原创《腾讯视频自制剧中鹅式广告传播探析以《鬼吹灯之精绝古城》为例》
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随着新媒体技术的不断发展和传播技术水平的提高,受众出现明显的分流现象,“大众”开始向“分众”发展.以《万万没想到》《灵魂摆渡》《余罪》等系列的网络自制剧的出现为各大视频网站获得了大量的点击率和热点话题,广告商从网络自制剧中发现新的生存空间.网络自制剧符合品牌广告的有效投放.如何优化广告的观影体验,提高广告投放的质量？腾讯视频在该方面做出了创新实践,在其平台上打造独特的“鹅式广告”传播,在众多视频网站中独树一帜.腾讯视频网站的“鹅式广告”传播形式已初见雏形,并逐渐形成系统化,增加了品牌广告主对腾讯视频的投放力.
1 何为“鹅式广告”
“鹅式广告”是指腾讯视频首推的“内容+数据+新玩法”新型视频广告传播形式,这种形式首次出现在腾讯视频自制剧《暗黑者2》中,凭借其形式上与故事情节相互独立、设计上更具创意性和新颖性,此后腾讯视频其他自制剧中也纷纷采用该类型的广告传播形式.由于腾讯视频和企鹅影视集团都是以企鹅为标志,为突显其独特性,我们把这类广告简称为“鹅式广告”.
维克托·迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书中就曾提到：“大数据最有钱的部分是它自身,所以最先考虑数据拥有者才是明智的”[1].他的这段话正被验证,各大视频网站都在积极研发自己的数据资源,其中腾讯视频背靠腾讯社交大媒体平台,拥有数亿海量用户数据的同时,能够通过用户画像系统对用户属性进行分析.“随着消费市场的不断裂变,精准营销已经成为广告主关注的重点,精准营销的核心式实现与目标受众的个性化沟通,从技术角度来说,就是实现受众的精准定位”[2].大数据资源已经成为腾讯视频广告传播精准化的技术驱动力.
2 “鹅式广告”传播的新玩法
“鹅式广告”突破传统植入广告的窠臼,在保留传统植入广告形式的同时,又另辟蹊径,利用新的数字技术和巧妙的创意思维,对植入广告的形式进行了推陈出新的改革和创新,其主要创新有如下三个方面.
2.1 交互性强的弹幕贴
弹幕贴是普通贴片广告基础上的改进版,可以根据影视故事内容,出现在适用于产品使用场景的画面,通常出现在画面的左下角附带品牌LOGO或品牌元素.“鹅式广告”中的弹幕贴以其戏谑的广告语产生幽默旁白的效果而有别于普通贴片,这种弹幕贴不仅不会让用户感到反感,还会吸引用户的注意力.当然也要考虑如何抓住准确时间将产品植入自制剧,把握好节奏才能满足广告效果的最大化.
“鹅式广告”的弹幕贴,为了不对剧情造成影响,在尊重原著、不破坏剧情的情境下,根据不同的剧情、故事重点和形式以及情节的发展状态,恰当地把握影视剧的节奏,以多样化的手法植入广告内容,给观众不一样的新鲜感.这类弹幕式的旁白,给观众留下了深刻印象.表面上看像传统的贴片植入,但其植入时间极为精准,契合剧情冲突；不仅如此,弹幕贴还将广告产品与IP内容紧紧绑定,内容营销恰到好处.该剧共16集,以“弹幕贴”的形式出现的广告商高达20个品牌,这种根据剧情发展不定时的出现,且广告内容与剧情发展密切关联、植入时间精确化的广告,既增强了观众与媒介的交互性,也成为了亮点,赚足了观众的注意力,达到了广告的预期效果.
2.2 引人入胜的剧中剧
剧中剧是指从中插广告演变而来的一种创新场景精准广告,形式上具有中插广告的独立性,内容上却与剧情紧紧相连,有人称之为“蛋黄
广告”.
“鹅式广告”的剧中剧与大多数网络自制剧广告相比更注重产品理念与剧本情节的融合,一改过去生硬的广告中插形式,不再是简单地把品牌广告当作道具、背景或是通过人物对话的方式来进行植入,而是契合剧情,植入既相对独立、又与剧情发展紧密相连的广告内容,不仅带给观众前所未有的“广告式观影”体验,降低了观众的反感度,增加了兴趣点,而且也避免了传统植入广告因植入背景不是很显眼,或植入时间与内容跟剧情不太吻合而显得太突兀所导致观众的反感情绪.
