原创《品牌营销策略中的统一法则》
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文/ 杨崇俊 营销专家 图/东方IC
找出一个品牌或产品“第一”或“唯一”价值因素之后,需要通过“统一”的执行与推动,将这个核心价值贯穿于整个品牌营销过程中,使其在消费者五官体验空间中产生良好的记忆点,这样才能为品牌的建设添砖加瓦.
“统一”法则
众所周知,统一性和个性是品牌的两大属性,它们之间是辩证统一的关系.只有统一性而没有个性的品牌是呆板的没有活力的品牌.只有个性没有统一性的品牌,也将会变得凌乱不堪.一个企业的品牌要得到良性的发展,就要先做到统一,在统一的基础上,寻求个性的张扬.
持续而统一的传播是世界上品牌成功的法则之一.如时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界.20世纪60年代后期,Esprit在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来.Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内.春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等.Esprit的室内陈列注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见,在一个广告中,Esprit问道：“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能,而不是我的不能.
因此一个品牌要想获得长足的发展,除了把握品牌核心价值的统一性,还需要在产品设计、终端展示、品牌传播上做到统一,否则企业的品牌形象很难在消费者心目中留下深刻记忆.如沃尔沃(Volvo),一直以来,就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司.沃尔沃在安全方面获得的高度认可,绝不是偶然形成的.每一年,沃尔沃都要投入大量的费用,进行安全方面的产品研究和开发,并不断地对已有的成就进行批判.这种自省的精神,使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面,一直走在世界最前列,为汽车工业奉献了许许多多的革新发明,如20世纪40年代的安全车厢,60年代的三点式安全带,90年代的防侧撞保护系统.
接下来,我再举一个大家较为熟悉的品牌“金六福”.“金六福”在品牌营销的执行过程中,便处处体现“统一法则”的精神.通过金六福的整个营销传播活动,我们不难看出,在整合营销传播的手法上,金六福并没有特别出新的地方,就是在正确的策略引导下,整合所有的资源和营销方式,形成一个统一的品牌营销阵营,向着一个核心目标进攻.无论是广告,还是营销活动,利用所有的媒介、终端包装和销售渠道,传达着一个声音：“春节回家,金六福酒”.此外,并没有任何杂音,简直做到了气定神闲,心无旁骛.
“统一”法则的执行
事实上,品牌是一种战略,而战略则是一个系统.
在“系统制胜”的指导下,就必须以品牌核心价值为原点,进行企业内外部战术行为的整合,不断地将各种产品、服务、活动与消费者生活形态信息点,进行有效的结合,并与时俱进地推动执行,方可显示出它的品牌生命力.整合优势资源的有效运用,可以从以下四个角度来思考：
其一,是品牌时间.任何企业的品牌,都是从无有,时间往往一个品牌最好的表现载体,如泸州老窖1573,改革开放三十周年、品牌诞生三十五周年庆,中华人民共和国成立六十周年等时间概念主题,都可以将品牌营销各种资源进行有效的归纳与整理,并以这一时间概念来提炼独特的视觉识别符号,深化品牌的核心价值.
其二是品牌整合.创造一个概念,将品牌的各种元素,进行整合如金六福创造“回家”的概念,从而将这一概念延伸到该品牌的各个渠道资源,除了广告选择了家里家外,沿途和购物,电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场堆头无疑锁定在购物时间；户外媒介(车站、码头)几乎所有的媒介在这里,都变成了最有效的沟通载体.
其三是品牌主题.百年品牌的打造,是围绕品牌核心价值大主题下,策划不同的主题活动来深化消费者与之沟通和互动,这样消费者就逐步认识到你的品牌核心价值.比如家电行业的海尔“真诚到永远”这个品牌核心价值的实现,就是靠海尔五“一“服务工程逐步来实现的.
其四是品牌调性.有了好的概念,如果其品牌调性不统一,还是会让消费者感到乱糟糟的,不知你到底是哪一家品牌.这一点把握需要我们品牌策划者,不要为了渲染自己的艺术家的个性,来损害所服务的品牌形象.有了品牌调性后,甲、乙双方在执行沟通时,很容易为阶段品牌营销目标实现达成共识,同时为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向.
除了这四个思考点,在应用“统一法则”的时候,还需要注意以下几个事项：第一,品牌营销策划整体上要舒服,要有品牌识别记忆点；第二,把注意的重心从企业和产品自身,转移到消费者身上；第三,从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”；第四,品牌传播的原则要立体、单一、持久,但更需要统一；第五,传播手段上要立体、多样；第六、核心概念点内容单一、专一；第七,品牌形象概念记忆符号成效取决时间上要持久.
营销策略论文参考资料：
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