原创《广告学和广告史》
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|摘 要|本文在对相关研究分析与反思的基础上,指出目前关于当代中国广告史的研究存在的主要问题,进而对发展广告学作为广告史研究理论框架的价值进行论证,认为跳出西方视角,以跨学科的方法对中国问题的独特性展开研究,是建构当代中国广告产业发展理论体系的必经之路.运用发展广告学的框架进行分析,将会深化和推动广告史研究的进程.
|关键词|发展广告学广告史问题意识
2016 年,祝帅在《当代中国广告史的学术谱系》一文中对近年来中国当代广告史学史进行了谱系式的梳理,指出发展广告学是后续广告史研究的重要理论支撑点,但是尚未针对发展广告学理论的历史学价值进行分析.因此,本文将从当代中国广告史研究中存在的问题出发,对发展广告学理论提出前后近十年间国内外学术史相关研究进行批判分析,进而对发展广告学能否作为广告史研究理论框架、其解释力如何等相关问题展开讨论.
当代中国广告史研究中存在的问题
当代史的提法和实践本身就是一个遭到很多人质疑的过程,但是当代史的研究却没有停止脚步.巴勒克拉夫认为“研究当代史的历史学家应该注重的是确定当代史的特征,并确立有别于先前时代历史的研究当代史的准则.”“对当代历史事件的探讨必须坚持学术性原则,及对历史事件的分析必须具有学术深度.”“要使当代史成为一门严谨的学科,更重要的是必须确定一定的历史视点.当代史不是历史认识主体与客体的简单的时间对应关系,而是主体确定和观察客体的认识关系.”[1] 龙登高在社会经济史译丛序言当中说“不同学科的一些特定话语和方法,其实许多是可以相同的,学术壁垒并非如想象中的不可逾越的鸿沟.一旦打通障碍架起沟通的桥梁,游走于不同学科之间,其收获有时是令人惊喜的,原创性的成果也常在跨学科的交叉中产生.”[2] 广告学正是这样一个跨学科的专业.广告史要研究的内容涉及的话题更加广泛,要参考经济史、产业经济学、历史学、广告学等多个学科的成果.其中不仅是对这些学科研究资料的学习,还有研究方法的借鉴.如卞历南的《制度的逻辑》,该研究从理论渊源展开,以重庆钢铁公司为个案,逐步展现了其制度形成之始末,论述了其背后的主要推动力,很好地向我们展示了从理论出发,阐释理论,详解个案,最后得出结论的研究进路.相对而言,本文认为在当代广告史的研究当中还存在以下几个方面的问题：
第一,当代中国广告史研究更多是基于二手资料开展、以描述为主的研究,缺乏深度的分析和批判性的发展.在众多广告学学者的共同努力下,改革开放以来的广告史的成果已经积累了一定数量的研究成果,尤其是大事记、编年史类型的研究,《中国广告业二十年统计资料汇编》、《中国广告三十年全数据》、《中国广告三十年大事典》、《见证——中国广告三十年》、《当代北京广告史》、《中国广告20 年》、《中国广告图史》等都是具有代表性的成果.此外还有一类文献是通过对广告作品分析、案例分析以及其他二手资料的内容分析对中国当代广告史进行研究,如《广告镜像考察: 转型期中国城市居民健康消费观念变迁——基于< 羊城晚报>(1980—2013) 保健食品广告的内容分析》[3]、《图文共生——基于< 中国广告>(1981-2011) 杂志广告的内容分析》[4]、《广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978 ～ 2011 年四大报纸广告内容分析为例》[5]、《功能与符号的博弈: 三十年来中国广告中所呈现的文化价值观研究》[6] 等.扎实的基础历史研究工作永远都是一个学科研究发展的重要基础,作为当代中国广告史研究的第一批成果,上述研究无疑具有重要的历史意义和史料价值.然而,广告产业的发展、广告学科的知识环境的变化都对广告史研究提出新的课题,原有的编年史研究方式无疑难以完成这一学术挑战与任务.当代中国广告史的研究还需要加强批判和发展的讨论,在整体研究上进一步深化.
