原创《兽用生物制品企业的品牌建设》
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随着我国经济步入高质量阶段,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝之一.十九大开启了新时代新征程,在新时代中国特色社会主义思想的指引下,以质量为基础,创新为灵魂,打造更多享誉世界的中国品牌,必将推动我国早日建成质量强国、品牌强国、经济强国,必将推动中华民族伟大复兴的梦想早日实现.
一、品牌建设成为国家的战略目标
近年来,党、国务院高度重视品牌建设工作.2014 年5 月,总书记在河南考察时,作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示.这“三个转变”中,创新是灵魂,质量是基础,品牌是目标.中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾.加强品牌建设,提供品牌产品和品牌服务,正是满足人民美好生活需要的重要手段.近年来,国家加大了品牌建设力度,比如初步形成了具有中国特色的“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制；设立了“中国品牌日”,宣传中国品牌正能量等.
二、兽用生物制品企业品牌建设现状
为了适应我国养殖行业发展的新趋势,鼓励兽用生物制品企业通过品牌战略提高竞争力,塑造知名品牌,培育知名企业,提高企业品牌意识、强化企业品牌建设显得尤其重要.目前,我国兽用生物制品企业对品牌建设日益关注,产品质量、服务水平有了很大提高.但许多事实表明,由于缺乏著名品牌严重影响了兽用生物制品企业的进一步发展.开展品牌建设,实施名牌战略,是兽用生物制品企业做大做强的重要途径.
我国兽用生物制品起步于 1918 年创建的青岛商品检验局血清所,经历了百年发展历程.长期以来,国家对动物防疫采取计划经济管理模式,致使我国兽医生物药品企业市场意识淡薄,品牌意识不强.2009 年市场苗的发展成为此后行业成长的首要驱动因素,生物制品厂从当年的28 家增加至2015 年的108 家,15 年间增长了近3 倍,销售额从2000 年的10 亿元快速增长到2017 年的100 多亿元,年均增速高达22%.近年来大量资金向动物疫苗产业聚集,新企业、新车间数量剧增,生产能力不断扩大.目前全国正常生产的77 家企业总的生产能力已经超过4000 亿羽（头）份（mm）,远远大于国内市场总容量约 l800-2000 亿羽（头）份（mm）,企业的生产能力远大于市场需求.位列前十名的企业,其产品、服务没有各自显著的特点,产品同质化严重,没有哪一家企业拥有绝对的优势,行业没有著名品牌.随着市场化的不断深入,集中程度不断提升,一些企业正在不断壮大中,开始注重品牌建设,未来有望发展少数几个巨头,凭借各自优势,打造强势品牌,形成瓜分市场的局面.
1. 品牌建设的意识薄弱、认识模糊.我国大部分兽用生物制品企业缺乏品牌建设的意识,只重视单个产品的质量和产品销售情况,没有把产品和品牌联系在一起,没有把品牌当作无形资产来培养.品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一,很多兽用生物制品企业认为品牌就是靠广告效应塑造出来的,以至于简单地将品牌塑造等同于做广告,把销量作为衡量品牌好坏的唯一标准,结果广告投入却未能得到高附加值的品牌效应.
2. 产品同质化严重,名牌产品凤毛麟角.产品是企业品牌的核心,质量是品牌的有力保证,唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌.目前在我国的兽用生物制品行业中,产品同质化非常严重,自主创新的产品十分缺乏,这就直接导致大部分企业名牌产品少.产品低水平地重复,同一品种动辄几家、十几家同时生产,造成了兽用生物制品行业的经济规模呈现“小而散”的局面.以市场重点产品“全病毒圆环苗”为例,圆环疫苗是当前猪用生物制品市场竞争最为激烈的疫苗之一,仅全病毒灭活疫苗毒株有7 个,已有近30 家企业加入战局.众多同质化严重的圆环苗产品导致应激反应较大、抗原含量不足、不能实现长效保护等问题.
3. 缺乏对产品管理与品牌管理关系的正确理解.用户对品牌的体验不仅仅是产品,是对企业一切感受的综合,尤其是企业文化.兽用生物制品企业的竞争已经从单纯的产品竞争步入产品竞争、竞争、技术竞争、服务竞争综合性的品牌竞争时代,企业应在扩展产品知名度的基础上,提高品牌知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并以品牌资产为主要营销武器,攻占市场,在竞争中取胜.
三、如何加强我国兽用生物制品企业品牌建设
从实施品牌战略的必要性来看,只有针对兽用生物制品行业现实中的一系列问题,实施对应的品牌建设及管理战略,我国兽用生物制品企业才能获得更强的竞争实力,增强抵御风险,抵抗冲击的能力,从而做强做大.1. 提高品牌意识,全员参与品牌建设.品牌建设首先要求企业领导层高度重视品牌问题,把品牌建设作为企业发展的战略性问题,像抓产品质量一样来抓品牌建设.把品牌建设和企业愿景、经营理念结合起来.其次,品牌建设造流程长、环节多,是一项立体的、动态的系统工程,因而需要全员全程参与品牌建设.要树立全体员工的品牌意识,理解品牌理念,每个人都能表达自己的品牌形象.员工只有明白了塑造品牌形象的重要意义,才能产生责任感和使命感.再次,要在企业内部建立起品牌建设体系和运作机制,建立严密的规章制度,这是实施品牌管理的制度保证.
