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《中国高端出境旅游状和突破点分析》

本文是出境旅游方面硕士毕业论文范文与出境旅游和点分析和高端类电大毕业论文范文。

■　王　渔　重庆应用技术职业学院

摘　要：中国社会消费结构升级以及高净值人群的持续增长,促使中国高端出境旅游市场迅速兴起,新成一片广阔蓝海.当然发展过程中也存在一些制约问题：国家法律法规及监管不健全,海外高端稀缺旅游资源掌控较弱,旅游和品质之间不匹配,高端旅游专业人才不足,市场尚未形成品牌效应和规模化等.需进一步补齐短板,突破瓶颈因素,推动中国高端出境游市场发展.

关键词：高端出境游；高净值人群；瓶颈因素；突破点分析

相对大众化旅游,业界对高端旅游暂未有一致界定,一般认为是针对高净值人群推出的旅游产品和服务,具有个性化、精品贵族化、市场细分化和主题多样化等特征.近年中国高端旅游需求强劲,其中出境游成为市场主流.所谓高净值人群HNWIs,据胡润研究院《中国高净值人群消费需求白皮书》,定义为个人流动资产在600万元人民币（100万美元）以上的人群.除大手笔购买生活必需品和奢侈品外,最希望选择旅游方面的消费服务.近年中国高净值人群数量呈飞速增长态势,由2010年53.5万人,增至2016年338万人,推动中国高端出境旅游发展更大空间.显然,针对小众高端客户的出境游市场,是一片广阔蓝海,令人新潮澎湃.在这样现实背景下,对中国高端出境旅游市场进行研究,具有一定现实借鉴意义,有助促进行业快速长远发展.

一、中国高端出境旅游市场发展现状

（一）市场规模潜力.目前高端旅游在欧美已是很成熟的形态,而中国起步较晚,高端出境游市场还未完全开发.据中国财富品质研究统计,2016年中国个人流动资产在600万元人民币以上高净值人群约338万,平均年龄39岁,超越美国和日本,位世界首位.鸿鹄逸游《2016春夏中国高端旅游趋势报告》称,中国高端旅游客群,主要集中在董事长和高管阶层,占比44%；其次高级白领及私营业主,占比17%.财富来源为,投资回报占52%,企业所有权/出售23%,工资22%和继承3%.据中国旅游研究院《中国高端旅游客户行为研究报告》,其中90%旅游为最大兴趣爱好,年均出境旅游2.7次,单次消费超7万人民币,明显高于亚洲其他国家和地区.

随着社会消费结构升级,由温饱而进入高端品味消费阶段,中国日益增长的高端群体对高品质旅行体验的需求,带来出境游巨大市场机遇,具体可细分不同子市场,诸如观光、商务、休闲度假、特种体验、VALS（价值观和生活方式）等.2016年中国出境旅游突破1.22亿人次,总消费约1.3万亿人民币.其中高端出境游（高净值人群）,约占出境人次1/10,消费规模超6000亿人民币,占市场近50%左右.另外,随着社会中产阶层（净资产超100万元）的增长,2016年中国达7000万人.由于大众旅游的不规范操作、低品质旅行等问题,使部分群体开始转向高端市场.

（二）行业竞争格局.高端客源占出境游10%,带来利润却是大众旅游2倍.无论OTA还是传统旅行社,都把目光投向这一潜力巨大群体,纷纷推出高端产品,开拓这一块市场大蛋糕.胡润研究院《中国奢华旅游白皮书》称,2016年中国大陆出境游高端旅行社Top12有：麦韬旅行、携程、八大洲旅游、鸿鹄逸游、赞那度、奇迹旅行、皇家礼御、中国国际旅行社、德迈国际、中青旅、碧山旅行和中国旅行社.此前的凯撒旅游和恒众旅游掉队,而皇家礼御和碧山旅行则为新晋.这个金字塔尖市场,代表一个旅游企业运行和资源掌控能力.但目前在中国还没有领导者,均规模不大.另还有一些小而美的服务企业,如无二之旅和游谱旅行等.