第二,断代史研究和专题史研究较为薄弱.不论是写作编年史、通史还是专题史,分期都是我们必须面对的问题,因为研究对象必须要有边界限定,而这个边界必须是理由充分的.当前当代中国广告史的主要分期方法是根据广告营业额为指标,或者根据年代,十年为一个阶段.这两种分期方式更多地是在广告史写作初期的时候自发形成的分期思想,并未考虑广告产业本身发展的关键节点到底发生在何时.分期节点的选择也体现出作者的问题意识和研究方法.如果没有鲜明的问题,如何对研究对象的历史阶段进行分期？历史分期就要与研究问题相结合.此外,到目前为止当代中国广告史的研究当中还有许多方面非常的欠缺,例如对广告主的研究,还有对广告公司历史的专题研究.狭义的广告产业指的是广告公司所构成的集合体,在广告史研究当中对于广告公司的研究却仍较为缺乏.虽然部分当代中国广告史研究当中都有提及广告公司的内容,但是缺乏广告公司发展历史的系统研究.第一种是作为广告史的一个方面来研究,如《当代中国广告史· 1979-1991》当中五个部分之一是讲述八十年代广告公司发展历史,是少有的设置专门针对广告公司分析章节的著作.第二种是以某一类广告公司为研究对象,如邓广梼《国际广告公司在中国的早期发展史》[7] 集中研究了国际广告公司改革开放后进入中国的历史,文中有大量宝贵的访谈资料,但是仍欠缺综合与深入的分析.王菲、倪宁等合著的《日本企业在华广告20 年》,针对90 年代日本企业在中国的合作的合资广告公司进行了论述,并与日本对中国的投资背景、日本企业进入中国市场的情况进行了综合分析.第三种是关于广告公司发展过程中出现的热点现象的研究.例如,4A 与本土广告公司之间关系的研究、媒介购买公司的研究等.对于本土广告公司的研究则集中于实务研究、案例研究.广告公司方面仍缺乏持续性、系统性的研究,更没有深入到产业运行的相关社会系统中去考察.如果要研究中国广告产业发展的历史,首先应该系统研究广告公司发展的历史.这也是广告产业发展史理论框架缺乏所带来的研究漏洞.
第三,当代中国广告史的研究缺乏论点和自觉的理论指导,问题意识较弱.国内广告史研究的问题意识已经在一些研究当中初步体现.余虹、邓正强《中国当代广告史》率先采用口述历史的方法,结合文献史料对1979 年到1996 年广告发展史进行了相对较为深入的解读,尤其是提出了“中国大陆当代广告的现代性”这一问题,认为中国当代广告史可以分为传统广告的恢复期和现代广告的探索期,是一个朝现代广告转化的过程,并且指出中国广告的现代性转化应该与西方有所区别.但是该书有两个问题尚待解决：第一,没有将广告产业发展问题作为一个整体来思考,更多地将广告转化成一些分散的现象、不同的主题来讨论.第二,没有对中国现代广告独特性问题进行总结与回答,论述与中心问题缺乏结构性的联系,没有实现理论、问题与方法上面的紧密结合,没有对中国现代广告究竟是什么,如何形成进行回答.陈刚主编的《当代中国广告史· 1979-1991》在导论中有言“我们希望通过对史料的挖掘,来研究中国广告产业发展的模式,并建立起中国广告产业发展的体系,从而有所创新”.这是第一本立足于广告史但具有产业发展视角的著作,并且围绕这个问题建立了广告主、媒体、广告公司、学术、监管五个方面的研究框架来展开论述.其中有两条线索,一个是“线性发展与共时发展的结合”,第二条线索是“内部因素与外部因素的结合”.发展广告学的思想雏形已经体现出来,已经看到中国广告产业发展的部分特点,也提出内、外部因素的影响,但是尚未明确说明这些因素到底是什么因素,也尚未发展出独特的当代中国广告史分析的理论.书中的许多提法到今天看来也到了更新的时刻,比如广告产业分析的理论框架,以及关于当代广告史的历史分期问题.
