原创《网红现象的透视和分析》
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当下的互联网环境正在发生巨大的变革,甚至已经颠覆了传统的信息传播渠道.以手机终端为基础的各种自媒体正如雨后春笋般层出不穷,这使得媒体门槛降低,社会大众的媒体参与度普遍提高.如今网络环境中就有这样一个群体.他们依托大众的支持,在各个媒体平台拥有较大的个人影响力,且在各自领域受到粉丝追捧,这个在互联网生态中极具特色的群体就是“网红”.网红即网络红人,是指那些在现实社会或网络中,由于某种行为、某个事件被广大网民关注而走红的人①.网红的形成必须有两个条件：一是其自身特质经过网络渠道加以放大,引发网民关注；二是其言行引起网民争论或吹捧,有较大的社会影响.
一、从网络红人到网红：网红的时间流变简史
网红并非一个新鲜事物,它自20世纪90年代互联网兴盛时便开始萌芽,且其出现的领域和表现的类型较为复杂,所涵盖的个体和对象也十分丰富.从阿里巴巴在互联网大会上对网红的大力支持,到微博红人papi酱融资1200万；前有各大论坛的草根网红,如今自媒体活跃着一批精英网红.追根溯源,网络红人的走红大多因为他们的某些特质经由互联网传播以致放大,并引起网民的追捧.互联网自身的开放性及草根性,使得普通人也有了发声的机会,他们可以突破传统媒体构筑的场域,在自媒体中获得话语权和权利空间.因此,随着网络的发展,各类社交论坛和媒体平台上涌现出了一大批富有个性、怀抱成名梦想的草根网友,他们生产出了众多吸引网民眼球的文字、图片、视频等内容,迎合着网络的审美、审丑、搞怪、偷窥、刺激等种种媒介生态.同时,由于互联网缺乏实体的界限,这类信息的传播往往是爆发式的,他们可以轻而易举地收获粉丝的追捧,以完成由草根向网络红人的转变.
从某种意义上来说,网红的发展历程与互联网的发展始终是密不可分的.网络技术的发展为普通民众提供了更多表现自己的渠道和方式.从最初的论坛、博客到微博、微信再到如今的直播平台,网红的变迁也相应的从传播载体上经历“文字-图像-视频”三个阶段.
文字时代即网红1.0时代.20世纪90年代,一大批网络横空出世,这也就是“网络红人”的雏形,他们主要活跃在各个论坛、贴吧及小说网站.1998年《第一次亲密接触》成为第一部网络畅销小说,其作者蔡智恒也成为当时的第一批网红代表,之后,安妮宝贝,韩寒,郭敬明等文字网红陆续出现.这类文字网红在当时颠覆了传统的文学创作理念,大多具有离经叛道的个性与接地气的写作风格.网络的开放性为他们提供了一个自由创作的平台,也带来了很高的人气.他们也是第一批在网络上依靠内容创作来博取关注的群体.
图像时代即网红2.0时代.这一阶段的网红以图像为主要表现形式,或是搞怪作秀,或是雷人金句夺人眼球,以芙蓉姐姐、凤姐为主要代表人物.随着网络语言的逐渐兴起,互联网开启了一个“众声喧哗”的狂欢时代,充斥着恶搞、搞怪、作秀、拜金等言论,他们借助夸张的图像扩大传播范围,最终形成“病毒传播”的态势.
视频时代即网红3.0时代,人人都能做网红的时代已经一去不复返了.这一时期网红的准入门槛大大提高,网民更加看重具有持续内容生产能力和个人风格特色的网红.这里的视频时代不仅指微博上的原创类视频博主,也指各个直播平台网友生产的UGC内容.如Papi酱、软软其实不太硬等微博视频博主通过持续更新具有明显个人风格的视频,吸引了一大批网友的关注,不仅是因为他们的内容具有趣味性,更是因为网友们认为视频内容中折射出来的个人观点与自己的观点相一致.此外,诸如映客、花椒等直播平台的主播也大多拥有自己的才艺,能够牢牢抓住观众的眼球.
除了这些通过个人技能吸引粉丝的网红们,还有一类网红也备受瞩目,这就是新闻事件人物转化而成的网红.他们的成名往往属于意外事件.如前段事件因捐款事件走红的罗尔,由于他当时身处话题中心,且其言行引起网民的争论,因此也受到了许多人的关注.但新闻事件人物变身的网红往往是昙花一现,因为他们大多没有持续生产优质内容的能力,也不具备与网友们互动的主动性.
