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《京东商城FBP商家营销策略分析以红酒行业为例》

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摘要：本文从分析京东商城FBP营销模式情况入手,对京东商城的网络经营情况和营销策略进行分析.基于红酒FBP营销策略的比较研究和数据剖析京东红酒FBP商家的营销的情况的结果,为京东FBP红酒商家提出合理化、针对性的营销策略建议.

关键词：FBP模式；京东商城

电子商务发展时至今日,我们的生活与其越发联系紧密.消费结构升级,消费者可支配收入不断增加,葡萄酒作为一种饮品,其保健价值已经被大众认可,越来越多的人开始通过网络来购买红酒.

京东商城有第三方的POP和自营两种,POP（Plan ofOpen Platform,平台开放计划）的商家入驻有四种合作模式,即FBP、LBP、SOP和SOPL.这次要探讨的是POP中的FBP模式.FBP（Fulfillment By POP）是京东平台与商家合作的业务模式之一.由商家负责提供商品信息上传、咨询答复、商品推广宣传等事宜,也就是卖家在京东销售商品.用户下单成功后,京东根据双方签订的协议提供仓储来管理所销售商品、商品的配送等供应链管理服务,并由京东给买家开具商品.京东给商家一个独立操作的后台,但是从仓储到配送到都是京东来操作,京东本身自营的产品所有能享受的服务,商家都能享受.这就是FBP模式.

1、京东红酒FBP商家SWOT分析

不论是与实体专营店还是与大型的商超相比,电商都有着无可匹敌的优势.电商所含有的中间商的数量远比商超和专营店要少,因此在方面会比商超更有优势.此外,商超和专营店的酒款数量十分有限,而有实力的电商则能提供众多的酒款.而对于电商平台如京东来说,酒款种类更是丰富、齐全.拥有这些优势,红酒的发展势头之快也就不言而喻了.

1.1 S（strengths）优势

（1）京东商城的网站访问量,点击率均是电子商城类的第一名,是业界仅次于淘宝的存在,销量能够占据市场份额的30%.FBP近年来也得到了京东的大力扶持.

（2）作为并非直接面对消费者的第三方FBP商家,这些FBP店铺往往都有自己的实体店,入驻京东形成了红酒商家－京东－消费者这一条产销链,增加了京东红酒产业在中高端的销量,使得消费者能买到自己心仪的中高端产品.

（3）京东FBP店铺以京东商城为自己的红酒销售平台,从仓储到都由京东来负责,没有实体店的商家不需要实体店面的租赁、装修费用,同时也不需要雇佣大量的销售人员,省去了一大笔支出.

（4）京东快递的服务优势.截至2016年3月,运营234个大型库房,拥有6756个配送站和自提点.仓储设施占地面积约为520万平方米.FBP店铺,仓储运输都是由京东来完成,大部分地区基本上第二天就能送达,这是大部分电商平台都无法实现的.而且购买红酒,破损会有非常大的损失,京东的仓储跟运输在国内都属于前沿,许多消费者在FBP店铺购买产品就是因为京东直达而去下单的,这满足了顾客购物的既得感.并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司,这也无形之间树立起了京东的良好形象,可以给FBP店铺提高客户转化率,从而提升销量.

（5）京东依托于自身强大物流系统的售后优势.京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商,像是红酒这样的易碎品可以货到付款,可以拒收,有任何问题只要联系京东都可以得到解决办法.

1.2 W（weaknesses）劣势

（1）京东红酒FBP店铺在京东商城售卖商品,对于一些消费者而言,他们所欣赏的是购物的氛围和带来的愉悦感,显然很多没有实体店的京东FBP红酒商家是很难做到的.

（2）京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的,但对于价值大且属易碎品的红酒往往不是十分方便,货到付款明显延长其收回款项的周期,对企业流动资金的运作提出了更高的要求.

（3）由于红酒批次多,年份变化较快,不同年份的酒在口感、包装、颜色上可能会有差异,但是由于FBP是商家自己将货品贴标装箱,统一进入仓储中心.如果开通全国多个库房,商家运输红酒到库房补充库存,可能会导致某些产品剩余品和新入品的,年份不同而遭到客户投诉.

（4）相对于淘宝,京东在交流方面确实做得并不尽如人意,京东没有提供一个很好的咨询的环境,顾客点进店铺想要咨询的话就要点击“联系卖家”,而大部分的FBP店铺是没有专门的人员24小时在线,很多消费者在京东会联系不到卖家,就放弃购买.而且由于FBP模式是商品从仓储到都是京东来处理,虽然方便了商家,不需要修改订单,打包,打快递单,等等,但是当很多消费者联系商家时,商家没有能力去为客户解决订单修改,,退换货等问题的,从而会造成客户满意度低.

