原创《新媒体时代下微信公众号营销策略的优劣势分析》
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摘 要：微信公众号营销是新媒体时代下应运而生的一种创新型营销模式,它为企业和用户间建立了联系,改变了传统的营销模式.基于人们之间的社交方式和沟通方式,运营方合理利用微信公众号开展营销,以促进与客户线上和线下的联系,从而推进企业的营销效果,实现利益的增长.
关键词：微信公众平台公众号营销平台与客户发展前景
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）03-014-02
运营方利用微信公众号进行内容推送,将品牌和产品推广给用户,以达到相应的营销效果,提高企业的收益.这是新媒体时代下的一种新型营销模式,同时也逐渐成为现代营销模式的主流.本文介绍微信公众号营销的现状,并对其所处环境的优劣势进行分析,提出相应解决策略.
一、微信公众号营销现状
微信公众号营销属于一种点对点的营销模式.运营方通过内容推送的方式,将品牌和产品推广到相关用户中.营销现状主要表现在以下方面：
1.用户数量不断增长.2018年初,微信月活跃公众号数量已超350万.基于微信的商业化营销活动越来越多,更多的企业将企业的营销重点放置在新媒体营销上,尤其是公众号营销,使微信公众平台的用户数量不断增长.
2.公众号营销模式不断丰富.微信的“扫一扫”等功能帮助公众号平台迅速积累了大量粉丝.用户通过扫描商家二维码来获得商家会员卡和专属优惠,以实现企业用户数量的不断增长,扩大品牌知名度.?譺?訛此外,很多企业通过开展一些线下活动来吸引用户.例如“中国银行北京分行”微信公众号,通过策划一些大型的主题活动,“壁纸点点来”、“中行伴我游”、“欢乐”等,都是在微信公众号基础上的一些营销和推广活动,获得了用户的大量关注和转发,参与度颇高.还有一些企业通过与其他企业进行“公众号互推”的方式交换粉丝,或者借助其他公众号来进行广告投放.不断丰富化的营销模式使企业获得更多用户的关注,取得更好的营销效果.
3.盈利模式多样化.微信公众号运营的盈利模式是多种多样的.当公众号的粉丝积累到一定数量时,就可以通过各种方式获得利润.如流量广告、活动收益、微店收益、众筹等.企业方通过不同的方式寻找适合自己的盈利模式,从而实现产品推广和获得收益的“双赢”局面.?譻?訛例如,唯品会作为一家网购类网站,,在其公众号内为用户提供各种内容推送和用户服务.唯品会一直秉持着“一家做特卖的网站”的理念,结合微信用户的使用习惯和喜好,唯品会每天都会推送几款名品折扣产品,用户可以直接进行在线购买,还可分享朋友圈获得优惠券.这样既形成了用户转发带来的推广效应,又实现了产品盈利.
二、微信公众号营销的优势
公众号营销不同于传统营销模式,它取代了那些单向、灌输式的传播方式,而是实现一种双向、定向的互动传播模式?譼?訛.相对于传统媒体而言,公众号平台在营销对象、内容传播、与用户的互动性等方面,均具有自己的优势.具体表现为：
1.庞大的潜在客户数量,有助于提高盈利水平.2018年初,微信日平均用户数超过7亿,月活跃微信公众号粉丝数达到7.9亿.微信的用户群体也涵盖着各个年龄段、各个层次的人,这些人都是公众号平台潜在的受众群体,同时也是潜在的消费者.因此,微信背后所产生的庞大数据,能够为企业带来相当可观的潜在客户数量.
