和实体广告三种类型,其中,实体广告在古代广告中分量最大.
1.口头叫卖、沿街串巷
口头叫卖,是最早出现的广告类型,是一种最简单最原始的形态,出现在最早的商品交换时期,口头叫卖又称吆喝广告,主要是行商商人在走街串巷兜售商品时,宣传商品的主要手段,采用大声吆喝的形式,卖什么喊什么,利用口头叫卖的形态传达信息,人们听着不同音色的吆喝声,感觉十分亲切.随着商品交换的发展,社会生产力的发展,人们对于吆喝的内容也随着富有变化,形成了一定特色,一般情况下,吆喝主要用于宣传商品,吆喝的内容,朗朗上口,易懂易记,押韵好听,同时根据不同地域、不同方言,又形成了一定特色,是古代人们表达商品的主要手段,也是流传久远的一种广告形式.
2.音响广告
音响广告,主要指借助一定乐器,发出声响,吸引他人,这是一种在吆喝广告基础上发展起来的广告形式,主要起到的也是宣传商品的目的,这种广告形式弥补了口头叫卖费力传不远的不足,具有明显的行业特点.结合古代乐器的发展历程,古代音响广告中常借助的乐器主要有三大类,一是以箫、笛、哨、唢呐等为代表的吹奏类乐器,二是以锣、鼓、梆子、铃等为代表的击打类乐器,三是以琴、弦等为代表的弹拉类乐器,古代广告中,出现了独特的广告类型,如货郎敲锣,卖油敲梆子等.
3.实物展示
实物展示、实物陈列也是一种最原始的广告形式,实物展示过程中,卖什么就展示什么,是商家和买家直接接触的行为,方便快捷,商家在展示过程中,将商品直接展示出来,或者加入商品体验环节,商品的形状、色泽、质地等一目了然,减去了买卖者之间的许多沟通环节,是之后发展繁荣的实体广告的雏形.《诗经》中有这样的描述“氓之蚩蚩,抱布贸丝”,主要是说一个男人以物易物,抱着布来和别人交换丝的行为,描述了一个实物展示广告经典的场景.
4.招幌广告
招幌广告是实体广告的一种,是古代商业繁荣的产物,是店铺的标识,起源于古代原始的实物广告,其生动直观,色彩鲜艳,独具民俗魅力,视觉冲击力强烈,主要分为招牌和幌子两大类,指商家通过特定造型、图形和文字来传递信息招揽生意,是古代广告中最成熟的广形式,也是众商家最重视的商品宣传途径.招幌广告,主要是坐贾商人主要采用的广告形式,随着社会的发展、交易的频繁、集市的出现,坐贾商人形成了固定的经商场所,他们尝试突破单调的商品展示形式,诞生了更为方便直观的招幌广告,招幌广告宣传效果要比实物展示更加有效力,可以方便商家树立品牌形象,更好的传递信息.早在东周时期,就出现了酒旗,是幌子广告最原始的形式,幌子,指用青白布制作而成的帘子,悬挂于门前,起到告知和宣传的目的,造型独特,形态各异.后期幌子常根据所售商品的实物造型来设计制作,一目了然,生动形象,非常醒目,为今天标志设计的发展提供了参考.招牌,是随着店铺的出现而兴起的一种传播媒介,多被悬挂于店前,最初也是一种无字的布帘,后期的招牌内容丰富,类型多样,有横额、竖招牌、对联等,唐代最流行的酒旗就是招牌广告的典型形式,后期出现的灯笼广告、灯式广告也是招幌广告的新形式.
5.印刷广告
印刷术作为中国古代四大发明之一,促使了广告的繁荣发展.宋代活字印刷的发明,催生很多商业性质的印刷广告,明清时期,印刷广告发展成熟.印刷广告有别于其他多种广告形式,它成本低廉,传播迅速,题材多样,造型或夸张或灵动,寓意吉祥,不同地区的广告作品具有不同风格,各有千秋,是老百姓喜闻乐见的一种信息传播形式,深入人心.铜板印刷的推广,使得大段文字的印刷变为现实,增强了印刷广告的可读性.类似的印刷广告形式还有纸质招贴画、书籍广告、年画等,都具有鲜明的广告宣传功效.
中国古代论文参考资料：
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