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传播策略类有关函授毕业论文范文 跟全域旅游背景下旅游政务微信的传播策略有关学术论文怎么写

版权:原创标记原创 主题:传播策略范文 类别:发表论文 2024-02-20

《全域旅游背景下旅游政务微信的传播策略》

本文是传播策略类有关自考开题报告范文与全域旅游背景和传播策略创新和旅游政务微信类参考文献格式范文。

摘 要:本文运用案例分析法和比较研究法,对我国旅游政务微信发展现状及其存在的问题进行梳理.针对全域旅游背景下旅游业大发展的时代需求,从传播主体、传播内容、传播形式、运营技巧等方面提出了旅游政务微信发展新策略.

关键词:全域旅游 政务微信 传播策略 创新

所谓“全域旅游”,是指以旅游业为优势产业,通过对区域旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合、社会共建共享,为游客提供全过程的旅游体验,形成以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新模式.

近年来,我国旅游业持续快速增长.据《2017中国旅游经济蓝皮书》显示,2017年中国国内和入境旅游人数超过51亿人次,旅游总收入超过5.3万亿元,旅游业对国民经济和社会就业的综合贡献超过10%,已成为国民经济的战略性支柱产业和与人民群众息息相关的幸福产业.与此同时,微信作为我国用户最多的移动社交媒体平台和公共服务平台,在旅游传播与营销中得到了广泛应用.但是,旅游类政务微信还存在着一些问题,需要进一步提升和改进.

一、旅游政务微信发展现状

早在2013年政务微信爆发式增长时期,旅游系统的政务微信在全国单类专业职能的政务微信数量排名中就位列第六,仅次于、共青团、政务办、税务、检察等系统.国家旅游局于2015年3月17日开通了“中国旅游”微信公众平台,之后各级旅游管理部门纷纷跟进,逐渐形成全覆盖、分层级、网格化的分布格局.

为了及时反映各地旅游政务微信的传播状况,从2015年5月29日开始,由国家旅游局主管的旅游类权威媒体《中国旅游报》和国内知名的新媒体数据公司 “新榜”联合推出“中国旅游微信影响力排行榜”.该排行榜按照“政务”“景区”等七个类别进行新榜指数前20名排行,每7天为一期,每周五发布.截至2017年12月30日,该榜单已经发布了130期.通过对该榜中的政务类微信榜单排名以及发布次数、阅读、点赞等数据进行分析,可以看出当前我国旅游政务微信的基本状况.

1.从地域分布来看,呈现出“东强西弱”不平衡的特征.全国旅游政务微信发展的区域差异性较为明显,总体上呈现出“东强西弱”不平衡的特征.其中,东部沿海经济发达地区上榜数量较多,特别是长三角、珠三角、北上广一线城市以及旅游资源较丰富的地区排名靠前,位次相对稳定;中西部地区上榜数量较少,且排名靠后,上榜连续性不足,仅有个别微信平台表现出色.以2017年底发布的126期至130期共五期数据为例,在排名前20的微信平台中,东部地区的省市约占70%,其中“北京旅游”“(广东)清远旅游”“江苏微旅游”“乐游上海”“浙江旅游”等微信平台持续进入前10名,且排名居前.中西部地区的“内蒙古旅发委”一直在榜且跻身前10名,在第130期中,“内蒙古旅发委”凭借“2017寻梦内蒙古童话冰雪之旅”系列原创推送雄踞榜首.其他进入榜单的中西部地区微信平台有“陕西旅游发展委员会”“洛阳旅游”“宁夏旅游”“重庆旅游”等,偶尔会因爆款推送才能跻身前十.由此可见,旅游政务微信与经济发展水平密不可分,但并非唯一的决定性因素,旅游资源丰富,运营良好的地方旅游政务微信,同样可以有广泛影响.

2.从主体级别而言,省级旅游政务微信较之地市级、区县级上榜数量多,且排名较前.究其原因,大概与省级旅游管理部门实力较强,覆盖范围较广等优势相关.不过,也有个别地市级旅游政务微信表现抢眼.例如,广东省清远市旅游局的微信“清远旅游”凭借其贴近大众的精美图文、丰富实用的资讯服务以及富有创意的营销推广活动,常居榜单前列,多次荣膺榜首.例如,2017年11月21日,其推送的文章《一大波门票疯狂送!下周末清远这个地方将要大雪纷飞!》阅读量达到17万+.