国内旗舰企业如中青旅、中旅总社等早设立单独部门,开发高端产品.众信旅游2008年开始涉足,旗下“奇迹旅行”2014年成立.相较传统旅行社,在线OTA平台,预订及时快捷、信息透明具可比性、产品更全且高度智能化,呈现线上线下融合趋势.如携程“鸿鹄逸游”、驴妈妈“飞驴湾”,同程2015年也启动南极邮轮游.高端出境游产品2012年前主要是模式,高度满足个性化需求.2014年后众多旅游机构在高端布局,强化资源并规模采购,开始转向标准化产品.与大部分“标准化推广”不同,驴妈妈则根据客户需求,仍专注于领域.

（三）群体消费特征.据胡润《白皮书》,2016年中国高端出境旅游目的地依次为欧洲、日韩、美洲、东南亚、港澳台、大洋洲、南北极和非洲等（表1）.五大热门国家：日本,购物与美食；美国,重要商务旅行；法国,欧洲购物天堂；澳大利亚,休闲度假首选；英国,探亲访友比例最高.旅游主题,主要是休闲度假占比82%.其次,更具新意和挑战性,如环游世界、轻度冒险、极地探索和自驾游等.另外,境外礼仪、商务管理和鉴赏等生活方式深度学习,提升自身素养.信息来源,主要微信公众号48%和朋友圈47%,此外网站、APP推送消息和旅行顾问微信分享.55%选择不定时出游,其次十一36%,另为暑期和春节.出游6成以上5-8天,超8天占40%.

高端出境旅游,一般为大型航空公司头等舱和公务舱,国航第一,其次南航和东航.国外航空中,汉莎航空排第一.再有,私人飞机开始受青睐,80%住五星级酒店,丽思卡尔顿和希尔顿最受青睐.特色艺术设计风格,管家式人性服务,选择民宿时关注Airbnb.从吃到品,口味最看重,其次名气和卫生,和地理位置不在意.购奢侈品热度褪去,排斥商场购物与导游,愿去品牌旗舰店和高级工坊,寻找高端小众类产品.高素质时尚专家陪同,享受一些专属品牌礼遇,如预定留货、VIP 折扣、与品牌CEO和设计师交流、参访品牌总部及全球时尚活动等.

二、中国高端出境旅游的制约瓶颈因素

（一）国家法律法规及监管不健全.中国高端出境旅游在发展过程中的困扰有：首先,国家旅游法律法规不够健全.高端出境游具灵活多样性特点,且涵盖行业范围较大,却没有相应针对性的法律法规.如在线OTA平台监管和消费权益保障,现行《旅游法》并未明确规定.由于缺乏资质条件约束,导致高端出境游市场不够规范,经营企业质量参差不齐；其次,中国旅游监管体制问题.除法律法规外,另一部分为部门发布的政策文件,缺乏持久稳定性,且监管牵涉其他部门较多,彼此沟通协调不足,致使旅游管理不顺,一定程度制约行业的长远良性发展.

另外,对高端出境游企业而言,特别需要政府在立法方面提供保障.目前最大一个问题,是在这个领域投入是否得到保护并产生回报.若无相关配套法律及监管,投资者难免顾虑重重.比如,知识产权得不到保护.旅行社研发高端旅游产品,人财物力投入均较大,应具自主知识产权.但一经市场推出,其他旅行社就会对产品进行迅速模仿,并且要价更低,导致研发产品的企业难以盈利,研发意愿下降.驴妈妈强调IP知识产权的重要性,至今仍未得很好解决.

（二）海外稀缺旅游资源掌控较弱.在海外目的地选择上,高端客群都有较强的猎奇心理.对高端出境旅游企业而言,上游目的地稀缺资源整合,是一大关键挑战.要求具全球高端旅游资源和战略合作性伙伴,旅游产品优质性、丰富度和个性化,是用户选择的主要原因.优质资源供给比较稀缺,且呈碎片化特征,整合难度较大.同时牵涉大量服务,需调动各方面资源,才能保证长链条高品质需求.吃住行游购娱6环节,对旅游设施资源和服务都有较高要求.非常考验出境旅游企业自身实力,诸如交通协调,目的地服务接待,相关景点或管理机构的沟通及合作能力等.

对海外目的地稀缺资源的掌控和预订,当前部分旅游企业较难胜任.尤其在目的地旅游旺季,顶级酒店和餐厅,很多都至少需提前半年进行预订.如澳大利亚Longitude131度店,只有15顶豪华帐篷,每天接待 30 位客人,看沙漠中的红色梦境.芬兰极光玻璃屋酒店,北极圈内20个玻璃穹顶客房,可观赏壮丽的北极光和漫天星辰.唯保证旅游目的地稀缺资源供给,推出市场独一无二的优质高端产品,才能快速占领市场空白.避免同质化和重复性,以及战冲击.