2.公众号营销对象比较精准.微信是一个特殊的平台,在这种相对私密的社交平台中会构成熟人网络,因此传播效率也会更高.即用户愿意相信自己的亲朋好友所分享和转发的信息,企业可以利用此项特点开展相关活动,带动转发,在各个关系网络中进行精准的内容推送和推广.例如,与微博营销相比,微信用户相比较微博用户要更真实,也更有价值.微博的粉丝数量也许比公众号更容易增长,但无关粉丝也多.而公众号的粉丝在选择关注时,几乎都是确定自己对推送内容感兴趣、或能够从公众号中获得相关信息和价值的.因此,业内流传着一个说法：“微信的100粉丝,相当于微博的100万粉丝.”虽有夸大成分,但能够反映出微信粉丝的用户粘性和忠诚度.公众号主理方可以通过公众平台对用户按照一定特点进行分组,进行特定的内容推送和广告投放,精准地投放到各大用户群中.相应地,其服务也更加个性化和专业化,同时,也更精准化.
3.营销成本低,可持续性强.微信软件本身的使用是免费的,微信中的各项功能也几乎都是免费的,不需要企业方或用户花费多余的费用.运营方在微信平台上能够实现和特定群体的文字、图片、语音等全方位的交流和互动.因此,公众号营销相对于传统营销的成本而言,自然要低很多.以肯德基微信公众平台为例.其传统的广告投放大多采用电视广告、报纸、电话和短信等形式,需要花费大量的成本,且“营销气息”过重,容易引起顾客的反感.早在2007年,肯德基进入中国20周年的纪念广告投入就已超过2000万元.而采用新媒体营销模式之后,肯德基通过微信公众平台及时更新和推送相关内容、进行广告投放,极大地节省了营销成本,也不会像传统模式那样容易丢失客户.优惠信息的推送符合用户需求,还会由于优质的推送内容而增加用户的关注度和忠诚度,使企业和顾客间建立更为紧密的联系,因此持续下来,达到良好的营销效果.
4.内容便于分享,达到良好的推广效果.公众号营销相对于传统营销的一个最大优势,就是可以借助移动互联网技术,用户与企业间能够同时实现语音、文字、图片、视频等全方位的互动沟通,使企业与客户之间的关系更加密切互动.推送内容可以直接通过手机终端随时投放到用户之中.例如,当某个社会新闻或热点出现时,报纸等传统媒介并不能及时地将内容直接推送到人群中,而是要经过一系列复杂的流程,将内容刊登到纸质媒体上,等待发行,即时性较差,相对比较滞后,也不能与用户进行便利有效的沟通.而公众号运营方可以迅速地将内容推送到相关用户中,及时而快速地更新.还能和用户进行实时互动,可以进行直接的讨论和交流,增加互动性.
三、微信公众号营销的劣势及原因分析
微信公众号经历了这几年的发展过程,仍然是一种新兴的营销方式,而公众号数量又在急速增长,难免会出现一些问题.?譾?訛
1.安全性弱,相关法律法规不够完善.微信的一些功能可能泄露个人隐私,也可能产生一些欺诈行为,存在一定的安全隐患.未经认证的公众号可能会非法骗取用户,推送一些不良信息或者有害信息,这些都会影响用户的使用体验.这其中的主要原因就是社交媒体的营销手段仍处在发展期,从信息安全到知识产权维护,尚未形成完善的法律体系.
2.营销手段同质化,竞争激烈.因为公众号的传播是一种动态的传播,微信拥有庞大的用户数量以及公众号运营方.双方每天都会产生海量的数据,并且信息迭代速度极快,运营方推送的信息很容易被其他的海量信息刷新和掩盖掉,这就致使企业很难达到预期的营销效果.且随着微信公众号数量的不断增长,营销手段趋于同质化,公众平台的竞争愈加激烈.
3.部分公众平台没有进行有效互动和交流.很多公众平台的运营人员并没有合理利用好公众平台的各项功能,使得企业与用户之间未能形成良好的互动关系,导致用户忠诚度不高,用户粘性差?譿?訛.这其中的主要原因就是运营人员对于公众号运营的观念冲突和功能使用上的障碍.很多功能和模块都没有充分利用起来,且运营人员将自己看作是一个背后的,而不是一个具有人格化的社交个体.