3.从传播规律与效果来看,发布频率较为固定的微信平台容易上榜.上榜的前20个微信平台在发布频率上较为稳定,通常每天都有定期推送,平均每天推送2到5条内容,一周总阅读数量平均二三十万,高的可达四十多万,每条平均阅读数量五万到九万多不等.另外,据公开数据显示,有的微信平台粉丝数量已达数十万,如“乐游上海”累积粉丝量就超过30万.

二、旅游政务微信存在的问题

“中国旅游微信影响力排行榜”政务类榜单代表着我国旅游政务微信的先进水平,但从全国整体发展状况来看,还有许多方面需要改善.笔者以旅游大省陕西为例,分析了其存在的主要问题.

1.基层旅游政务微信发展水平参差不齐,传播力不足.陕西是中国旅游资源最丰富的省份之一,旅游业较为发达,2017年列入创建国家全域旅游示范省,在旅游政务微信方面,陕西也走在西部前列.例如,“陕西旅游发展委员会”(注:原“陕西省旅游局”,2017年5月更名)微信平台作为省级旅游微信多次入选“中国旅游微信影响力排行榜”,堪称西部旅游政务微信的引领者.陕西省下辖的10个地市级旅游局均已开通微信平台,80多个县区级旅游局有近20个开通微信平台,其中“宝鸡旅游”“陕西韩城旅游”名列前茅,数次入选“中国旅游微信影响力排行榜”,如“陕西韩城旅游”2017年阅读量8000以上有54篇,阅读量10万+有2篇,粉丝有37000多人.但部分地方旅游微信表现欠佳,如旅游资源也很丰富、同为历史文化名城的咸阳市旅游发展和文物保护委员会的微信“咸阳旅游”,阅读量通常仅为百位数,地处红色旅游圣地的延安市旅游局微信则很少更新.

2.传播内容偏重于政务宣传,可读性、趣味性不足,表现形式单一.发布政务信息是政务微信的基本职能之一,但有的公众平台依然延续传统机关报的宣传模式.例如,渭南市旅游局微信平台“渭你而来”中发布的会议新闻、领导考察等政务信息占据相当比例,仍然沿用严肃呆板的工作简报风格,有价值的干货信息不多.表现形式方面,除部分微信平台设置了“720度全景”“景区3D”等栏目和微视频宣传片栏目外,多数仍是图文的简单组合.

3.公共服务平台搭建不完善,功能发挥不足.随着微信服务功能的升级迭代,“有用”成为政务微信吸引用户的重要原因.例如,“宝鸡旅游”设有“游客投诉”“天气查询”“应急电话”“吃在宝鸡”“住在宝鸡”乃至“违章查询”等诸多服务功能,图文简介、数据库,电话、地图导航服务较为齐全.相比之下,“咸阳旅游”虽然也有“吃在咸阳”“酒店住宿”等栏目,点开之后仅是与咸阳市文物旅游栏目的网页链接,信息单薄、阅读费力,无法达成真正的服务.

4.与用户互动不足.微信作为社交媒体,最重要的传播优势是互动性强,通过与用户及时充分平等的双向交流,提高用户的参与感、归属感和获得感.不少政务微信平台囿于传统的单向传播定势,重内容推送,互动意识薄弱.除前面提及的数个优秀微信号互动形式较为丰富外,多数微信号用户点赞少,留言更少,回复数量非常有限,至于、推广优惠等互动形式很少开展.

5.工作团队人数少,专业力量较为薄弱.“陕西省旅游发展委员会”“宝鸡旅游”等运营较好的微信号都由外包公司的专业团队来负责运营.除此之外,多数地方旅游局在人员配备、运营机制方面都不健全.例如,“陕西韩城旅游”虽然运营出色,实际上主要由一个青年小编凭着热爱和奉献的情怀在坚持.

三、全域旅游背景下旅游政务微信提升策略

旅游业的大发展意味着旅游需求更旺盛,旅游人群更庞大,旅游管理更艰巨,旅游传播更活跃.旅游政务微信应当紧随时代需求,借鉴成功经验,从传播主体、传播内容、传播形式、运营策略等方面进行改进创新.

1.传播主体方面,建设专业化的工作团队,建立健全组织机构和运行机制.随着政务微信功能的日益丰富,运营者的工作职责从全媒体采编、运营管理、便民服务到舆情监测与引导、技术维护,任务繁重等方面,这需要配备一定数量懂得新媒体传播、管理、营销、技术方面的专业人才队伍.对于旅游政务微信而言,还需传播者具备一定的旅游专业知识.对此,旅游管理部门必须着眼于加强政务新媒体建设、促进政务管理创新的高度,从工作团队、组织机构,运营管理等方面予以完善,适应“互联网+政务”的发展.