第四,中国问题独特性和复杂性需要研究方法的创新.已有的当代中国广告史的研究大部分采用文献法、访谈法等有限的几个方面开展研究,比较单一.在这方面经济史的研究与我们面临同样的问题,他们的解决方案也为我们带来启发.巴勒克拉夫说“在所有的社会科学中,对历史学影响最大的是经济学.”其主要原因不仅是因为“自从亚当斯密、李嘉图和马克思时代以来,历史学家已经充分认识到了经济因素在历史变革的行程中的重要性”而且也是因为“经济学在形成一套完整的理论方面远远走在其他社会科学前面”.[8] 吴承明是中国经济史研究的奠基人之一.他所研究的许多近代中国经济史问题缺乏完整数据资料,不能进行典型经济学研究.但他用创新的研究思想推进了中国经济史研究.例如在对“我国资本构成之初步估计（1931-1936）”[9] 这一问题的研究当中采纳的估计方法,能够摆脱典型经济学研究对于数据库的依赖,取得对我国资本构成的突破性的研究,进而完成对中国近代经济发展水平的全面评估,弥补了我国相关研究的空白.吴承明具有马克思主义经济学理论和西方经济学理论的基础,但反对用理论模式推演历史,认为历史认识具有相对性,任何经济理论都有其特定的历史环境,主张“史无定法”,重要的是根据研究对象和问题来采纳合适的方法,使得他能够在精通西方计量经济学方法的基础上能够针对中国经济史问题的研究进行创新、建构.中国经济史研究的视角之所以给笔者最大的启发也是因为中国的经济史研究面临着历史学、经济学的交叉学科性质,也面临着西方理论与中国问题之间的学科冲突.所以说,中国问题的独特性决定了在广告史的研究当中也必须对研究方法进行综合与创新.
他山之石：国外相关研究的参照意义
对比国外学者相关研究能够更加清晰地看到当代中国广告史研究的特点与问题.国外广告学者通常从文化研究的角度着手来把广告作为一个文本来分析,如已经出版中译本的《丰裕的寓言》,还有Twenty Ads ThatShook the World,The 100 Greatest Advertisements1852-1958 : Who Wrote Them and What They Did,The Mirror Makers: A History of American advertisingand its creators 等.还有一部分由广告从业人士、记者等人写作的反应广告行业发展的著作,如《颠覆广告——美国麦迪逊大街广告业发家的历程》、《麦迪逊大道——不可思议的美国广告和广告人》 等.其中《肥皂剧、性与——美国广告200 年经典范例》是一本独特的美国广告史著作.有学者提出,《肥皂剧、性与——美国广告200 年经典范例》与《丰裕的寓言》是美国广告文化史研究的双璧,并认为《丰裕的寓言》是一部对美国广告文化史展开深入理论思考的重要著作.[10] 而相对《丰裕的寓言》在广告文化解读方面的纵深,《肥皂剧、性与——美国广告200 年经典范例》则视野更为开阔,将整个三百年的美国广告史分为四个篇章来展开论述.作者朱丽安· 西沃卡是美国的广告教育学家和美国广告业的专业人士.正是基于这样的双重身份,才能写出这本把美国广告文化和广告行业发展史相结合的书.作者通过这样的论述过程将广告行业的地位提高到了一个新的认知层次——“美国广告不仅反映了美国社会,而且缔造了美国社会.”所以从一个看似面面俱到的广告史大事记,恰好给我们丰富地信息去解答：美国广告行业是如何一步一步发展起来的？对美国社会又产生了怎样的影响？进而让笔者反思中国广告发展史的特殊性.广告与社会、经济、文化之间的关系非常地密切,那么我们应该通过什么角度去解释清楚中国广告产业发展的历史规律.