《鬼吹灯之精绝古城》每集播到一半时就会自动出现一个“脑洞时间 更加精彩”的时段,这段“脑洞时间”其实就是广告时间,大约时长为60秒.通过特定场景设计下,将品牌与剧情深度融合的“新颖”广告传播方式.不仅出现在该剧中,在之前的《老九门》《如果蜗牛有爱情》中都有出现过,但《鬼吹灯之精绝古城》的特别之处在于做广告的是剧中人物而且小故事情节幽默,和剧情相关,不但不会轻易给人一种“一秒出戏”的不适应感,反而还让广告更加出彩甚至出现专门为看广告而来看自制剧的现象.创意中插的“脑洞时间”令观众哈哈一笑之外又不得不服,怎么舍得跳过和快进呢？
2.3 无缝衔接的彩蛋广告
彩蛋广告中的“彩蛋”是指原本存在于电影结尾处的小剧场,通常以幽默场景或跟续集有关的情节出现.“彩蛋”在电影中本来是为了娱乐观众,腾讯视频却丰富了“彩蛋”多样性,把它用在了广告传播中,腾讯视频独创的插播于正片结尾处的彩蛋广告,就是与剧情无缝衔接的一种新广告形式.
彩蛋广告在之前腾讯视频独播剧中《如果蜗牛有爱情》中就有首次出现过,并开始迅速被其他视频网站所借鉴使用.这次在《鬼吹灯之精绝古城》中首次出现的亚马逊电子阅览器Kindle就是以此形式亮相,引起了广泛的关注.在此之前,一直主打高端品质理念的Kindle在广告中插方面的选择十分谨慎,在中国大陆中从未出现过Kindle的广告身影,这次却把大陆“首秀”押宝在腾讯视频自制剧上,从侧面也反映出腾讯视频广告传播具有极大的吸引力.
剧中人物手拿Kindle阅读器站在原剧情画面中,以20世纪80年代喊口号的方式把广告词说出来应景又即时.不仅突显出广告产品的核心卖点而且也为剧情提供一个全新的延伸空间,实现产品的卖点与IP高度结合.广告中附带的二维码能直接实现流量转化为购买,从观看到购买一键合成,不仅符合用户边看边买的行为逻辑,更能为广告主提供闭环营销的机会,实现广告传播效果的最大化.
3 “鹅式广告”的传播效益
腾讯视频依靠其独创的“鹅式广告”传播在自制剧中得到了充分应用,不但没有对故事剧情的发展造成不利影响,反而凭借幽默性、创意性获得广告商的青睐.据说《鬼吹灯之精绝古城》的中插广告并未正式释放,而是在广告主主动要求下决定释放10个广告位,最后在短短10秒内全部告罄！这也反映出广告商对腾讯视频广告投放效果的自信.由Analysys易观智库《中国网络视频市场季度监测报告》显示,2016年第三季度中国网络视频广告市场份额最高的为腾讯视频,占整体市场份额的21.6%,单季度收入为10.5亿元[3].腾讯视频已经成为品牌广告主在视频网站投放广告的首选平台.《鬼吹灯之精绝古城》作为腾讯视频独播的IP剧获得了不俗的反响,累计播放量40.6亿,豆瓣评分也高达8.2分.
多样化和化的内容呈现方式、依托大数据的用户资源实现精准传播,《鬼吹灯之精绝古城》把广告与内容深度融合,采取新颖的广告传播方式,降低了广告对用户产生的视觉疲劳和厌烦感.“唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或感知,使潜在需要变成外显需求,这是广告诉求的基本目标”[4].剧中必胜客正是通过广告连续剧的方式巧妙的衔接剧情走向,唤起观众的潜在消费意识.在自制剧播放期间,各大社交媒体和点评网站中都能看到大量网民在看《鬼吹灯之精绝古城》的广告过程中被吸引的受众,随时都有可能从线上直接在线下转化为消费者.
参考文献
[1]维克托·迈克-舍恩伯格,肯尼恩·库克耶.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社,2013.
[2]丁俊杰,王昕.媒体新生态环境中的广告传播思想展望[J].新闻前哨,2011（1）：12-18.
[3]易观智库.中国网络视频市场季度监测报告[EB/OL].[2016-11-24].http：//www.analysys.cn/analysis/22/details?articleId等于1000401.
[4]王咏.现代广告心理学[M].北京：首都经济贸易大学,2005.
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