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企业依然把面对面的参展作为营销的重要手段,为了增加参展效果,参展企业越来越重视新的展览技术和设备的投入,参展成本有逐年增加的趋势,如何评价参展效果是参展商高度关注的事情.
展商参展效果评价方法的比较及“ROI计算法”
长期以来对于参展效果的研究主要是关注到展览的贸易功能,多从参展商在展览中的交易成果角度,用销售业绩类指标或者新增销售线索数量等来评价参展效果.但是,随着现代展览的其他功能如信息交流功能、品牌推广功能、关系维护功能等等被挖掘和重视,对参展商的参展效果评价方法也开始多元化.
目前常见的参展商参展效果评价方法主要有四种类型：第一种,从展览的交易效果进行评价,通常采用签约金额、新增客户数量等等衡量指标,该类方法主要适用于贸易类展会；第二种,从参展商的展览现场表现进行评价,采用展台接待观众人数、资料发放数、媒体报道次数等等评价指标；第三种,从观众满意度进行评价,观众的满意度决定了参展商的展览效果好坏,通常采用顾客满意度调查来进行评价；第四种,从参展目标的实现情况来进行评价,不同的参展商参加不同类型的展览有不同的参展目标,参展目标实现得好,参展效果就好.参展必须要有目标,否则就如同任何没有目标的行动一样是没有意义的.它是目前被广泛认同的评价方法.
上述四种评价展览效果的方法各有优点,从展览销售效果的角度来评价,强调了参展的最终结果；从展览现场吸引度来进行评价,促使参展商重视展览现场的组织与管理；从观众满意度的角度来评价,有利于让参展商将工作重心放到如何吸引观众上；从参展目标实现情况的角度来评价,强调了参展的目标性,科学合理.
Jack J Phillips（2008）提出了“ROI计算法（The Event ROI Methodology）”,主要运用于会议效果的评价.该方法是从会议组织方的角度来进行评价的,它首先设置会议的目标,然后通过测量目标的实现情况来评价会议组织的效果.该方法的重要特点在于,它不是建立了一个或两个目标,而是构建了一个有层次的目标体系,从上到下分别有：投资回报目标（ROI）、影响力目标、参与者行动目标、参与者学习目标、环境目标、参与者构成目标.正是多层次的目标体系保证了从多角度、全过程来评价会议组织的效果.“ROI 计算法”是国际会议专家协会（MPI）推荐使用的会议结果评价方法.
我们可以将“ROI 计算法”运用于展览领域,为参展商的参展效果评价建立一个以目标为导向的评价方法.这个方法应该包含两个步骤,一是设计多层次的参展目标体系,二是测量各层目标的实现值,以此来评价参展效果.这个评价方法能够综合前面四种方法的优点,因为通过多层次的目标体系设计,可以做到不仅关注参展的结果,还关注到参展的全过程；不仅看重经济效益性,还看到非经济性的影响力；不仅追求参展商的效益,还重视观众主体的利益.
展商参展效果“ROI计算法”的设计
第一步：建立目标体系
将“ROI 计算法”运用于展览效果评价时,首先为参展商的参展行为构建六个层次的目标体系,各层次的目标之间是一环扣一环紧密联系的（见图1）.ROI 目标.这是目标体系的最高层,ROI 即投资回报率,它是收益与成本的比值.尽管现代展览的功能已不仅限于销售,还有很多非销售的功能,但是实现销售获得经济收益还是企业最重要的参展目标,用收益与成本的比率来衡量参展效果还是大部分参展商最为关注的,也是最为客观的.
影响力目标.当企业意识到展览的多功能性后,前来参展就会期待产生多方面的影响力,除了获得直接销售的成效外,还包括信息交流与沟通的成效、维护客户关系的成效、品牌宣传推广的成效等等.建立非经济性的参展影响力目标是对上一级纯粹的经济效益目标的必要补充.
行动目标.这是指参展商期待的观众行动.参展商在展览中所做的全部工作都是为了促成观众采取所期待的行动,比如,现场签单、预约展后洽谈、向他人推荐、后续关注等等.如果观众没有采取参展商期待的行动,参展商所有做的工作就没有了意义.
学习目标.参展商希望观众按照自己的期待采取行动,那么参展商必须要了解观众采取目标行动前需要什么样的信息,并针对性地为观众提供信息.观众对各种信息的获取就是“学习”过程,而参展商制定的“学习目标”是为了保证信息提供的精准性和有效性.
环境目标.参展商和观众的信息交流是在一定的展览环境下进行的,展览环境包括展台的设计与搭建、展品和资料的放置、人员的配置和培训等等.参展商为展览环境的构建设定目标是为了保证观众在展区的舒适性和展台人员工作的便捷性,从而提升双方信息交流的效率.
观众目标.只有准确定位目标观众,参展商才可以做到有的放矢.目标观众的范围不可以过大,太大的观众范围会浪费参展商的资源,降低展览效率；目标观众的范围也不能太小,过小的观众范围可能导致参展商丧失商机.
第二步：测量目标实现值
在确定了参展的各层次目标之后,参展效果的评价就是测量目标的实现情况,目标实现得好,参展效果就好,反之即反.测量目标的实现情况需要解决两个问题,一是设置什么样的度量目标的指标,二是采取什么方法获取度量所需的数据.解决这两个问题需要坚持的原则是,设置的度量指标要准确有效,获取数据的方法要方便快捷.目标实现值的测量是从下至上进行的.
