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《我国国产品牌汽车营销策略分析》

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牛艳莉

（黄河科技学院交通学院,河南郑州 450062）

【摘要】汽车已经成为世界上最通用的交通工具,所以汽车业的发展将成为发展社会经济的最大助力之一,我国汽车技术起步较晚,但基于我国人口众多,将在未来会成为世界持有汽车数量最多的国家,这将是一个庞大的经济群体.然而国产品牌汽车在这个庞大的群体中却没有占有理想的份额,如何让用户舍近求远的购买模式回转,本文就我国国产品牌汽车营销策略进行浅析.

【关键词】国产品牌汽车营销意义营销策略

一、引言

在现代的社会,科技技术的普及中,汽车不再作为一种奢侈品,它已经以方便快捷的优势走进了千家万户,我国已经成为了汽车消费大国.然而在中国,众所周知的德国,美国,日本,韩国等国家的汽车几乎成为我国国民购买的主要车型,这将是一个不容乐观的残酷现实.

二、我国国产品牌汽车销售现状

品牌汽车的销售难于出彩,和汽车设计,技术人才因素有一定的关系,但不是主要的.中国的红旗汽车也是请保时捷公司做作开发设计,但出来产品还是难容市场.在质量上,中国的车比外国差,比外国高,最主要的原因有两点,技术转让费,和政府的税收.中国和外国合资生产的车,每一部车外国人要抽10%的技术转让费,然后再按投资额分取.政府要收税,然后车子上市还得收购置税,车子还没出厂就增加了这么多费用,厂商为了保证自己的利益肯定要偷工减料,然后再加价卖,所以同等的车,中国生产的质量更差而且更贵,这是造成破坏国产品牌汽车形象不佳的一个方面.

国产车制造时间不长,在某些技术方面确实落后了一些,考虑到国情,国产车一直在低价位寻找机会,然而格价低廉也导致了质量差,细节上不行,如果国产的售后能跟上,材料和配件加工技术水平上能和合资或进口车持平,这种情况会大大改善,可惜这两个硬伤还是没能完全解决,而且由于进入市场经济后,国产车在二十年内的市场策略都是低质低价,这个形象深入民心,国产车的技术和质量提升其实也就近五年才比较明显,暂时来说短短五年的品牌形象无法撼动长达二十年的潜在印象,这个是客观问题,无法回避,现在只能说坚持下去,等到把这个印象改变为止.目前很多人宁愿买配置低高的国外车,也不买国产车,要说现在国产车的小毛病也很少了,与国外车差不多了,而且性价比高,外观提升也不像以前,然而在赔本赚吆喝的现实下,国产品牌车的销售现状依然形势没有大好.从以上情况可以看出国产车至少在客户的心目中质量不行,也没有凸显出更多优势,从而导致大量国人宁愿高价买国外车的尴尬现状.

三、国产品牌汽车营销策略的意义

营销要考虑的用户到底是想买外观和功能华丽而低廉的小牌子呢？还是买简单实用的大品牌呢？经验体现的是绝大多数人或选择后者,现在“国产”二字让很多人想到“低端、劣质”这些词,汽车作为家庭或个人的大型开支,品质是很重要一一个因素,国产品牌汽车里充斥着太多的假冒伪劣,难以跟洋牌媲美,许多消费者更愿意买可靠的车,而不是华丽的车,什么样的车可靠？当然是经过时间和市场检验的外国品牌,这是会有人会把外国车出现过的毛病列举出来说：“看,合资就没毛病么？”现在国产车发展很迅速,但是起步太晚,前些年的国产车已经被市场证明不值得购买,近几年的车理论上讲会有进步,但客户没必要为了买个车就把自己变成成汽车专家,去研究汽车的各种理论.国产车不良形象已经深入人心,若要突破国产品牌汽车的购买低迷现状,则要在营销上设计更多合理有效的营销策略.

四、我国国产品牌汽车营销策略

(一)品牌形象策略

国产品牌汽车在品牌形象上的树立,是一个需要长久时间的来建立好形象的过程,是最重要也是最难的一个因素.品牌的树立分为产品质量,企业形象,消费者的认可.产品质量好不好,如何,能不能吸引消费者？能不能被替代？好的产品不是品牌,但会带来好的品牌印象.比如说德国车一贯的质量让人放心.企业形象是企业在与客户接触的每一个点上给人的印象.比如LV的包包丑的要死,做工和面料不错,但这个企业给人就是奢侈、贵的印象,刚好在中国这样一个一部分人刚富起来,迫切需要认同的国家,它的形象就高贵的不得了.消费者的认可,就是说消费者买不买帐.不是说你的东西好,消费者就认可；也不是你的公司强大,消费者就一定认同；比如铱星计划,产品好,公司实力更是没的说,最后还是破产失败；消费者有他的思维,你如何通过传播来影响他的认可,如何整合传播与营销,就是营销需要做的工作.比如奇瑞车创造过销量奇迹,正是因为这个基础,奇瑞有了雄厚的资金来研发现在越来越成熟的轿车.通过营销模式来达成对消费者一个直观的形象树立,是最直接也是最快捷的一个手段.目前采用较多的模式则是建立连锁店,经营同个标准的销售模式和一致性的形象塑造过程,用耳濡目染的长期影响来进行品牌形象的改变.

