原创《亚马逊：飞轮的轴心是用户》
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文/ 潘鑫磊
当马云去年底抛出新零售、新制造、新金融、新技术、新资源这“五新”后,媒体和业界为“新零售”沸腾了,辅以“纯电商时代即将结束”“未来只有新零售”作标题,冲击力巨大.倒也不奇怪,互联网思维、智能制造、金融科技、大数据轮番火过之后,也就剩下零售最具想象空间.所以当宗庆后评价马云这“五新”除了新技术外,其他都是胡说八道时,应者寥寥.
稍微把日历往前翻一下,京东在2015 年就以43 亿元入股永辉超市,京东是纯电商,同时自建物流；阿里巴巴更早,2014 年就入股银泰商业,2015 年重金投资苏宁,2016年迄今又布局盒马鲜生和三江购物.如果按照马云的说法——只有线上、线下和物流相结合,才能诞生真正的新零售,那只能说这个词是时髦的,内核并不新鲜.
如果把目光拉得更远一些,大洋彼岸的电商鼻祖亚马逊早在2013 年就切入实体,今天除了是电商之王,同时也是仅次于苹果、谷歌和微软的全球第四大市值公司,市值超过阿里巴巴和京东之和,在当下国内舆论一片唱多“新零售”之时,我们不妨梳理一下亚马逊这几年在实体零售的动作,看看创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）是如何理解线下的.
线下：克制中的高期待
2013 年出版的《一网打尽》（TheEverything Store ）是一本描写亚马逊自1994年创业以来以及贝佐斯本人的商业畅销书,英文书名意为一个应有尽有的商店,中文译得也很传神——一家构建在互联网之上的万能商店.那一年,亚马逊的收入首次突破700 亿美元,几乎全部由电商贡献,今天风头正劲的云计算业务AWS（Amazon WebServices）要在两年后才在财报中露脸.但也就在那一年,亚马逊开始把触角伸向线下.
最初的形式非常简单——在机场、商圈和一些大型活动上摆放一些售卖Kindle 和Kindle Fire（亚马逊分别于2007 年和2011年推出的电子书阅读器和平板电脑）的自动贩售机.随后在加州的一些大型商场开设了几家临时商铺（pop-up store）,陈列的也是这些电子设备.意图跟苹果开实体零售店一样,希望消费者在购买这些硬件产品之前有一些实际体验,这当然只有在线下才能做到.
直到2015 年11 月,以图书电商起家的亚马逊在总部西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books,这才引发众人讨论电商巨头的线下野心.人们不解的是,不管是在线上卖纸质书还是电子书,亚马逊几乎垄断了美国图书市场,为什么还要费心开一家对收入贡献约等于零的实体书店？
如果你有机会在这家书店逛一逛,就会发现它很“亚马逊”：不像绝大多数书店里的书只能用侧面排列展示,Amazon Books 的所有书籍全部以封面正对读者,但书店本身占地面积不大,怎么保证展示足够数量的书？策略不是拼数量,因为一走进书店,迎面而来的是一排写着“高评分：4.8 星及以上”的推荐书架,但凡在亚马逊网购过的人一定会会心一笑.不只如此,还有诸如“读得最多的某某类图书”“被加入心愿单最多的书籍”“如果你喜欢（箭头指向左侧书目）,也一定会爱上（箭头指向右侧书目）”等众多推荐书架.
总结起来,亚马逊书店的卖点就是两个字——数据,用负责书店项目的副总裁珍妮佛·卡斯特（Jennifer Cast）的话说,这些都是“走心的数据”（data with heart）.亚马逊在网上卖了20 多年书,积累了无数读者数据,它不需要参照某某媒体的十大畅销书榜,也不需要顾及出版社的推荐意愿,甚至不需要考虑库存.它给进店顾客营造的感觉是：这里虽然书目不多,但你看到的都是千万读者看过点赞的.每本书下方都贴有一张特别的卡片,正中间会精选一条读者评论,右下角附有这本书的评星数、总评价数和统计截止时间,卡片会实时更新.Amazon Books 里的书全部不标价,读者可以在书店里设有的查验机扫码查询,或者直接用手机打开亚马逊APP 检索.当然,店里依然有一个小展区陈设亚马逊的各类硬件设备.
正当人们纷纷猜测亚马逊最终会开多少家实体书店时,贝佐斯在去年12 月又扔出一个“重磅炸弹”——亚马逊发布了一条长度不到2 分钟的视频,展示了一家充满“黑科技”的新型零售商店Amazon Go,最大的看点是这是一家不需要排队、不需要结账的便利店.想象这样一个场景：你打开手机应用,门口扫描进店随意选购,不管是买一块三明治还是挑一整包零食杂货,选好直接走人,离店瞬间你的手机就会收到所选商品付费明细.这里涉及的技术包括计算机视觉、深度学习算法和传感器融合,有人说这简直有种在商店“抢劫”的快感.
第一家Amazon Go 将于今年春季开业,地址依然在总部西雅图,目前处在仅向亚马逊员工开放的测试阶段.其实在去年夏天,科技网站Geekwire 就了一个亚马逊的施工工地,亚马逊内部称之为Project X,也在西雅图,这是一个驾车通过式（drive-through）便利店,消费者可以提前15 分钟到两个小时在网上下单,驾车经过时自取.