（三）旅游和品质之间不匹配.高端旅游不同大众旅游,主要体现在硬件和软件两个方面.硬件服务,主要为飞机舱位和酒店餐饮等；软件服务,则体现于稀缺目的地、专业设计团队、个性、全方位管家式服务、深度文化体验等.高端用户舍得花钱,但有时并不清楚自己想要什么,更偏重硬成本.如2016年高端客群对出境游最不满意的因素,是飞机安排的硬件设施、转机时间、餐饮及行程安排等.目前旅行社亦大多停留在物质层面,软服务深层需求关注不足.消费高、规格高、门槛高“三高”,若客户体验口碑不佳,不能维持粘性,也是不成功的.

作为高端出境旅游,有5个关键词可定义：高端硬件标准、管家服务、高私密性、稀缺资源、高度细分.“乘坐航空公司的空中套房,古堡里管家躬身而立,告诉你午餐的法国鹅肝正空运而来……”,这是某旅游网站人均30万元的高端出境游产品内容.其实,高端旅游两个要素,除稀缺资源掌控外,还需有对高端旅游的鉴赏能力.其核心并不在高价奢华,不是暴发户式的豪华炫耀,或金钱堆起的曲高和寡,更需品位和欣赏门槛,追求文化主题和深度特质.个性化需求的走心产品,有情怀的高品质服务,引起消费者某种情结,满足心灵情感及更深层意义的惊喜感受.

（四）市场尚未形成品牌效应和规模化.高端出境游,为社会小众人群服务.在脱离大众旅游的经济量产情况下,规模化是制约因素之一.毕竟高私密性、稀缺性、差异化且DIY化,导致一个众口难调的市场.虽说服务重在,但存在个性与标准规模化的矛盾.客户重金出游,对产品本身期待很大,提出的个性化要求太过碎片化,沟通成本高,旅游机构花费大量人财物力,难达一个最小经济批量运行.目前仅有一些局部性产品,未形成高端旅游产品体系.虽有一些品牌如“鸿鹄逸游”和“奇迹旅行”等,但普遍规模较小,标准化程度不高,市场尚未形成品牌效应.

另一方面,由于缺乏对高端旅游的深入研究,如高端消费群体、高端旅游产品、高端生态和人文资源等方面,大多停留于市场表层认知.相关概念模糊化和狭窄化,导致市场开发深度不够,加之高端出境游的宣传不足或片面误导,有调查统计显示,仅有26.1%人群知道高端旅游,23.9%听说但并不了解,而约50%人群,则表示不知道.更有一些旅行社的不正确宣传,过分炫耀消费,宣扬社会地位及个人资产价值等,致使社会中产阶层的潜在客户规模性流失.

（五）高端旅游专业服务人才不足.高端旅游的灵活性、差异性、性和舒适性等特点,要求旅游企业必须提供较高的服务.我国高端出境游起步较晚,与高端相配套的高素质复合型专业人才储备不足,活跃在市场上的尤为缺少.除基本道德素养和人文常识外,更需产品规划设计、旅行师、经营管理、目的地服务及市场营销等分工专业知识.旅游企业对专业人才的培养,意识不高,相关投入不足,未形成专业分工体系,成为制约高端出境游发展的瓶颈之一.　

首先产品设计开发人才团队专业度低,不能深层挖掘顾客需求,与客户行程耗时力,可选择项目有限.目前一些高端出境游产品,不过是在大众线路基础上,增加或提升某些单项消费水准而已,不能提供不可复制高质产品,满足客群需求.二是旅行管家顾问,知识面不全.需对目的地非常了解且具相关专业知识,如行程安排上,考虑最舒适航班时间,搭配适合中国人餐食等.三是高素质导游人才缺乏,旅游体验与高端定位不匹配,花费高昂却服务满意度低.四是经营管理人才,在客源宣传、经管理念和营销策略上,国际化差距明显,导致专业化经营档次不高.

