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《电子商务背景下实体店运营模式》

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摘要：本文首先对苏宁2013年的改革动作进行解析,并对O2O、B2C、逆向O2O以及消费者体验感等信息进行了陈述,继而分析O2O模式为苏宁带来的机遇和掣肘,并对其提出合理化建议和改革方案.

关键词：O2O模式苏宁云商零售企业机遇与掣肘对策意见

一、引言

2013年在苏宁发展历程上是非常重要的一年.2月14日,"苏宁电器"正式更名为"苏宁云商",开启了打造"店商+电商+零售服务商"的新模式；6月8日,苏宁全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价.这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价,此次一致是苏宁多渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O模式的全面运行.目前,随着移动智慧型设备的普及,支付宝钱包、微信钱包等支付环节极为简化的第三方支付平台大受欢迎,手机在线支付获得快速增长.相比之下传统的零售行业稍显落寞.在生活节奏越来越快,竞争压力逐渐增大的社会环境下,传统的百货业态和B2C的电商经营模式已经不能满足现代人适应不断变化的生活环境的需求.

因此,精准把握消费者需求,调整自身在线上和线下竞争中的定位,迅速向O2O模式过渡,在即将变得更加激烈的零售业竞争到来前站稳脚跟,是苏宁转型过程中的当务之急.苏宁在2013年的改革正是根据当前经济环境变迁,消费者消费习惯改变而做出的具有针对性、前瞻性的调整.本文主要针对苏宁2013年的改革动向分析这一系列动作给苏宁带来的发展机遇和掣肘,并对其提出合理化建议和改革方案,进而对中国电商顺利向O2O模式过渡提出具有建设性地指导意见.

二、O2O模式给苏宁带来的机遇和挑战

(一)苏宁O2O模式的发展优势

1.线上线下联动,解决脉冲式销售问题

实体店商家为了扩大销售额,吸引更多的消费者,最常见的营销手段便是利用周末和节假日展开各式各样的促销活动.这种营销方式虽然能够带动实体店短时间的营业额上升,但是也因日均客流量不均衡而带来了一系列问题.节假日期间,消费者人数暴增,实体店服务人员人手不足.消费者在享受着低价优惠的同时也不得不忍受着随之而来的商圈附近交通拥堵,商场休息区饱和等诸多问题,消费者在消费中获得的体验感降低,极大影响消费者对实体店的评价.苏宁的O2O模式实现了线上线下紧密联动,有力地平衡了实体店和网站的客流量及运营成本,减轻了脉冲式销售所带来的压力,起到了保持用户体验感,稳定消费者忠诚度,提高服务质量,增加利润的目的.

2.获取信息及时,实现精准营销

对于苏宁这种既有线上购物网站,又有线下实体店的零售商来说,O2O模式可以利用线上筛选、支付等形式,将线上用户的浏览、支付信息转变为消费者的消费信息,进而对每个用户的消费信息进行直观的统计、分析、追踪及评估.这一优势不仅弥补了以往营销推广效果的不可预测的劣势,还可以根据不同消费者留下的消费信息实现差异化精准营销.所谓的差异化精准营销主要是对消费者的消费信息进行分析,根据消费者的喜好和消费习惯自动整合筛选商品类型,进而针对单个消费者实现差异化营销.据调查,线上宣传的力度要远远大于线下.在移动智慧型设备普及的今天,利用网络宣传既可以节省成本,又能够达到宣传范围广,信息传送及时的效果.

(二)苏宁O2O模式的发展"瓶颈"

1.线上转型不彻底,优势发挥不明显

O2O在维基百科上的定义很简单：O2O（OnlineToOffline）模式,又称离线商务模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费.中国最早的O2O模式是携程、大众点评网,目前国内发展较好的O2O网站有大众点评网、美团网等.根据《2012年度中国O2O市场研究报告》显示,2012年中国O2O市场规模达到986.8亿,同比增长75.5%.餐饮服务业发展令人瞩目,增速比肩O2O市场整体发展速度.国内目前最经典的O2O发展模式是团购.这类团购网站大多采用"电子市场+优惠到店消费"模式.即消费者在网上下单并完成支付,然后凭借优惠订单消费凭证到实体店消费.目前这种运营模式将线上订购的便捷实惠性与线下消费的真实体验充分结合,以达到吸引消费者,增强实体店的知名度的目的.而苏宁目前的这种O2O模式在线上线下相结合的紧密性上并没有团购网站那么强,线上和线下都可以作为一个独立的营销个体进行经营,二者的关联度不高.可以说,苏宁的线上运营模式依然留有明显的B2C运营痕迹.B2C是Business-to-Customer的缩写,是零售商直接面向消费者销售产品和服务.这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动.虽然O2O和B2C在很多方面有相似之处,但是二者在本质上是有很大区别的,二者之间具体的不同可以通过表1进行分析.