至此,亚马逊在线下的零售版图逐渐清晰.从最早的实体铺位销售硬件产品,到以数据为核心的书店,再到以技术驱动的食品杂货店.当然,现在讨论“版图”似乎为时过早,Amazon Books 不过才开出3 家,尚有6 家在建或仅处于筹备状态,亚马逊对最终可能开设的数量缄默不言；Amazon Go 和Project X 更是只停留在概念层面,真正推出的时间和形式还存变数.
由此可见,亚马逊的线下策略相当谨慎,几乎不主动作事件发布,也甚少回应媒体询问,甚至连在Project X 施工的工人也对项目毫不知情.谨慎还体现在这些实体零售项目无一例外地都在西雅图试点,意味着对风险的把控和快速迭代的需求.贝佐斯在最近一次财报会议上称,亚马逊在线下的种种尝试无关提升财务表现,更多的是一个学习过程.尽管表现得如此克制,但种种迹象表明亚马逊对线下的确有着超高期待.
真正重要的事
Amazon Go 在2012 年就已立项,亚马逊实体零售团队试图传递的信息是,“当最好的线下体验和最好的亚马逊体验结合时,实体店值得被重新想象”.回头看这个时间点,不得不说亚马逊是一家进化能力极强的公司,自1995 年起在电商领域一骑绝尘后,2002年推出AWS,2005 年推出金牌会员AmazonPrime,2007 年推出Kindle,2011 年筹划智能音箱Echo,2012 年酝酿线下布局……每隔几年,亚马逊都会变得不像原来的自己,与众多大公司不同,贝佐斯非常鼓励亚马逊在自己的核心业务之外不断挑战试错.
创业之初,贝佐斯就没把亚马逊当作一家电商企业,而是一家碰巧在电商领域的技术公司,这家技术公司后来又在云计算、智能硬件、流媒体、人工智能领域不断开拓,直至把边界划到线下.史蒂夫·科塞尔（SteveKessel）1999 年加入亚马逊,是当年Kindle项目的总负责人,也是直接向贝佐斯汇报的十人高管核心之一,今天他领衔亚马逊的实体零售团队,可见分量之重.
从财务角度看,虽然亚马逊今天在实体零售的动静微乎其微,但不管是图书还是食品杂货,选择切入线下的这两个品类又都极具潜力.尼尔森发布的数据显示,去年美国电子书销量同比或下滑16%,但美国人口普查局公布的数据显示,全美去年上半年实体书店的销售额同比增长2.5%,这是自2007年统计以来的首次上涨.
食品杂货的想象力更大.虽然亚马逊早在2007 年就推出生鲜业务Amazon Fresh,但市场研究机构Cowen&Co 测算,亚马逊在美国8 000 亿美元食品杂货的市场份额仅有1%,随着Amazon Fresh 在更多城市铺开以及在实体零售上更大的扩张,Cowen&Co 预测亚马逊将在五年后跻身全美十大食品杂货商（图1）.
再往大里说,不管亚马逊选择从什么品类切入线下,来自实体的生意都将把增长的天花板抬高,市值近4 000 亿美元的亚马逊仅仅开拓了美国不到10% 的零售市场,蛋糕只会越做越大.但这一切对贝佐斯来说似乎又不那么重要,一方面是拥有足够的资本,今天,亚马逊的市值已经超过美国前八大传统零售商市值的总和,而10 年前,亚马逊的市值不及它们的5%.
更重要的一个原因是,亚马逊做这一切似乎并不只是为了讲一个更大的故事.证据来自Amazon Books 的调整, 书店开业之初,书店售价和亚马逊一致,主要目的是引流.运营半年之后,调整为仅有Prime 会员享有,非会员按目录,根据书目类型的差异,会员可以享有比目录低5% 到40% 的优惠.这意味着相比卖纸质书和硬件设备,贝佐斯对AmazonBooks 更大的期待在于将线下消费者转化为Prime 会员.
原因很简单,会员的消费力和忠诚度更高,调查机构CIRP（Consumer IntelligenceResearch Partners） 的数据显示,Prime 会员每年在亚马逊的消费高达1 200 美元,是非会员的2.4 倍.“我们要把对Prime 会员的优惠做得更加丰富和有价值,要让大家觉得不成为会员都对不起自己.”贝佐斯说.亚马逊今天的Prime 会员几乎打通了线上线下购物、物流、影视音乐、电子书、云存储等众多需求（图2）.
只要飞轮不停
可以推测,亚马逊之后在Amazon Go 也好,Project X 也好,或者其他新型实体零售店,都会不同程度采用发展Prime 会员这一策略.这恰恰暗合了所有亚马逊人都熟知的飞轮（flywheel）理论：更好的用户体验带来更多的流量,更多的流量吸引更多的玩家,更多的玩家带来更多的品类和便利,由此又进一步提升用户体验,这是一个在任何环节都可以进入且实现闭环的“飞轮”.增长由此发生,进而带动成本结构降低,得以持续提供低价,目的也是为了更好的用户体验（图3）.
在贝佐斯的带领下,亚马逊这二十几年做的所有事都是让飞轮不停旋转,进军线下并不会和之前每一次成功的跨界探索不同,都是以打造优秀的用户体验为始,同时以打造更加优秀的用户体验为终,如此往复.国内互联网巨头偏好以巨额投资合纵连横,以最快的速度切入目标市场,亚马逊的新零售之道则想告诉人们,你做的每一件事到底有没有围绕核心能力和目标展开.不妨自问：你的飞轮也在不停旋转吗？
亚马逊论文参考资料：
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