近些年国外汉学研究成为一股热潮,从国外的视角研究中国广告史的成果也逐步翻译进入中国.他们基于各自的理论背景来把中国的广告历史看做一个研究的对象或者研究材料,也正是因为他们的出发点不同,这些研究展现出不同的视角.例如,哈佛大学东亚研究所费正清等的“冲击——回应模式”认为中国现代化是对西方冲击的一个不断反应的过程.李欧梵的 《上海摩登——一种新都市文化在中国1930-1945》[11] 开创了一个“上海现代性”乃至“中国现代性”的研究范式.祝帅曾对海外学者关于中国广告史研究的学术史进行过专门的梳理.牛津大学历史系葛凯《制造中国——消费文化与民族国家的创建》[12],他在上海现代性研究基础上揭示了“中国”作为一个民族国家的概念在二十世纪的生成过程中,商业文化所扮演的重要角色.他提出“在中国,国货运动和广告的发展之间是一种互动关系.”高家龙的《中华药商：中国和东南亚的消费文化》[13],从消费文化问题切入修正了施坚雅“基于中国中心取向、注重区域的研究方法”的“中国等级区域空间模型”[14].葛凯、高家龙、科大卫都是一脉相承的,他们都透过广告看历史,突破了以前文化史研究的视角,不再为了考虑史料而研究,而是要提出独特的问题,通过符合逻辑的论述,激起相关的讨论.而问题不是凭空提出的,对学术史的梳理也是他们的特点之一,他们的问题都是建立在相关研究成果的梳理和理论修正的基础上来发展出来的.
西方学者研究当代中国广告现象的较有代表性的作品是麻省理工学院王瑾的著作《品牌新中国》[15].王瑾作为西方学者从外向内地试图了解中国广告业,采取了社会科学的观察法、访谈法、个案研究方法,为此她专程赴北京奥美广告公司实习两个夏天.该书最后一章媒介经营部分显示,九十年代相关媒体规定实在是让人很难从逻辑的角度去说明它们之所以出现的原因,充分暴漏了政策制定的随意性.作者对广告产业现象的文化解读给人启发,在研究方法方面因地制宜、随机应变、二手资料与一手资料结合展开,不妥的方面则是为了追求文化解释的深度过于重视个案解读.该书对广告产业的解释力较弱,其中一个很大的原因是因为当时中国广告市场的特殊性,背后隐含了许多与欧美市场不同的、仅从书面材料上难以理解的背景.因此作为一个外部观察者,短期的接触只能做到浅尝辄止,这也是作为文化研究学者来研究广告的一个问题所在.但是正如王瑾在序言中所说的那样“九十年代的中国是令人惊叹的”.解释清楚这个行业的发展,已经非常难,而更难的在于,当时这个行业所赖以生存发展之基础的市场条件尚没有齐备.总体来看,广告研究对象的快速变化和对象的杂糅,使广告研究变得非常困难.王著写就于十年前,其内容深入浅出地观察到了当时的许多重要问题,但是十年之后,其中涉及的很多问题却已经变化甚至消失.
因此找到一个有意义的研究问题很难,找到一个有永恒意义的问题更难.这些国外的相关研究相对更加突出了问题意识,以及围绕问题展开的阐释方式,给广告史研究的进一步深入带来启发.
发展广告学：当代中国广告史的理论突破
作为一个研究广告产业发展的理论框架,发展广告学的提出已有八年时间[16],基本的理论框架已经形成[17].根据已有文献进行分析可以发现,发展广告学虽然界定自身是一个解释中国广告产业发展的分析框架,但其分析问题的路径已经内在地规定了自身作为广告史研究的理论特性.特别是近年来发展广告学学术共同体越来越明确地提出发展广告学其实属于广告史研究的范畴.可以说,发展广告学为当代广告史的研究提供了一种自觉的理论参照.第一,发展广告学是一个历史理论框架,是广告史研究“史论结合”的实践.