4.推送内容不够优质,难以吸引用户.相比较那些复杂而冗长的内容,如今的用户都倾向于一些碎片化信息,没有过多的耐心和精力.同时,有大量公众号复制粘贴热门内容,缺乏原创性.?讀?訛在“内容至上”的新媒体时代,公众号运营方若未能提供优质的原创性内容,就难以吸引用户,也难以维持用户粘性,使营销效果大打折扣,造成企业利益的损失.主要原因是：有些公众号运营人员素质较低,没有版权意识,只会搬运热门内容,导致许多公众号推送同样的内容,容易引发用户的反感.运营方有时会忽视用户需求,推送的内容对于用户而言并无吸引力.
四、针对微信公众号营销劣势的相应对策
1.规范网络安全措施,完善相关法律法规.对于微信公众号营销,应通过法律这一强制性因素,出台相关的法律法规来维护营销安全,使用户具有安全感,这样才能够维持良好的客户关系.企业也应规范各项安全管理措施以保障用户的私人信息和隐私安全.
2.避免同质化,使信息持久化.在这个内容为王的时代,选择新媒体营销的方式,就更应该提高传播内容的质量,以保证其广泛的传播性,并且不会太过于“快餐化”,能够对用户产生一定的影响.这样,才能够使信息不断地持久化,以达到更好的营销效果.高水准、高素质的运营人员可以产出优质的原创内容,他们有系统的理论知识,了解用户需求,知道如何采用最高效、最合理的方式来最大限度地进行推广和营销.?讁?訛
3.增加互动,提高用户参与体验感.公众号的运营商应当进行不同平台间的联动,提高传播效力,实现平台之间的联系和互动.同时,要利用线上的平台实现用户对线下活动的参与,提高线上和线下的转换率,使用户真正从线上到线下实现联动,增加各方面的互动,使用户有参与体验感,从而使企业获得更多利益.以“小米手机”订阅号为例.订阅者因企业小米的品牌影响力而关注其公众号,小米本身具有大量的粉丝,公众号后台设置有多名,每天回复用户超过100万条的留言,以此与客户实现良好的互动.小米依托着品牌影响力和企业口碑,使用户对企业和品牌形成更强的信任.公众号的运营商应当进行不同平台间的联动,提高传播效力,实现平台之间的联系和互动.同时,要利用线上的平台实现用户对线下活动的参与,提高线上和线下的转换率,使用户真正从线上到线下实现联动,增加各方面的互动,使用户有参与体验感,从而使企业获得更多利益.
4.提高内容质量,以提高用户忠诚度.运营方在编辑内容时应当意识到,用户的阅读习惯与过去不同,他们特更倾向于图片而非大量的文字.若想在最短的时间内抓住用户的目光,使其产生阅读兴趣和分享欲,就必须在推送内容中多钻研,使用一些图片和精辟的文字来迅速抓住用户的目光.企业的社会化新媒体营销目标要与企业的整体营销目标一致,以此创造内容,提高内容质量,吸引更多用户.
结语
综上所述,在新媒体时代背景下,企业通过微信公众平台建立了用户之间的联系,消息推送和广告投放均能取得良好的营销效果,并将会不断发展不断完善,更大化地提高企业经济效益.企业应抓住此机会,在新媒体时代合理利用公众平台等社交媒体的营销手段,在此基础上进行业务拓展,在互动和交流方式上进行一些创新,才能在这个飞速发展的互联网时代实现品牌推广和营销.?輥?輯?訛
公众号营销的效果和魅力不断受到企业和用户等各方面的肯定.公众号营销策略纳入到企业营销的整体策略之中已经是大势所趋,其良好效果也得到了企业领导层和管理者的认可.企业在利用微信公众号进行营销的过程中,应当准确把握公众平台的优势,并针对其劣势进行相关的调整和改善,在未来的营销活动中发挥更大价值.
营销策略论文参考资料：
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