3. 确定品牌核心价值,科学地进行品牌定位.兽用生物制品企业要在客户中树立什么样的品牌形象? 品牌的核心价值是什么? 品牌的内涵是价值,没有价值的品牌那就像无源之水,无本之木.
笔者以为,品牌核心价值、定位主要是从行业的特点、社会责任方面考虑.“健康”应该成为兽用生物制品企业的核心价值和定位.在近30 年来,有75% 来自动物源性病原体,严重影响人类健康.2004 年,美国野生动物保护协会首次提出“ 同一个世界, 同一个健康”理念,把健康放入发展与生态两大主题中.2007 年12 月在印度新德里召开的禽流感及流感大流行部长级国际会议再次重申“ 同一个世界, 同一个健康”理念.人畜共患病使我们深刻认识到动物防疫工作的最终目的,不仅是保护动物健康和畜牧业发展,更重要的是保护人类健康与安全.兽用生物制品企业要树立以人为本的防疫观念,实现以保护动物健康和畜牧业发展为核心,向以保护人类健康为核心的转变.十九大报告中提出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”,这意味着“健康中国”从2016 年的全国卫生与健康大会上的“优先发展战略地位”,已经成为党为人民提供全方位全周期健康服务的理念.建设“健康中国”需要全民的参与,需要各个行业的参与,动保企业首当其冲,责任重大.保障动物健康,提供健康食品是兽用生物制品企业最根本的义务和责任.
经过多年的总结、提炼,有不少兽用生物制品企业的核心价值、使命确定了以“健康”为主题,武汉中博经营宗旨──健康动物,健康人类.大华农企业使命──做动物保健专家,为人类健康服务.中牧企业宗旨──保护动物安全,关爱人类健康.瑞普使命──致力于动物与人类健康,促进人与自然、社会和谐发展.成都天邦使命──精制动物食品,呵护人类健康,让动物欢快地成长.追求健康这是一种崇高的使命,也是兽用生物制品企业品牌的核心价值和总的定位.
4. 加强企业的研发能力,努力实现自主创新.当今的兽用生物制品行业竞争环境是：产品自身差异性不大,品种众多,产品过剩,名牌产品几乎没有,用户可选择对象非常多.品牌的核心和依托是产品,产品形象是品牌形象的外在表现,企业品牌形象的好与坏,取决于产品的水平和质量.只有持续不断的技术创新,才能推动品牌价值的持续提升.因此,兽用生物制品企业应不断的引进先进的科学生产技术,研发与市场紧密对接,建设高效的创新体制,形成企业特有的创新文化,使企业的产品在市场中具有强大的竞争力.
5. 努力实现企业经济规模化,并购和重组刻不容缓.77 家兽用生物制品企业大部分存在规模小的问题,制约了研发投入、市场竞争力和长期发展.企业要争创品牌和发展品牌,必须发展其规模优势.这是因为：其一,品牌的特点是知名度高、信誉度高、忠诚度高,最终实现较高的市场份额,这就必须努力扩大企业的规模,否则,市场份额上不去,打造品牌无从谈起；其二,品牌的特点就是综合实力强、盈利能力强,这也是企业的规模优势所决定的；其三,只有一定规模的企业才具有较高的研发实力,才能不断推出科技含量高的新产品.并购重组是企业实施扩张的战略手段,乃至决定了一个企业的兴衰与存亡.目前兽用生物制品行业掀起了并购、重组波澜,已经有1/4 的公司被兼并.2015 年以来,海正药业收购云南生物,国药入股武汉中博,温氏股份吸收大华农整体上市,海大收购川宏生物,瑞普生物购买华南生物、增持湖南中岸的股权,金河生物收购杭州、普泰克公司,法国诗华收购浙江诺倍威,金宇生物控股辽宁益康等等.这些案列通过收购兼并、股权转让、资产剥离与置换、股权投资和出售、分拆上市等资产重组手段,集中优质资源,构造核心竞争力,实现企业资源的有效合理配置、发展壮大.未来兽用生物制品企业的兼并洗牌将加速,集中化程度不断提升,科研实力的增强,加之雄厚的资金,有望形成少数巨头瓜分市场的格局,形成兽用生物制品行业的强势品牌.
6. 科学确定品牌传播方式.兽用生物制品企业面对的是经销商和养殖户,要结合行业的特点,科学地进行品牌传播.一是要充分利用微信公众号、手机终端等新媒体传播速度快、覆盖面广、信息更新及时等特点,通过广告和公关对品牌理念、产品进行传达.如技术讲座、新闻发布、举办论坛、举办大型活动等多渠道、多方式地进行品牌传播.二是通过公益化进行传播.在品牌传播过程中有机地融入扶贫、慈善、环保等公益元素,履行社会责任,能够有效提升品牌形象,拉近与用户的关系,获得经济效益与社会效益双丰收.三是通过提升优质的服务进行传播.用户购买的不仅仅是品牌产品的本身,他们购买的是从产品、产品销售到服务的整个过程.
企业的品牌建设,不是一朝一夕就能完成的,它是一个庞大的、系统化的工程.品牌代表的不仅仅是一个产品,它更代表企业文化内涵.兽用生物制品企业应充分认识到品牌塑造的重要性,着眼于多方面、全方位把品牌建设提升到企业的战略层面,在激烈的市场竞争中,打造出个性鲜明、美誉度高的强大品牌.当务之急是要提高品牌意识,精确的提练出品牌的核心价值,进行科学定位,将其融入品牌形象中,这样塑造出来的品牌,才具有长久生命力.
生物制品论文参考资料：
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