原创《企业强化品牌战略铸造大国重器》
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王希
中国高铁、核电、特高压电网等享誉海内外；智能手机、 污水净化、 交通装备等产品远销世界各地；中国桥、中国路、中国港口,一个个刻上“中国标记”的精品工程项目创造了许多世界之最……
近年,伴随我国企业在创新领域从“跟跑者”向“并跑者”甚至“领跑者”转变,企业品牌意识普遍增强, 在多个领域, 一批具有影响力的自主品牌正在形成.中国移动、中国石油、中国银行等连续跻身世界权威品牌排行榜百强.
据国务院国资委有关负责人介绍,国资委近年出台了加强企业品牌建设的指导意见等一系列政策文件,强化品牌建设的顶层设计和战略部署,同时不断完善业绩考核和激励分配制度.
例如,在企业预决算中增加了品牌投入指标,规范了统计口径,为将来实行相关政策打下基础.在 2013 年至 2015 年任期考核中,国资委还首次设立并授予 10 户企业“品牌建设优秀企业奖”.
当前,多数企业认识到,品牌是企业的核心竞争力.很多企业品牌建设的机构与制度逐步完善.中粮集团、中国化工等企业引进具有跨国公司品牌工作经验的专业人才,担任品牌部门的负责人.中国移动、国家电网制定品牌资产评估管理办法和品牌建设工作绩效评价办法,从品牌传播、品牌维护、标识管理等方面建立了评价指标体系.
与此同时,企业依靠核心技术培育自主品牌、通过并购重组创建知名品牌,以及凭借优良品质打造知名品牌等品牌创建路径也更加清晰. 例如, 航天科技集团、中航工业等企业依靠自主研发核心技术, 拥有了 “神舟” 、“长征”、“枭龙”等具有国际知名度的自主品牌.
北京大学光华管理学院教授符国群表示, 客观地看,中国企业与西方企业的品质差距在缩小,一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩,但品牌短板仍严重制约其影响力. “这既可能是‘内功’不够所致,也可能是由于消费者的‘偏见’和‘刻板印象’所造成.”
他分析说,通常“客观品质”和“品质认可”之间会有迟滞,后进入的品牌需要更多市场投入和“消费者教育”,才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒.这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时,需要更加重视品牌和市场创新的根本原因.
国资委有关负责人表示,目前企业在品牌建设方面与世界一流企业相比仍存在不小差距,需要在“增品种、提品质、创品牌”方面付出更大努力.下一步,国资委将指导企业加强全面质量管理,强化品牌战略,打造世界一流水平的自主品牌.
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