三、中国高端出境旅游市场的突破点

（一）完善高端出境游法律法规.首先,重视对高端出境游的认识和研究.中国高端出境旅游,顺应时展而新兴.而认知和宣传方面,难免存在一定的误区.应抓紧进行相关研究,制订高端旅游的基本标准,为市场发展提供理论依据和导向.其次,根据国情实际,完善与高端出境游相关的法律法规,便于相关部门和行业遵照执行,监督并管理,出现问题能及时有效解决,规范净化市场环境.第三,通过国家立法,为高端出境旅游提供法律保障.主要是解决高端旅游企业的困境疑虑,如知识产权保护问题.使在出境游领域的投入能得到保护并产生回报,是最紧迫现实之一.再者,必要的政策环境支持,采取倾斜优惠政策,促进中国高端出境旅游发展.

（二）上游目的地稀缺旅游资源掌控.高端出境游特性之一,便是海外稀缺目的地资源,此由客群个性体验及猎奇心理决定.如携程的高端邮轮游,目的地资源独特,大都是拥全球绝世风光的小岛,或迷人风情的世界文化遗产小城.如克罗地亚、黑山、意大利阿玛菲、卡布里岛、西班牙马略卡岛等,一般飞机、地面交通和大型邮轮很难到达.发掘特色稀缺资源,扩增旅游目的地,乃市场竞争关键.一是与目的地旅游局合作.2016年途牛与加、澳、德国家旅游局,阿里与新加坡旅游局战略合作,掌控旅游景区、航空和酒店等资源.二是投资或合资等方式.2016年,同程与日本HIS旅行社、韩国乐天成立合资公司,保障稀缺目的地优质资源.三是海外资源直采.途牛建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心,直采掌控旅游资源.奇迹旅游的堪察加半岛和加勒帕克斯群岛高端产品,位处与世隔绝的东太平洋赤道上,市场独一无二.

（三）规模化打造企业品牌效应.唯建立在规模化生产上,才能保证个性产品和服务低成本.个性化不是单一个体的随意,必有以共性需求为基础的主题框架范围.利用大数据技术,把海量数据汇集,个性化需求积累即成共性.实现产品标准化设计,规模化生产.可对目的地碎片化旅游资源进行整合,精细雕琢成个性化颗粒珍珠,自由随意组合,而成新旅行产品,或在标准产品基础上进行弹性,让高端客群了解每项服务不同价值,然后考虑个性选择.另外,通过清晰高端市场定位,如观光、商务、休闲度假、特种旅游和VALS等,注重体验性、时尚创意和品格精致化,形成完整高端市场产品体系,提升用户体验口碑和粘性,打造企业品牌效应.如奇迹旅游,推出南北极地、南美亚马逊、臻品、摄影、体验和健康六大产品系列.鸿鹄逸游,集两岸三地企业品牌优势,连续4年推出“顶级环游世界”,另有近200条高净值人群旅行线路.

（四）提供高品质有情怀软服务.高端出境游,核心并不在高价奢华,而让旅游者获想要的深层需求和品质感受,对产品设计、服务水平及特色文化等软件要求苛刻.首先行前产品,目的地稀缺性、线路独特性、舒适性和可控性等.其次行中服务,专业旅行管家或顾问团队,时时沟通关心.专业导游讲解,将服务做到极致.三是行后反馈跟踪,通过数据库建立个人档案,持续追踪需求变化.重视回购,提供终身服务.如鸿鹄逸游一站式服务,游心旅行APP社交功能.另外,追求旅游产品的文化主题和深度特质体验.如奇迹旅游“同趣者同聚,逐梦者逐行”理念,从文化、精神和心理等层面,给旅游者广泛意义的惊喜.专注欧洲高端游的艾格蓝宝旅行社,推出酒庄的美酒鉴赏之旅,宝石世界的珠宝评鉴之旅,或开顶级跑车去追求速度和等.

（五）培育高素质专业服务人才.高端旅游是综合性服务产业,集现代经济、科技、文化乃至国际政治于一体.其全产业链O2O各环节,离不开全方位高素质专业人才团队,诸如产品设计开发、旅行师、体验专员,旅行顾问或专家团队、经营管理及市场营销人材等.我国高端旅游起步较晚,专业人才缺乏,专业化经营档次不高,急需迎头赶上,以适应国际化需求.首先,在高校的旅游管理专业,开设相关高端旅游课程,针对不同市场分工需求,培育高素质的专业人才.其次,对现有从业人员进行培训,在实践中壮大专业人才队伍,形成全方位且专业化体系.第三,引进国际人才和借鉴欧美高端旅游经营模式,带动我国高端出境旅游人才及运营档次的创新提升.▲

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