(二)质量策略

营销员也是属于全面质量管理范围,其实这个统属性很广,全面质量的对象：产品、客户,生产加工车间的是产品,而营销的对象是客户,一个良好服务态度是对客户最大质量保证,销售员做到三点：售前用心、售中尽心、售后关心,用热诚的心与快速的行动带走每一位用户的烦恼.每一个日常的工作都在为客户服务,具体的操作遵循质量管理体系中有一个参照,现在国内都实行ISO标准认证,全面质量管理按现在运行体系规范化操作实行.其实作为全面的质量体系管理,它是涵盖了,采购,生产,物流,企划,品质保证,销售等部门,营销员所面对的是客户,而生产工厂所面对的是产品,营销员要做的工作是把具有优秀品质的产品通过有效的销售方法送到客户手中,产品是可以严格用品质基准来进行设定的,但营销员所面对的人是不同的,不同的人,在不同的时间,地点,都会有不同的表现形式,所以对客户更需要有更标准的品质管理模式,待人接物的标准,对客人的礼仪,客户的无理要求等等的对应,它的基准是有准则但是有时存在变通,由营销员根据实际情况来进行把握.只要达到了有效的沟通和把好的产品销售出去,那么衡量品质管理的成效就是有效的.国内做SUV的长城是做得最好的,而且口碑也最好.现在汽油还是居高不下,柴油发动机越来越被人们接受,而长城CUV恰恰是这方面的代表.

(三)模式策略

营销过程中,模式有着关键性的作用.太低,总在减价,对有些公司来说,是一个策略,但并不是非常好的战略.总是走低可能会获得较高的营业收入,但也可能会损失利润底线,这关系到企业的生存问题,需要平衡利润和的关系；没有规则说所有的产品都需要同样的毛利率.销售员不能遗漏成本因素,与竞争者采取类似策略,不要跟风竞争,多做点功课,发现真正能为客户提供的价值,然后根据这种价值给商品定价.这样做就处于非常有利的位置,能抵御竞争保持.搞清楚打折到底有没有增加价值,如果只是减少了利润价值,打折10%,通常可能需要多销售50%的产品才能保持利润底线.在打折的游戏中成本也会增加,不要在交易中削减要价,这种附加值意味着要放弃一些不能产生利润的东西.正确实施后,它也能改善客户体验,好体验是获得回头客的关键,利润也会随之增加.也就是说,并不是随主观而变动的,它只是一个随市场而变动的策略,掌握好模式策略,可以在第一眼中吸引到潜在的客户,至少能抓住一个先机.

(四)售后服务策略

售后服务是非常重要的,现在的销售渠道有很多,老客户的转介绍,口碑营销是目前最重要的营销手段,要把口碑做好,售后服务就必须跟的上脚步.尤其是国产品牌汽车,客户的要求很多,售后服务做好了,客户认可,就会转介绍或者二次销售.所以,如何让售后服务促进销售,就花心思把售后服务做好,真正做到客户心坎里去.一个好的售后服务能解决消费者的后顾之优,能放心购买.热情对待客户,及时处理问题,如果售后需要客户付费的能低点就更好,毕竟售后的配件材料什么的是真原厂,还是打着售后的幌子,用非原厂的配件,收取高价费用,客户心里清楚,这都是通过时间能查得到的,毕竟汽车这种大宗消费,并不是一锤子的买卖,特别是国产品牌汽车更是要做长久生意.国产品牌汽车由于在售后管理标准上与合资品牌还有一定差距,因此很多时候国产品牌汽车的售后服务标准取决于当地经销商的实力和服务水平.目前而言海马的售后服务水准是相对较高的,原因也很多经销商以前是以“海南马自达”的合资品牌标准来建设和管理的.现在社会处于电子信息时代,一个售后做得好,或许得到的不止是一个客户的心,然而售后没有跟上,很可能会导致很多观望的潜在用户一下子跑得光光,这就得不偿失了.

(五)政府带动策略

毕竟客户会认为政府至少是一个强有力的监督.国家的相关法律法规会明确了其行政执法地位,保护人民的利益作为国家主体地位不动摇,营销过程中加大政府带动宣传力度,对国产品牌汽车发展打好牢实的基础,所以,政府带动的作用在国产品牌汽车发展中有着举足轻重的地位,企业主导,政府辅助.也就是官商合作,带动企业发展,也是政府的责任,其营销效果就实际情况来看还是很不错的.从这些年来看,政策决定了企业的运营情况,决定了市场情况.政府对企业营销具有决定性影响.也就是说,政策指到那,企业营销就跟到那.政府也愿意协同企业发展,带动地方经济发展,是构建和谐社会的基础.人民依赖于政府,政府辅助企业,企业造福人民,这是一个需要认真经营的关系网,一旦打破平衡,对任何一方都没有好处.树立国产品牌汽车形象,离不开政府的协助,在政府的协助之下,会让客户吃上了颗定心丸,有了政府这座大靠山,更能快速的打造一个好品牌效应出来.