首先,“没有历史就没有理论”.在广告史研究中“上穷碧落下黄泉,动手动脚找东西”的工作固然重要,但是研究不能仅止步于此,也迫切需要通过史料研究找到其中逻辑和规律建立历史理论.没有对于历史资料的深入研究就没有理论的产生,理论从历史研究当中来,这是史论结合的内涵所在.然而,费尔南· 布罗代尔也曾说过“没有理论就没有历史”,没有理论就无法判断、分析复杂的史料,只有通过理论才能够把整个历史事实进行分析梳理.当代中国广告史研究的综述说明当代中国广告史进展到目前为止最缺乏是更加深入的理论研究.
发展广告学的提出正是回应了这一问题,通过对当代中国广告史的长期研究对其中的逻辑和规律进行了概括.《什么是发展广告学》[18]、《发展广告学的理论框架与影响因素研究》[19]、《发展广告学的理论源流及基本思维框架》 [20] 等研究已经将基本的理论框架进行了建构.这个建构的过程也说明,理论不是凭空而来,一定是经过对研究对象长期的观察思考,升华、提炼、概括才能形成,正是所谓的“从历史中来”.同时,理论框架本身的完善要通过历史研究和理论分析本身来完善这个框架,从而实现“到历史中去”.发展广告学作为一个理论框架已经初步建立起来,下一步还需要在对广告史的大量研究过程中不断完善这个理论框架.
一方面,作为研究广告发展历史的理论,边界应该更加清晰.广告发展历史问题的研究,不会与文史哲相关理论一样不与实务发展相联系,由理论到理论,也不能像经济学、政治学解释范畴宏观至整个中国的经济、政治社会系统当中.广告产业研究不是空中楼阁,是实实在在的具有问题意识的、针对性的研究.另一方面,发展广告学作为一个系统的理论应该架构清晰,其内部的各个要素应该是平衡、互斥、完整的.发展广告学四个要素的由来、定义、所指、以及四个要素之间的关系也还需要进一步研究.目的是解释清楚中国广告产业发展历史的特殊路径及其成因.中国广告产业发展的历史独特性在哪里,这种独特性的成因是什么,表象是什么,与国外有什么区别.通过对这些问题的回答来完善这个理论体系,解释中国广告产业发展的规律问题.
第二,发展广告学研究框架的提出进一步深化和推动了广告史研究的进程,使广告史的研究上升到一个更加学术、科学、系统的层面.
理论研究必然要求对现有广告史研究的众多史料进行价值判断和梳理.而中国当代广告史的现象、资料很多,到底哪些能代表广告产业发展的规律,影响到了广告产业的发展趋势？通过发展广告学的视角可以更加明确史料的历史价值.史料判断完成之后,也不能简单地将史料罗列出来,还要找到科学的视角去梳理史料,找到其中的规律.发展广告学是这样一个在广告史研究的过程中建构的理论分析框架.
发展广告学理论框架的提出结构性地推动了当代中国广告史当中许多专题的研究,而这些问题在过去是没有被提出的.例如《1978 年-1995 年中国广告产业的制度安排与制度变迁研究》[21]、《资本运营影响下的中国广告产业发展研究(2001-2013)》[22]、《公众对中国广告产业发展的影响研究》[23] 等研究问题正是通过发展广告学“四个要素”的理论框架而发现的研究进路,丰富了这一领域当中专题史的研究,使当代中国广告史的研究更加多维和深入,并且在总体上具有结构性,形成一个理论系统的建构过程.
关于当代中国广告史研究当中的分期问题,发展广告学的理论体系中也形成了初步的思考,在总体发展趋势部分提出“制度主导型”“市场主导型”“资本主导型”“公众主导型”的阶段特征.发展广告学理论框架基于广告产业自身的发展对广告史分期提供了一个新的思考维度,也将在对广告产业发展阶段特点的研究中不断推进关于当代中国广告史的分期理论.