苏宁O2O模式的不彻底性主要体现在表1中产品类型和与实体经济联系两项上面.第一,根据表1中显示,O2O模式主要以服务型产品为主,B2C以实物商品为主.而无论是苏宁的实体店还是苏宁的线上网站苏宁易购,提供的商品都主要以实物商品为主.第二,O2O模式的目的是为实体店增加客流,网上运营只是手段,并不是真正的利润点.B2C的目的相对O2O就"简单粗暴"得多,就是利用网络运营低成本的优势与实体店竞争,目的就是要通过网络营销创造收入.苏宁实行线上线下同价的初衷是阻止线上店铺分割线下实体店的客流.这种做法实际上就是表明了苏宁线上下线两个营销渠道本身就已经产生了激烈的竞争的事实,这种情况完全符合B2C的特点.按照O2O的模式,网络平台是要为线下实体店带来更多客流的.苏宁的"同价"做法只是尽力保住实体店的客流,并没有增加实体店的客流量.线上线下同价的做法并不能把客流拉回实体店内,这种做法和增加实体店客流并不构成逻辑关系.从以上分析来看,苏宁虽然宣布全面实行O2O模式,但是它的核心更加接近B2C,是不完整不彻底的O2O模式.

2.线上线下协调难度大,销售成本激增.

"店商+电商"对于零售业态发展来说无疑是一个创新,但是创新的背后也隐藏了一个非常重要的问题,就是线上线下冲突激烈.上文已经提到了在争夺客流的问题上,线上和线下产生了激烈的冲突.然而除了客流以外,线上线下有效协调也是苏宁发展全面的O2O模式必须重视的问题.除此之外,苏宁的O2O模式还面临一个更为重要的问题,就是销售成本激增.

表2展示了苏宁2011~2014年营业收入、成本及利润.从表中可以看出,苏宁的营业利润从2011年开始就出现了明显的下降,到了2014年营业利润和净利润甚至成为了负增长.从表中我们还可以看出,2013及2014年也就是苏宁宣布全面实行O2O模式的前两年,其营业成本有了很大的增加.特别是在2014年,销售费用和管理费用与往年相比有了非常大的增加.从这一点可以看出,相较于天猫商城,京东商城这类的纯电商,苏宁承担的销售成本更大,而收获的利益却并不乐观.

3.体验感难以满足,客户关系管理存在漏洞

面对越来越繁杂的商品种类,真正做到充分满足消费者的体验感是很难做到的.因为真正可以被消费者亲自体验的商品种类很有限.对于苏宁来说,苏宁主打产品还是家电及3C类产品,而其他占主要消费品类的商品,例如服装、鞋帽、食品等在苏宁的各类实体店内几乎没有提供.消费者在实体店真正能够体验到的仅仅是这些商品的外观,例如形状、颜色、大小等,而这些性能并不是产品的核心价值.所以,事实上,消费者无论是在线上还是线下能真正获得的体验感只是众多商品中非常少的一部分,消费者获得的体验感非常有限.

三、苏宁完善O2O模式的对策措施

根据上文可以看出,无论上线上还是线下都有各自的优势.对于线下实体店来说,为消费者提供更人性化的服务,增强体验感可以带来非常强的品牌效益.而布局合理的实体店可以在完善配送体系,缩短配送时间,提供更全面的配送服务上发挥优势.苏宁如果想要完善O2O模式,真正实现全面的O2O,就要充分发挥线上、线下两个平台的优势,将二者有效集合,协调发展.

(一)加强商圈布局的实体店建设

随着人们消费习惯的不断变化,中国零售业"去百货化"的脚步也逐渐加快.为了能够充分发挥实体店的优势,顺应时展潮流,节约成本,苏宁必须要完善实体店布局.

