原创《新能源车定价需谨慎》
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对目前新能源车的增长动力来源,威尔森发现,除了A00细分市场外,其余细分市场的车型销量多数陷入停滞不前的境况,而且基本集中在限购城市.同时,据威尔森监测,2017年新能源车销量前十的城市里面,前五名全是限购城市,占全部新能源市场近40%的份额.这样看来,新能源车在缺失政策补贴红利和政策限购红利后,竞争力将出现较大幅度下滑,威尔森认为有以下两点原因,一是目前新能源车高成本导致的高定价问题,定价高,需求自然下滑；二是目前新能源车的综合竞争力仍与传统燃油车有较大差距.
威尔森通过车型的价量对比分析,对新能源车的竞争力进行解读.
为了能够科学的对比出新能源车与燃油车在竞争力上的差异,就需要选出合适的“实验”对象.首先,该对象必须有一定的市场规模,否则容易受偶然因素影响,影响对比结构；其次,对比的车型最好是相似的产品,其产品的主要差异仅仅在于动力形式的差异,这样才比较容易对比出动力形式的差异对消费者价值感知的影响；再次,对比车型最好在相似的市场环境下,最好选择在同一个限购城市.基于以上几点,威尔森选取了上汽的RX5与RX5新能源两个车型作为“实验”对象.
RX5新能源在2016年下半年才上市,而且上市初期销量并不稳定,为了两者的对比更加科学,我们把对比时间统一放在2017年3-10月,其中2017年11月、12月由于存在新能源补贴退坡影响导致销量异常,因此也没有列入对比范围.通过计算2017年3-10月上海市RX5与RX5新能源两车型的平均销量及,对两者的竞争力进行解读.
通过计算,得到RX5月均销量1335辆,月均售价14.8万元（含购置税）,而RX5新能源月均销量1150辆,而月均售价则高达21.4万元.而对于每一个车型,都有一条“专属”价量曲线,即其与销量将延曲线移动.根据威尔森弹性经验系数,RX5提升10%左右,其销量将下降至RX5新能源车的水平,即移动至图中RX5调整所在位置.此时,RX5新能源能够以21.4万元的售出1150辆,而RX5只能以16.3万元的售出1150辆,似乎新能源车比起燃油车的竞争力要高出5.1万元.然而,在上海市,新能源可以直接上牌,而燃油车牌照就至少在8万元以上,我们在把RX5新能源牌照换算为10万元后发现,RX5新能源的售价反而要低于RX5的燃油版4.9万元.
经过对比分析与价量转换,威尔森发现同等条件下的新能源车,即使拥有用车成本低、加速性能好等先天优势,依然在整体产品力上要弱于传统燃油车,而且还相差达5万元之多.在同等销量水平以及同等车型下（差异仅在于能源形式）,新能源车的售价要低于燃油车30%左右.这与新能源车的制造成本无关,而仅仅与消费者对产品的价值感知有关.而由于高成本而采取高定价,最终结果便是只有限购城市的消费者“愿意”买单.
这点认知十分重要,尤其是即将面临新能源积分压力的合资厂商.合资厂商如果对基于传统平台打造的新能源车定过高的,那销量很可能远低于既定目标导致新能源积分无法满足,从而进入十分被动的局面.以下将介绍一个相对简单的调整思路.
首先以同等车型配置情况下燃油车的售价作为基准,然后下调30%.这样该定价便能实现与燃油车相近的销量水平.现实中,新能源车由于成本更高,显然不能采取这样的定价,因此需要在此基础上上调.根据威尔森的弹性经验,每上升10%,销量将下跌20%,再结合自身为达成新能源积分目标所需要的新能源车销量,便可以大致制定出新能源车的定价水平.
当然实际情况要复杂得多,比如不同细分、不同水平,其弹性都会有所差异,具体实施新能源车定价时候还是建议依据双积分的目标管理、车型实际情况及当期市场环境进行综合判断.
新能源论文参考资料：
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