综上所述,广告史研究其实并没有一个放之四海而皆准的确定范式可以遵循.中国广告产业发展历史研究需要我们在充分了解历史资料的基础上,在理论维度上提出一个独特的解决方案,最终达成解释问题的目的.发展广告学正是回应这样的研究需求而建构的一个基于中国广告历史研究的理论体系,也亟需在当下中国广告史研究中得到进一步的建构、检验和延展.
（本文为国家社会科学基金一般项目＂中国当代广告口述史（1979-2010）＂（项目号：16XWB086）阶段性成果）
|注释|
[1][英]杰弗里·巴勒克拉夫,张广勇、张宇宏译,《当代史导论》,上海：上海社会科学院出版社,2011年,第41页
[2]卞历南,《制度变迁的逻辑中国现代国营企业制度之形成》,杭州：浙江大学出版社,2011年,第2页
[3]陈素白、高诗劼、熊烨,《广告镜像考察:转型期中国城市居民健康消费观念变迁——基于<羊城晚报>（1980—2013）保健食品广告的内容分
析》,《现代传播（中国传媒大学学报）》,2015年第8期,第122-127页
[4]王锐,《图文共生——基于<中国广告>（1981-2011）杂志广告的内容分析》,《新闻传播》,2013年第4期,第18-21页、第24页
[5]林升梁,《广告折射中国社会价值观念的变迁——以1978～2011年四大报纸广告内容分析为例》,厦门：厦门大学出版社,2014年
[6]阴雅婷,《功能与符号的博弈：三十年来中国广告中所呈现的文化价值观研究》,《新闻界》,2016年第24期,第2-9页、第25页
[7]邓广梼,《国际广告公司在中国的早期发展史》,北京大学博士论文,2015年
[8][英]杰弗里·巴勒克拉夫著,杨豫译,《当代史学主要趋势》,北京：北京大学出版社,2006年,第75、114页
[9]吴承明著,刘兰兮整理,《经济史理论与实证:吴承明文集》,杭州：浙江大学出版社,2012年8月
[10]祝帅,《麦迪逊大道和耶路撒冷有何相干:李尔斯关于美国广告文化起源的新教伦理阐释》,《国际新闻界》,2015年第11期,第145-165页
[11][美]李欧梵,《上海摩登——一种新都市文化在中国1930-1945》,北京：北京大学出版社,2001年
[12][美]葛凯,《制造中国——消费文化与民族国家的创建》,北京：北京大学出版社,2016年
[13][美]高家龙,《海外中国学史研究丛书·中华药商——中国和东南亚的消费文化》,上海：上海辞书出版社,2013年
[14][美]施坚雅,《中国农村的市场和社会结构》,北京：中国社会科学出版社,1998年
[15][美]王瑾,《品牌新中国：广告、媒介与商业文化》,北京：北京大学出版社,2012年
[16]陈刚、孙美玲,《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》,《广告大观（理论版）》,2011年04期,第15-25页
[17]陈刚,《发展广告学的理论框架与影响因素研究》,《广告大观（理论版）》,2013年第1期,第4-10页
[18]陈刚,《什么是发展广告学》,《广告大观（理论版）》,2012年6期,第4-9页
[19]陈刚,《发展广告学的理论框架与影响因素研究》,《广告大观（理论版）》,2013年第1期,第4-10页
[20]姚曦,《发展广告学的理论源流及研究维度》,《广告大观（理论版）》,2012年第2期,第4-10页
[21]孙美玲,《1978年-1995年中国广告产业的制度安排与制度变迁研究》,北京大学博士论文,2014年
[22]刘志一,《资本运营影响下的中国广告产业发展研究（2001-2013）》,北京大学博士论文,2015年
[23]沈清,《公众对中国广告产业发展的影响研究》,北京大学博士论文,2016年
广告学论文参考资料：
上文总结,这是一篇关于对不知道怎么写广告学和广告史和广告史研究论文范文课题研究的大学硕士、广告学本科毕业论文广告学论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