测量观众目标的实现值.“观众目标”的实现情况取决于展台接待观众的类型是否是与参展商的期待一致.观众类型可以从区域来源、购买特征、职位构成、决策能力等等方面来划分.
获取类型比重指标数据的方法可以是观众注册系统、展台名片收集、对所接待观众的调查等等.
测量环境目标的实现值.度量“环境目标”的指标可以是观众展区舒适满意度、展台工作人员的专业水平、展台工作人员和观众交流的次数与时间等等.获取指标测量所需数据的方法可以是询问现场观众的满意度、专家观察评估展台人员工作质量等等.
测量学习目标的实现值.度量“学习目标”的指标可以是观众对参展企业、产品、合作等方面的信息了解的提升程度,提升程度越大目标实现得越好.获取这方面的测量数据最方便快捷的办法是对观众进行问卷调查,让观众对自己的学习效果进行评价.
测量行动目标的实现值.观众采取的行动包括展中行动,如现场签单、索取资料、预约展后洽谈等；展后行动,如向他人推荐、后续关注等.由于观众的展后行动我们很难在展后追踪测量到,因此所有的行动数据都是在展览现场完成测量.测量展中行动指标所需的数据可以通过展台信息收集获得,测量展后行动指标所需的数据可以通过观众问卷调查获得,如询问观众是否会向他人推荐或后续关注.
测量影响力目标的实现值.参展商所期待的影响力是多方面的,因此度量“影响力目标”的指标也是多方面的,比如,对于市场营销方面的影响力,可以采用新增销售线索数；对于品牌推广的影响力,可以通过观众品牌知晓的提升程度来衡量；对于客户关系维护的影响力,可以设置老客户满意度指标.获取指标测量所需数据的方法是展台信息收集、观众问卷调查等等.
测量ROI 的实现值.ROI 是展览带来的收益除以参展开支得到的数值.参展开支是比较容易核算的,大部分展商对参展开支的确认比较一致,包括购买展位、展区设计搭建、展品运输等等；而展览收益的计算在业界是比较有争议的,原因在于对参展目的和成果理解的不同.一般认为展览带来的经济收益应该包括展览现场的成交额和展后三个月内直接由展览带来的成交额,在获取数据时要特别注意排斥其他营销因素对展后成交额的影响.
展商参展效果“ROI计算法”的评价
将活动管理的“ROI 计算法”运用于参展商的参展效果评估,构建了一个全过程、多角度评价参展效果的方法,其优势是不言而喻的,但是在具体运用该方法时,有一些问题需要注意：第一,该方法强调要构建一个六层次的目标体系,但实际上很多企业参展目标不明确,甚至没有目标.因此使用“ROI 计算法”的第一步就是帮助企业明确其参展目标.参展目标应该源自于企业的战略目标,与企业的战略目标保持一致.当让企业列出参展目标清单时,有些企业会列出过长的目标项,这时则应该选择其中最重要的一两条作为核心参展目标,目标过多只会导致目标不清,降低成功率.核心参展目标选出来后,再放到在“ROI 计算法”中进行目标的分解分层.参展商在展览过程中,可能会出现忘记目标或不严格执行目标的情况,这需要及时发现并纠正.
第二,参展目标必须可量化,并确定合适的目标数值.不可量化的目标和不可能实现的目标值就等于没有目标.要量化目标首先要知道为了实现目标有哪些工作需要做,明确工作的内容和范围,然后为每一项必须的工作制定可量化的标准,并确定一个合理的可实现的目标数值.这项工作应该让所有相关部门都参与进来,让量化标准公开透明,并获得各方的认同.另外,在做量化时要努力采用多种多样的数据收集方法,比如展区观察、网络点击量分析、社交媒体互动调查等等.
第三,参展商应该认识到对参展效果的测量不仅是一个展后评价工作,还是展前指导展览准备、展中管理参展工作的重要手段.展前通过多层次的目标制定,并围绕目标进行展台设计搭建、展品布置、资料准备、人员培训、观众邀请等等,让企业的参展准备工作更加精准；展中以准确可量化的目标来指导参展工作并不断纠正偏差,让参展管理更加有的放矢.
第四,笔者在对多家企业的访谈中了解到,尽管企业管理层已认识到对参展效果进行评价的重要性,但是又觉得像“ROI 计算法”这样的评价工作非常繁琐,让参展部门来收集数据可能会干扰到正常的展览工作,因此希望有专业的评价机构提供专门的服务.另一方面,“ROI 计算法”中要求对展台工作人员进行观察、对观众进行问卷调查,这些工作也适合由独立的第三方来完成.所以,在国际上出现了为展览提供独立的审计服务公司,比如著名的媒体审计公司BPA Worldwide 就为展览业提供独立的第三方审计服务.根据BPA的报告,在其调查中有61% 的被访参展经理认为独立审计是重要的,而且许多参展企业正在将审计数据与自身的参展决策结合起来.中国展览业在市场规模巨大、竞争激励的背景下,发展独立的展览审计业务是很有必要,也是很有前景的.
会展论文参考资料：
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