二、网红何以走红：网红成因探析
1.网红是粉丝经济下的产物
粉丝是指某种特定现象、事物或人物的持续追求者,由英文单词fans一词直译而来,属于一种积极的生产型受众,往往具有持续的情感倾向和特定的归属感,而粉丝经济则是一种架构在粉丝与名人之间的经营性行为.网红要想红得长久,就必须拥有自己庞大的粉丝群体.当今的网红大多通过“接地气”、展现自己日常生活、吐槽、调侃等方式,使得粉丝群体对自己产生一种认同感,从言行上缩短与受众之间的距离,从而增强粉丝黏性,使他们能够源源不断地为自己提供资源.而这一粉丝团体则以“95后”为主要代表,这个新生代群体从一出生便开始接触互联网,向往充满个性和活力的生活,点赞、评论、分享已经成为了他们生活的主要组成部分,另外,他们对时行文化的接受度和认可度也远远超过以往.在互联网这个非主流思想和亚文化的集散地,他们这种开放的互联网心态也为网红成长奠定了强大的群众基础.
2.自媒体平台技术的发展
互联网的发展与自媒体的发展是息息相关、相辅相成的.自媒体是指以个人为主体的传播者,采用电子化手段,向不特定的大多数或者特定的个人传播信息的新媒体的总称.自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度贴吧、论坛/BBS等网络社区②.在自媒体不断兴起的时代背景下,如何挖掘个人的内容生产能力便成了炙手可热的问题.于是,以手机、电脑为终端的各种自媒体平台纷纷涌现,给用户提供了更多展现自我的平台.
如今互联网世界正发生着巨大的变革,新媒体正朝着渠道多元化、内容全覆盖的方向发展,而受众的网络阅读习惯也越来越呈现碎片化、多元化的形式,自媒体平台无疑为受众带来了更多样化的内容形式.与此同时,自媒体平台技术的发展也使得用户可以更轻易地参与到媒体中来,颠覆了传统媒体的传播渠道和形式,网红也不再是高高在上的形象,而是转变得互动性更强,更接地气.
3.人们的消费方式已经发生了转变
我们正处在一个技术高度发达的网络时代,技术的发展也影响着人们的日常生活,甚至在悄无声息间改变了我们的社会结构.在这个网络时代,网红只有持续获取人们的注意力,吸引人们的眼球,才能立于不败之地.
加拿大传播政治学家达拉斯·斯麦兹1977年正式提出“受众即商品”这一观点,这个观点把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场,认为受众是特定媒体所指向的潜在的消费者合体,由此在报纸的销售过程中产生了“二次售卖理论”,即第一次售卖报纸上的信息,满足读者的信息需求,吸引读者的注意力,而第二次售卖则是将受众的注意力转卖给广告商,从而获得盈利.这里提到的受众注意力就是一种“注意力经济”.
网红经济其实也就是粉丝经济、注意力经济.其本质是用户的注意力变现的商业行为,在形式上既包括直接的经济行为如、付费问答,也包括间接的经济行为,如购买网红代言的品牌、关注其广告等.
无论是注意力经济、眼球经济还是粉丝经济,其本质都是先吸引受众注意力,再将受众的注意力通过种种方式变成购买力的过程.在这种情况下,大众在网络上的消费已经不仅仅是社会再生产过程中的其中一个环节,更是人们的社交和休闲方式,在互联网时代,大众的消费方式已经产生了翻天覆地的变化.
三、对网红现象的一些思考
互联网时代充斥着简单、快餐式的网络文化,网红也在这一时代背景下应运而生,我们经常可以在网络上看到诸如网络公司签约知名主播、邀请广告代言等.而随着自媒体的不断发展,变身网红也越来越难,因为在观众的选择下,网红逐渐呈现“精英化”的态势,这就令许多附势而来的后继者们很难超越,因此,这些在变现中存在困境的没实力的“网红”,不惜以自己的身体搏出位、吸引眼球,亦或是语不惊人死不休,拿无知当有趣,甚至在直播平台上公开“直播造人”、露点等.这类网红尽管能够在短暂的时间内获得经济利益、吸引粉丝,但从长久上来看,他们无法为社会带来正能量,在观众的心中也未必能够留下好印象.但在网络上,人们对这些新事物产生非理性的群体性盲从,甚至有一些人羡慕这些网红在经济上的利益,并将其作为自己的人生方向,相关部门也应当对这些行为加以管理和制约.
著名微博原创视频“Papi”酱们的成功并非不可复制,但这无法代表网红这一群体的发展趋势,因为无论人们多么关注网红及网红经济,真正能够火起来并且持续生产优质内容的网红毕竟是小概率.社会更加需要传播正能量的网红,作为这场文化狂欢的观众,我们能做的就是淡然围观,冷静甄别,对触及道德底线和法律准绳的“网红”加强管理,这才是我们应有的正确态度.
参考文献：
①沈霄,王国华,杨腾飞,钟声扬.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志,2016,（11）:93-98.
②赵茹,张楠.解读网红:粉丝聚集与流量变现[J].新闻研究导刊,2016,（21）:21-22.
③敖成兵.多元时代共生衍创背景下的“网红”现象解读[J].中国青年研究,2016,（11）:5-11.
④许昭.从自媒体的角度看网红现象[J].新闻传播,2016,（20）:20-22.
⑤敖鹏.网红为什么这样红?——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播,2016,（04）:40-44.
⑥郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究,2016,（06）:14-15.
（作者为浙江传媒学院研究生）
现象论文参考资料：
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