原创《消费文化视域下网络剧的特征分析》
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【摘 要】在消费文化思潮影响到当今社会的方方面面,网络自制剧作为一种新型媒体产物,也深受消费文化的影响.本文以热门的网络自制剧为例,在消费文化的视野下探究和反思网剧呈现出的特征和问题,研究网络剧的制播方式,并分析网络剧所产生的明星效应及粉丝经济.
【关键词】消费文化；网络剧；符号研究
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：11007-0125(2018)26-0099-02
近年来,传统影视公司纷纷强势入驻网络视频制作的宝地,网络自制剧发展迅猛.《最好的我们》、《镇魂街》、《河神》等一大批网剧收视率爆棚,成为坊间热议的话题,据统计,2017年六大常见网络播放平台共播出269部电视剧,其中自制剧119部.越来越多的人选择在更加方便快捷、可选择性强的网络上观看电视剧.一种新型的交互关系在观众与网剧之间形成,网剧成为一种新的消费对象.
“存在一个通过消费物质来支配和影响经济文化的社会,消费品被赋予了多余的价值,人类的一切经济活动也以此为中心展开.”①这就意味着,在社会关系中占主导地位的已经不再是生产活动,而转变为消费活动.作为一种商业产物的网剧,也摆脱不了消费主义的涵盖范围.
一、广告的泛滥
由于国内视频网站长期的免费,导致大量观众没有付费观看的消费习惯,网络自制剧也无法摆脱以广告植入的盈利模式.大量资金的注入可以提高网剧的整体质量水平,而广告商也可以借助网剧这一平台来完成产品推广和品牌传播.在这种情况下,商品被广告商编码为充满诱惑力的符号能指,其所指则代表了商品的最佳状况.广告“不断传递的有关商品的象征性意象并使人们沉醉于这种虚幻的消费意向中,从而引起观众的缺乏感以及内心对所宣扬的商品的.”②植入广告在无形之中将极具所指的符码传递给观众,人们在植入广告中逐渐迷失,并渴望其传达出来的美好幻影,沉浸在消费符号所带来的满足感当中.
网剧广告以它灵活、多元的优势远远胜于传统电视剧.在《河神》、《盗墓笔记》等网剧中,每集中间会插播广告“小剧场”,由剧中人物以片花的形式进行广告商品推广；而另一种广告植入方式是将商品作为道具来展现,《你好,旧时光》中常常出现高中生在课余时间分享“真果粒”饮品的镜头.另外,由于网络媒体自身的特性,很多媒体推出了“边看边买”的模式：视频界面在播放的同时不定期地弹出广告框,观众通过点击广告框,可以一键直达广告商品的销售界面.广告商运用“母性转移”的心理机制与观众建立起一中隐晦的联系,使得大众在观看广告时倍感亲切与关怀,让人仿佛回到了母亲的怀抱,刺激着人们的消费冲动.
二、灵活的制播模式
（一）众筹
衡量一部剧成功与否最主要的方式就是收视率,而要想取得较高的收视率,必须能够满足观众的审美需求,众筹这一融资方式可以为网剧的制作起到初期的市场调研作用.与传统电视剧不同,网络剧因为自身所具有的投资小、周期短、受众年轻等优势,非常适合众筹这一融资模式.网络众筹需要对投资人负责,众筹参与者会根据自己的喜好,对剧本、演员阵容等项目制作人提供建议,优酷在《万万没想到2》的预告片中曾让观众以众筹的方式“为王大锤买票”、“送王大锤回家”,优酷借助这一新兴的筹资方式来吸引更多人的关注,参与众筹变成了以一种“时尚”,这种集资方式使得大众成为了消费的共谋者.
（二）会员付费制度
目前各大视频网站都推行了“普通用户跟播、会员用户全集”的观看模式.会员可以享受到普通人无法享受的特权,例如：院线新片、跳过广告、蓝光播放等.《太子妃升职记》推出了“会员可观看双结局”的播出方式,吸引了220万人次购买会员的记录,其商业性和消费性内涵毋庸置疑.
（三）跨媒介多元平台播放
随着网络剧自身品质的提高,现在电视剧行业已经进入超级剧集时代——视频网站在电视剧市场中的话语权逐渐加大,很多优质网络自制剧返销到电视台,在电视屏幕上进行同步或者二次播出,打破了网络平台与电视平台之间的隔断.一些制作精良的电视剧都开始了“先在网络播出,后在电视台播出”的模式,2017年许多优秀网络剧,像是《春风十里不如你》和《射雕英雄传》也都采取了跨媒介多元平台播放的模式.
网络剧的返销使得网络剧自身变成了一种文化消费品,阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东提出了“网剧进影院”的设想：超级剧集进军大银幕将成为视频网站变现的操作之一,优酷在2017年6月的上海电视节期间举行了13部网剧的“片花点映”活动,把电影领域的“点映”方式运用到网络剧中来,这一举动似乎在为后续的剧集进影院做好了铺垫.
三、明星效应与粉丝经济
消费文化的特征之一是消费主体的物化,在物质富足的消费社会,物的使用价值变得举无轻重,只有当物变成具有象征意义的符号才能够被人们消费.“有一种比其他一切都更美丽、更光彩夺目的物品……这便是身体”③明星华丽的外表、精致的生活方式成为具有象征意义的符号,普通粉丝通过消费来表达对偶像的支持和崇拜,并以此获得精神上的满足.对于偶像明星的狂热消费表面上看是对偶像崇拜的表现,究其深层次的原因则“社会转移”心理作用机制的运作.除了自身心理因素外,消费者的每一个消费行为都受到不同的社会、文化的影响,是多种因素共同作用的结果,粉丝这一特定群体围绕某一个大家崇拜的偶像,形成了相似的价值观念,每一个个体在粉丝群体中得到了自我认同的确认.
《三生三世十里桃花》是一部典型的“明星网络剧”,迪丽热巴、杨幂、赵又廷等明星的庞大粉丝群体,加上IP作者“唐七公子”多年所积累下来的“原著粉”,使得这部网剧的收视率颇丰.对于明星的消费,粉丝可以观看影视以收获精神性消费,还可以通过购买海报、代言产品、书籍进行实物性消费,在消费文化的引领下,偶像明星被当作成一种快速获利的工具.被商业化操作的明星,成为一种抽象的供大众娱乐消费的商品符号,
四、结语
在消费文化的大环境中,网络自制剧的消费特征是毋庸置疑的：网络剧通过传播其背后所蕴含的理念,刺激了大众的消费积极性.另一方面,媒体的经营模式也受到了消费文化的作用.所以,网络自制剧是消费文化在媒介载体所呈现出来的产物,它本身是一种消费品,承载着巨大的金钱利益和消费价值观念,具有典型的消费特性.
注释：
①[法]让·鲍德里亚,消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:3.
②]徐海波.意识形态与大众文化[M].北京:人民出版社,2009:105.
③[法]让·鲍德里亚,消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2000:139.
参考文献：
[1][法]让·鲍德里亚,消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:3.
[2]徐海波.意识形态与大众文化[M].北京:人民出版社,2009:105.
[3]周宪,视觉文化的转向[M].北京:北京大学出版社,2008:118.
[4][法]让·鲍德里亚,消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2000:139.
网络剧论文参考资料：
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