(六)销售渠道策略

通过有效的渠道进入到销售模式,较之广泛撒网或者没有目的开发汽车购买用户,其效果是非常有针对性的,效果比后者当然更好.也要组织专业小组对各类用户群进行分析归类,作为一种出售渠道的数据来源.要开发新客户,应先找出潜在客户,而潜在客户必须多方寻找.增多潜在客户的渠道：朋友介绍；参加车展；举办的各种试乘试驾活动；驾校、汽车俱乐部、汽车维修厂等汽车潜在客户集中的单位现场；老客户介绍；售后服务人员介绍；电子商务,汽车相关的网站论坛；电子邮件；DM也是大量接触客户的一个好办法.销售信函；电话,电话最能突破时间与空间的限制,是最经济、有效的一个手段.分析在销售中来看车的客户,留下他们的电话,随时回访,跟进,这都是高质量客户.

（七）客户心理研究策略

对客户进行心理研究也是近几年新开发的营销手段,通过心理学研究,能将一部份潜在用户变成购买用户.分析客户需求；客户需求可能会是多方面的,购买汽车的背后许多实际的需求,身份的需要；可能是交通需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦.通过交谈,弄清来意,购买车型,购买角色,购买重点,客户类型.了解购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素.如果他的购买重点只是,那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位,那么谈任何优惠的等因素对他也不构成诱惑.不同年龄不同性别不同类型的客户消费行为各有特点只有非常熟练的掌握客户心理专业知识,同客户交流时让把握住客户的心理需求,通过交流了解客户注重品牌知名度还是质量第一,注重使用效果还是看重赠品,通过与客户的交谈发现客户的弱点,清楚客户想要什么巧妙促成.实现三方多赢局面.

（八）文化营销策略

现在很多企业在创建自身的企业文化,而文化营销则是企业文化的一部份,国产品牌汽车做的是长远形象发展,更加要注意企业文化,文化营销上的构建.营销文化是属于企业文化的一部分,其精髓在于营销理念和价值观,文化营销主要表现在企业针对营销的制度规范的概称,是影响部门或者员工从事营销行为的时候的标准和参考,根据汽车企业不同、汽车产品的不同制定不同的策略和政策.

企业经营文化营销的最终目的就是为客户和企业创造经济价值,营销策略是企业围绕切实可行、有长远规划的战略目标的工作中的重要手段,用营销系统的策略去发现和解决管理企业的问题,通过适当的营销手段去保持企业利润的稳定实现,每个企业的文化经营活动,,包括企业成本的控制和利润的实现.同时也要注意搞好企业文化调研和企业文化策划,为企业的文化策略发展有一个正确的导向和有利的空间.营销策略是一个企业发展的核心竞争力,而营销型人才亦是企业要考虑的因素之一,具有前瞻性的专注于研究国产品牌汽车营销策略的专业人才可以把企业文化营销转变为经济发展指标,从而考虑的更加完善.企业要及时搭建文化营销策略交流互动平台,便以早期发现企业经济发展中出现的细节性问题.

（九）破坏生产营销

当然这不是真正意义上的破坏生产,具体的说,其专用名词叫做破坏性创新.创造的产品或者思想对原有的产品或思想相背,起到一个破坏市场的作用,让原有的产品,思想无法生存,如果这种创新的产品思想适用市场就会创造出很大的价值,比如电脑行业就出现了很多这样的软件,最常见的就是window,如果你创新出一个比window更好的系统,那很可能让window无法生存了；再就是持续性创新,则指的是对自身原有的产品进行质量上的提高或者进行扩大规模降低自己的生产成本,让自己的产品拥有更强的竞争力.虽然营销是发展国产品牌汽车的重要手段,但国产品牌汽车的形象最终是建立在自身的质量树立上.所以不管营销策略如何全面高效先进,作为国产品牌企业首要是将自身的质量印象建立完善,才能让营销策略有着更长远的发展空间.

五、结束语

国产品牌汽车的营销策略就是促进国产品牌汽车企业销售更多的产品,获取利润而存在的模式.所以营销的根本还是在于利润.利润则是企业发展的必要条件,为了让国产品牌汽车企业的发展更稳更快,必然要加强对营销策略的研究.一个优秀企业的发展必然是引领着最先进的营销手段.不仅要掌握经济的走向,还要引领经济的发展.没有了营销策略的进步,就没有市场,没有了市场,企业就失去了发展的空间,作为一个企业的良性可持续性发展,国产品牌汽车的营销策略必须作为一个重头戏来分析.

参考文献

[1]韩庆龄.提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究[J].现代营销,2012(02).

[2]赵亮.奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析[J].中国管理信息化,2015(19).

[3]陆昱男.我国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析[J].商场现代化,2017(01).

基金项目：2016年度河南省高等学校重点科研项目《河南汽车后市场经营模式研究》,项目编号：16A630024.

作者简介：牛艳莉（1962-）,女,汉族,河南洛宁人,教授,任职于黄河科技学院交通学院,研究方向：公共关系.

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