2.传播内容方面,立足地域原创,以全域旅游新理念为指导,呈现集娱乐性、审美性、经济性、知识性于一体的特色.旅游政务微信具有很强的地域性,用户定位主要是本地居民和外来的游客,兼顾外出旅游的本土居民.对此,首先应当立土旅游资源,进行精耕细作,保持原创优势.对于政策、会议等政务类信息,应着重突出用户应知而未知的信息点,回应用户关切的议题,采用亲民化、可视化、诙谐有趣的新媒体叙事话语风格,寓指导性、宣传性于服务性和可读性中.对于大众关注的旅游资讯,则要充分立足“全域旅游”涵盖面广、综合性强的特征进行充分拓展.对旅游政务微信而言,从传播内容到服务功能,都可通过“旅游+”的方式,向泛旅游方向升级拓展.除了传统的吃、住、行、游、购、娱等旅游六大要素之外,还需增补“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游新要素,传播养生旅游、研学旅游等旅游新业态,吸引更多用户群体.

3.拓展功能强化服务,打造集信息、宣传、营销、监督于一体的公共平台.优秀的旅游政务微信在服务功能方面积累了丰富的实践经验,它们通过功能设置和网络链接的嵌入与相关企业合作,为用户提供景区、旅行社、旅游攻略、气象、电子地图、旅游政策法规等方面的信息查询,景点的导览和讲解,门票、美食、特产、酒店、交通、购物等方面消费服务的购买,以及为游客提供评价、旅游投诉等服务,营造了公开透明、高效便捷、权威可信的旅游环境.例如,“江苏微旅游”开设有“畅游助手”、精彩活动、公共信息三个板块,除了“景区景点”“景区舒适度”等信息服务外,还分别嵌入了“墨迹天气”“携程旅行”“大众点评”“百度地图”等网络链接,从而吸引粉丝16万,稳居中国旅游政务微信影响力前十.

4.推动旅游政务微信乃至政务新媒体的矩阵化、社群化、联盟化.全媒体时代,为了有效整合资源,充分发挥集群优势,旅游政务微信需要与旅游政务微博、旅游政务网联手打造旅游政务新媒体矩阵,与同一区域的其他职能部门的政务微信构成地方政务微信矩阵,与不同区域的旅游政务微信形成了旅游微信联盟.通过合作、共享、联动,形成跨媒体、跨领域、跨地域的整合传播圈,共同扩大影响力.例如,“江苏微旅游”建立了江苏旅游微信群,包含了68个市县区旅游局和140多个景区的微信公众号,用户点击“微信群”,即可一键进入江苏省各市旅游局政务微信展示厅和江苏省旅游景点微信平台展示厅.

5.丰富传播形式,提升用户体验.旅游是一种休闲娱乐活动,旅游者怀有求异、求乐、求美、求趣、求知、重经验感知和身心体验的心理需求.旅游政务微信应当立足旅游活动的特征,结合旅游者的心理需求,在文字+图片之外,采用H5、短视频、动图、网络直播、3D 、VR等新兴传播手段呈现旅游风光和旅游活动,提高传播的现场感、趣味性、互动性、时效性、审美体验等.

6.发挥社交媒体属性,强化参与互动功能,提供个性化服务.在“以用户为中心”的新媒体时代,旅游政务微信在加强交流、及时回复用户的评论、了解用户需求的基础上,可以适时策划最美景区评选、幸运游客大等丰富多彩的、、旅游优惠活动,激励用户参与.同时,还可以发挥网络问政的优势,开展“在线投诉”“满意度调查”,提高用户的美誉度.开发个性化的服务功能模块,开展线上线下活动,形成旅游管理与服务紧密结合的良性循环.

四、结语

“‘互联网+政务微信’是创新2.0背景下互联网发展的新业态,是政府部门运用互联网思维进一步转变政府职能,推动社会治理模式的新转变,激发整个社会的创造力和活力,落实全面深化改革的重大举措.”在“全域旅游”建设方兴未艾之际,各地旅游政务微信只要紧抓机遇,锐意改进,就能进一步释放影响力,满足更多用户对全民旅游、优质旅游、智慧旅游的美好向往,以新的作为助推旅游业大发展,步入新时代.

作者系西北大学新闻传播学院副教授

传播策略论文参考资料:

新闻传播杂志社

新闻和传播杂志

传播论文

市场营销策略论文

网络营销策略论文

促销策略论文

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