1.在主要商圈打造苏宁"超级店".

"超级店"的主要任务是采取逆向O2O模式,即利用消费者到实体店获得的体验感吸引消费者在线上消费.首先要对店铺进行数字化升级改造.运用先进的IT技术奖纯粹销售的店面升级为集展示、体验、售后服务、休闲社交、市场推广位一体的新型互联网化门店；开发并在店内安装数字化一体机,展示商品陈列,推送商场活动信息,3D展示店内的立体图,向消费者传达新的购物理念；商场内部开通wifi,支持消费者利用客户端进行搜索查询；商场内所有商品统一设置电子价签,设置产品二维码,方便消费者扫描线上支付,努力提升内容服务.第二,吸引更多品牌商家入驻并提供现场体验等服务,同时设置酒店、电影院、餐饮店面等配套休闲娱乐设施,满足消费者吃、喝、玩、乐等全方位的需求.

2.在人口密集区打造苏宁"便利店"

"便利店"的作用自然是要提供便利的,这里的便利不仅仅是针对消费者,还包括苏宁本身."便利店"主要提供售后服务、配送、门店自提、仓储等功能.消费者可以在"超级店"或者线上平台下单后到"便利店"进行自提.苏宁也可以在通过线上和线下渠道接到订单后,通过就近的"便利店"进行配送,这种以"便利店"为核心的小范围物流配送服务可以缩短配送时间."便利店"还要重点完善售后服务,提供系统升级、保修维护、退货换货等服务.

(二)重视客户关系维护,提高服务质量

在零售业竞争愈演愈烈的今天,零售业市场接近饱和,那么稳定住自己的客户群体就显得尤为重要.首先,苏宁可以利用线上平台搜集消费者浏览和支付信息,建立消费者信息数据库,利用IT技术的便利针对每个消费者确定营销策略,甚至提供更有针对性的,人性化的服务.O2O模式对零售商的服务质量有相当高的要求,根据以往零售业发展的经验,"付款前是上帝,付款后什么也不是"的尴尬局面是造成很多消费纠纷、"负口碑"的重要影响因素.苏宁若想全面发展O2O模式,必须提高营业员、维修员、快递员的服务质量和水平.

(三)开展社会化营销,强化支付安全

互联网时代,消费者具有追求个性化、喜欢分享、乐于交流的特征.希望在购物的同时,看微博、发微信,吧自己体验的照片、心得发到朋友圈等.同时,消费者也会根据社会化网络中好友或者陌生人的推荐做出购买决策,涉及线下购买和线上购买.因此只要苏宁可以充分进行社会化营销,就能够吸引更多的客流.

1.运用各种媒介进行网络推广

零售企业应该充分利用网络媒体资源,如微信公众号、微店等,拓展营销方法及思路,利用内容营销的方式进行网络推广,摆脱传统推广模式的弊端.同时,零售企业还可以通过线上平台有计划的举办各种系列主题活动,通过线上,积分换礼品等优惠活动激发消费者参与的积极性和互动性,充分发挥目前各种虚拟网络社区等载体的"回到现实"作用,让客户更多地从网上了解,进而线下体验,以保持O2O平台的活力,以增加用户的黏性.

2.强化电子支付平台的安全性

目前,在线支付已经非常普遍.我国使用网上支付的用户规模为2.6亿.那么苏宁作为有自己独立支付平台的零售商,如何保证支付安全就是其发展过程中需要面对的比较重要的问题.苏宁需要不断提升技术,做到消费者信息保密,保证消费者及自身财产安全.

经济与科技的迅速发展不断地改变着现在的消费环境和消费方式,零售业必须针对时代的变化创新经营方式,进行适合自身发展的改革,促进企业转型升级.苏宁能够迅速的对飞速发展的时代大潮做出反应是值得所有零售企业学习的.只不过,无论对与我国还是苏宁来说,O2O模式都还是处于起步阶段,采取此模式还需要进一步探索,创新思维,融入多种元素,紧跟消费市场的变化,适应新型消费购物习惯,增大宣传力度,以明显的优势扩大市场份额.

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作者简介

路莹,女,1993年2月生,籍贯河北,北京工商大学经济学院2015级产业经济学研究生,研究方向：产业组织与理论研究.