（5）京东利润偏低或者是没有利润.近年来POP开放,第三方入驻,第三方想要参加京东的营销活动,很多都需要投钱,京东从而收回了很多的资金.但是对FBP来说,现在保证金,仓储费,广告费,资源位,物流费用等等都在不断上涨,销售额不满规定金额还会被关店.

1.3 O（opportunities）机会

与其他电商平台相比,京东在物流、服务、品牌影响力等方面上都略胜一筹.首先,京东拥有强大的自营物流体系,可以为红酒物流配送提供强有力的保障；其次,京东拥有优秀的服务团队,可以确保配送时效性,以提供专业到位的服务赢得广大用户的信赖；再则,京东拥有良好的行业口碑,不用担心消费者不买账.与腾讯的合作加快了在移动电商领域的布局,现在通过京东app,微信入口可以接触到更多的消费者.未来可以在社交网络的情境下更好地开展电商业务.消费者关注的不仅仅是了,而是一种综合体验,包括产品品质、可选择性,包括配送、售后等服务.

1.4 T（threats）威胁

（1）传统的实体企业进入到电子商务.例如苏宁易购,它的存在给京东带来了很大的威胁,京东红酒FBP商家无法提供线下产品的体验,售后必然不如实体店那么有保障.

（2）未来三年内,京东将会淘汰一大批的商家,没有特色、没有客户群、没有忠实客户的店铺将会越来越难过.未来三年是属于小社群、小圈子、小社会的时代.

2、京东红酒FBP营销存在的问题

2.1 红酒行业问题

红酒在电商行业来说,现有核心资源较少.必须要换取所需要的资源,不断强化红酒的竞争优势.随着B2C发展,进入红酒行业的企业井喷式的增加,由于门槛较低,进入者增加,必然加剧竞争局势.红酒电商对技术的认识、尊重度不够,技术支持跟不上红酒产业发展的需求.市场推广模式和本土葡萄酒文化建设滞后,缺乏市场细分和专业推广,仅靠品牌和概念,不贴近消费者,对葡萄酒文化的本土化研究不够.

2.2 仓储物流问题

在京东商城的仓库里,待处理的售后退换的库存太多,大约占整个京东仓储的30%,这在其他同类的B2C企业当中属于过高的水平.红酒储存环境并不是很好,一部分产品可能会发霉变质.而且京东库房环境也比较简单,红酒要避光低温放置是最适宜的.但是京东库房并不是冷柜,也不是地窖,气温湿度都无法保证红酒最适宜环境.

　2.3 京东商城营销问题

京东货到付款明显延长了其收回款项的周期,对企业流动资金的运作要求较高.红酒FBP商家如果只是单纯的商品买卖,给企业带来的利润较低,缺乏能带来额外利润的增值服务.

3、京东红酒FBP营销的解决方案

3.1 满足消费者需求的目标最大化

FBP是商家入库,商家进货,所以要销售优质、高单价红酒.在FBP的客单价,相对自营和其它模式是要高一些,在选择红酒时,要尽量多一些高单价(要确保有同等的质量)的单品.对于求实、求廉心理很重的中国消费者,高低直接影响着他们的购买行为.从产品来说中高端红酒是最适合FBP的目标客户.因此包装成为消费者关注的对象,对红酒销售有重要的拉动作用.FBP是自己将产品入库,可以自己设计制作包装礼盒,投入一定的资金,可以将酒的价值提高,直接激发消费者的购买冲动.

3.2 商家运营问题解决方案

FBP走的是中高端,不能和京东自营和其它模式那样,一开始标低价打爆款然后慢慢提价,不能为了流量来放弃利润.另外,红酒产品入库前一定要包装好,一定要保证产品的质量.提前预约入库时间,尽早去入库,尽量保证距离远的外地库房入库产品有足够未来的销售量,尽量减少缺货发生.如果有批次不同年份不一样的产品入库,可以把旧年份红酒从京东库退出,这样可以保证入库的同一产品是一个批次年份,减少投诉,提高消费者满意度.爆仓期间要入库的话跟对接的运营登记优先安排大批量商家入库.

3.3 京东商城解决方案

京东品牌独特优势“快”与产品融合,形成独特的联合品牌优势,加强消费者记忆,促进用于下单购买；投放配合FBP商家跟投广告,每投入1元即可获得3元总回报.京东提供站内资源配合品牌商外投促成销售,实现品牌外投广告通过京东平台变现.商家可以与京东深度合作,发挥京东平台优势,实现自己产品的推广与售卖捆绑一站式营销.

京东着力打造的智慧物流中心里,从入库、在库到拣货、分拣、装车的完整过程都无需人力参与,让库房拥有极高的效率和出色的灵活性.单一环节的自动化升级会带来局部效率的提升,掌握每一个物流环节,并展开全面的智慧物流升级,通畅的数据流、天然地无缝衔接、完整的全局考量让京东的实践颇具特色和优势.

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