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《战略慈善优化以温州民营企业为例》

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［摘要］文章以提升温州民营企业战略慈善机制运行的有效性为抓手,帮助民营企业从战略的角度推动其慈善行为的参与度,深入挖掘战略慈善优化方案,进而为提升企业形象,培养优秀企业文化,促进企业健康和谐发展奠定基础.

［关键词］温州；民营企业；战略慈善；决策

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.154

民营企业作为地方经济发展的重要力量,其慈善行为已备受关注,民营企业可以科学选择慈善事业的支点,从企业财务目标的战略角度出发,在展示民营企业理想与信念的同时,提升企业形象,培养优秀企业文化,促进企业健康和谐发展.但是,当前温州民营企业慈善行为没有提升到战略层面,纳入到企业的长期发展规划中,大多是“虎头蛇尾”,多数企业缺乏目的性指导,更不用说完整的过程性和终结性监测.战略慈善行为的核心要素是企业投资行为的可回报性和社会弱势群体的可受益性,这种“双赢”特征对温州民营企业慈善事业的可持续发展具有重要的借鉴意义.本文试图以温州民营企业的战略慈善行为为核心,从几种典型战略慈善理论的启迪展开,探索民营企业战略慈善行为优化的方案.

1战略慈善理论综述

1.1概念的提出

美国学者亨特(A.Hunt)最早在论文《战略性慈善》中概括了战略慈善行为的一些核心特征.随后,很多学者以不同的方式和侧重点对战略慈善进行界定和探讨.这些概念都不约而同地将企事业的战略慈善行为视为社会公益和商业利益的兼容.

1.2理论的完善

1.2.1竞争环境导向型慈善行为理论

20世纪90年代中期,迈克尔·波特(Michael E.Porter)将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析,形成独树一帜的企业战略慈善理论.该理论认为,战略慈善(Strategic Philanthropy)就是使企业慈善行为与企业的使命和目标相匹配,要求慈善行为对企业的财务目标做出尽可能的直接的贡献.

1.2.2“公益型市场营销”慈善行为理论

营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)于2005年完整地提出了“公益型市场营销”(Cause Related Marketing)的慈善行为理论.该理论认为,慈善行为、市场营销、公共关系可以有机地结合在一起,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业吸引新客户、影响利基市场(Niche Market)、增加产品销售额、强化积极的品牌认同.

1.3理论应用

根据以上研究成果,我们不难看出,慈善行为不仅能够帮助企业提升层次,助力企业获得更好的社会效益和经济回报,更可以为企业的长期可持续发展奠定基石.因此,战略慈善理应成为企业文化的重要组成部分,慈善行为完全可以而且非常有必要融合到企业的中长期发展战略中.

2温州民营企业战略慈善行为的优化方案

根据以上战略慈善理论的支撑,温州民营企业应该把战略慈善行为纳入到企业的长期发展规划中,加强目的性指导、完整的过程性和终结性监测.具体可以从以下几个方面开展.

2.1把握时机,适时而动

慈善行为,蕴含着民营企业的热心奉献,更是专业团队精心策划的结晶.“适当的时机进行适当的赞助”历来是慈善行为的原则之一.作为有战略眼光的企业,能够把握最适合的时机,选择与企业关联性强的项目,扩大慈善行为的社会影响力.例如王振滔慈善基金.民营企业在策划慈善行为时要积极向主动式的自觉捐赠发生转变,加强企业捐赠形式的专业化和捐赠决策的战略分析.抓住机遇,适时推动民营企业的战略举措.

2.2科学定位,就近实施

科学定位慈善捐赠领域和受赠对象,充分发挥自身的资源优势,进而建立一套高效的公益事业操作系统,对于调动民营企业发展的隐性资源具有重要意义.同时,公益事业定位应具体并具有鲜明特色.例如森马集团建立扶贫瓯柑生产基地不仅扩大了自己的“度”,而且还让人们将其与“追求卓越”联系在一起,通过审慎的甄选,把资金集中在某一项慈善事业或某一备受尊崇的组织身上,公益营销比那些没有重点的捐赠活动更有可能产生巨大的影响.目前温州大部分民营企业的特点就是业务发展具有一定的地缘性,这种强烈的地缘性决定民营企业在开发市场、改善竞争环境时要充分考虑地域特征,结合地方经济发展制定慈善规划.

2.3计划周密,体系完备

民营企业应从战略角度出发,长期规划企业慈善行为,克服偶发性、暂时性的行为误区,将战略慈善视为赢得长期商业利益的一项持续性源泉.并充分利用各种渠道恰当宣传慈善活动,系统运用自己的独特优势将慈善活动所创造的社会价值和经济价值最大化.在制订慈善计划时要紧紧围绕企业特征、地域特征、政府决策等角度,全方位、多层次考虑问题.如民营企业选择资助地方扶贫事业,就应该深入探索地方贫困原因,根据民营企业自身特征设计“一对一”帮扶政策,适时、适度投入资金,选择优秀人才进行重点监控,及时将扶贫事业进展情况进行总结等.

2.4机构合理,跟踪监控

民营企业战略慈善行为决策必须与市场营销、售后服务、技术创新以及企业各地区资源的行动协调一致.捐赠基金委员会必须吸纳上述机构或部门的重要人员,同时要充分发挥民营企业中最有威信成员的骨干与监督作用.民营企业慈善行为中最大的也是最强的优势就是企业中灵魂人物对慈善事业的理解与实施,这就要求民营企业慈善队伍的机构组成要以企业中灵魂人物为核心,结合专业化管理水平,选拔一支具有卓识、德才兼备的高素质精英队伍.建立一套完整的系统化、制度化、规范化、公开化的管理制度,对内实施高效管理,对外做到公开透明.这样民营企业慈善事业才能良好地融入社会,服务于社会,企业才能取得长足的发展.跟踪监控可以确保民营企业投资的物资和资金得到科学合理的利用.跟踪监控要有强硬的制度作为保障,采取时时监控、事事监控,确保物资和资金的利用率达到最优化.认真追踪和评价慈善行为效果对于民营企业慈善战略的不断完善和执行至关重要.

2.5扎根本土,服务地方

地方经济发展是企业发展壮大的源泉,服务地方是民营企业战略慈善最坚实、最具活力的基底.民营企业品牌生命得以长久的根源在于扎根本土的深厚的历史文化积淀,从中汲取充足的养分.围绕地方经济发展建构企业战略慈善的思维,可以帮助企业集聚人脉,奠定坚实的后盾.

2.6制造差异,持续发展

民营企业在参与慈善行为时,不能充当无名英雄,最好的慈善行为是将企业发展理念融入战略慈善,围绕企业主要经营业务拟订目标,制定详细、完备、个性的慈善策略,进而扩大企业的社会责任感.在慈善行为上,更应该做到“授人以鱼不如授人以渔”,灵活转变捐赠形式,打破以往的以资金型捐赠为主的桎梏,从技术支持、教育投入、设备更新、义工服务、慈善商店等多角度关注弱势群体.

民营企业有必要以可持续发展的眼光去实践参与捐赠,这种持续发展不仅指民营企业要持续地向相关项目捐赠,更要注重的是理念上的持续.这种理念上的持续指民营企业要结合自己企业的发展壮大,适度增加慈善事业的力度及扩展捐赠对象,而且捐赠形式也要从以往单纯的物资投入扩展到智力、资本、技术等方面的支持.根据作用力与反作用力的关系,以及中国传统的“受人滴水之恩当以涌泉相报”的观念,这种持续的支持行为必将为企业的发展带来长期的资源.

3结论

民营企业只有把慈善行为提升到战略层面,纳入到企业的长期发展规划中,从战略慈善的角度推动其慈善行为的参与度,制定目的性明确的指导文件,加强完整的过程性和终结性监测,深入挖掘战略慈善优化方案,科学选择慈善事业的支点,从企业财务目标的战略角度出发,才能在展示民营企业理想与信念的同时,提升企业形象,培养优秀企业文化,促进企业健康和谐发展.

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［基金项目］本文由浙江省教育厅科研项目资助(项目编号：Y201121357,项目名称：民营企业战略慈善机制升级的对策研究——以温州为例).

［作者简介］孟凡荣,硕士,温州大学瓯江学院讲师.

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