原创《陇南市全域旅游电子商务中政府部门的职能》
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摘 要：全域旅游电子商务相对于传统旅游营销具有明显优势.全域旅游电子商务对于旅游资源共享与传播、有效降低宣传和营销成本、推动旅游产业化发展,具有积极意义.本文针对陇南市全域旅游电子商务发展中存在的问题进行了客观分析,提出发展全域旅游电子商务的制度、资金、人才、基础设施建设保障措施.
关键词：陇南市；全域旅游；电子商务
全域旅游电子商务,是在20世纪80年代的“小旅游”概念、90年代“中旅游”概念之后的21世纪初的“大旅游”概念基础上,融合现代电子商务营销方式而提出的新概念.全域旅游电子商务具有明显优势,如在旅游宣传、营销、交易中能有效降低经营成本,电子商务不受时空的限制,方便游客随时随地网络订购旅游服务与产品,游客能与经营者及时交流沟通,个性化服务水平和内容可以得到大幅提升.电子商务与全域旅游的融合发展的关键技术问题已得以解决,旅游企业借助互联网平台宣传展示旅游产品及服务,增强产品服务吸引力,打造地域旅游品牌.全域旅游电子商务作为全新旅游发展模式,陇南市将旅游电子商务融入到城市旅游、景点景区旅游、乡村旅游、生态旅游、休闲度假旅游多种旅游发展形态当中,不断推动当地旅游文化建设、旅游产业融合、旅游商贸全面发展,并呈现出良好的发展态势.因此,陇南市全域旅游电子商务的提出具有深远的战略眼光.
一、发展全域旅游电子商务的意义
不少学者结合地方实际进行过电子商务应用旅游发展等方面的研究”.电子商务推动全域旅游的发展,尤其在对旅游市场、游客需求等进行精准定位营销方面得到广泛应用.全域旅游电子商务的积极意义,主要体现在以下四方面.
（一）有利于旅游资源的共享和传播
电子商务具有读取便利、直观性强、互动性好的特点.随着网络技术的日益发达和电子钱包等高科技的普及,电子商务可在电脑、职能手机等平台上进行订购和交易.随着智能手机的普及,通讯基础设施的迅速改善,以及人们旅游需求呈现的多元化、个性化,游客能轻易通过旅游电商平台获得旅游目的地的“行、游、住、食、购、娱”即时信息,这在很大程度上克服制定旅行方案的盲目性,减少旅游消费中时间和金钱的浪费.同样,各地为发展全域旅游,将当地的交通路况、山水风光、民俗文化、特色商品等包装发布,增强当地旅游吸引力,实现当地旅游资源的共享和传播.
（二）有利于有效降低宣传和营销成本
以往的旅游营销模式较为单一、成本高昂,借助电商平台,能全方位、多视角、全覆盖的呈现当地旅游资源和旅游产品,同时能有效的降低营销宣传成本.以往旅游宣传营销,以口碑相传为主,知名景点景区长期形成的品牌优势和口碑固化为人们对一地一景的认知,以固有景点景区为吸引物形成的旅游吸引力,阻碍着游客对当地民俗、文化等更多层面的认识和全方位体验.这对新开发的景点景区或旅游目的地而言,借助传统宣传营销方式,则起步维艰,成本代价高.作为新开发的旅游目的地,借助受众广泛的电商平台,精心包装和打造,则足以克服上述不足,再结合全域旅游系统规范成熟的市场运作很好地提升游客体验满意度,电商平台就能使得全域旅游宣传营销成本得以大幅降低.再加之电商平台受众广、信息量大,订购和交易便捷,更是全域旅游宣传营销最好的选择.
（三）有利于对经营者进行更好的指导
全域旅游背景下许多旅游企业和经营户一般分布零散,在管理监控、业务培训等方面不便于集中开展.另外,不少旅游经营者过分关注利润而忽视服务质量的提升,职能部门对他们实施有效的管理与指导一直缺乏高效便捷平台.电商网路平台凭借网络的便捷性、即时性,能为旅游经营户提供及时有效科学的指导和帮助,在旅游政策、旅游市场、游客动态、旅游管理等方面能及时向旅游经营户提供帮助、指引,帮助他们全面掌握旅游政策,准确把握市场动向,调整服务方式,提升管理水平,解决他们在经营管理中遇到的困惑与难题,从而实现全域旅游的有序开展,保证全域旅游的健康持续发展.
（四）有利于推动旅游产业化的顺利发展
全域旅游的目标是实现旅游的产业化,而全域旅游产业化首先要解决的是打破“小企业、大市场”带来的全域旅游发展带来的瓶颈问题.全域旅游产业化要建立完善的配套服务设施,要完善旅游集散和咨询服务体系,建立高效、有针对性的游客市场服务体系,实现游客、旅游服务产品的有效对接,提升旅游服务效率.这与以往景点景区旅游有明显不同.以往的景点景区旅游服务模式单一、内容少,门票经济是其主要经济收入模式,但随着全域旅游的进行,游客对旅游及旅游服务有更多的需求和理性选择,旅游经营者对市场的准确把握就显得至关重要.电商平台所具有的开放性、精准性、直观性等优势,恰好能有效全域旅游中的盲点问题,将游客市场、旅游服务市场合理对接、精准匹配,将分布零散的游客市场和旅游服务市场放在电商平台,能有效解决游客对旅游的多元需求,以及旅游经营者信息不对称等问题.电商平台为游客从容选择服务,经营者合理安排服务内容搭建方便快捷的选择桥梁,能有效促进全域旅游产业化的区域化、规模化、品牌化发展.另外．电商平台通过旅游服务的规模带动效应,将全域旅游产业的诸多环节进行合理整合,把单独的某一类型旅游业进行规模化、组织化,打造成为地域旅游特色品牌,从而保证全域旅游中游客对旅游的多元需求.
二、陇南市发展全域旅游电子商务的现状及不足
201 3年,发改委发文《关于加快发展电子商务有关工作的通知》中要求,各地要研究制定旅游电子商务管理办法及相关政策,促进旅游电子商务的发展.陇南市《关于加快发展电子商务有关工作的通知》《关于支持服务陇南市电子商务发展的意见》中对陇南市电子商务的发展做了具体安排部署,建立促进电商发展机制,形成了市、县、乡、村四级电商培训体系,引领陇南市电商快速发展.康县借助旅游开发推介大力发展电子商务,文县举办电子商务暨文化旅游项目推介会,宕昌县利用电商营销模式变“景点旅游”为“全域旅游”,徽县将优质特色农产品打造成旅游电商产品提升旅游综合收入,两当县探索依托红色旅游资源优势建立独立旅游目的地旅游产业电商营销体系.截至201 6年,该市旅游综合收入达到26.1亿元,旅游累计接待1150.9万人次,旅游综合收入和接待人数均大幅增长.全域旅游电子商务不仅提升了当地知名度,还为当地群众开辟“致富道路”,产业带动效应十分明显.
但在陇南市全域旅游电子商务起步和发展中,还存在亟待改进完善之处：
一是全域旅游电子商务发展相对滞后.当前陇南市的旅游形态大致处于“中旅游”状态,即景点景区旅游和以农家乐为主的休闲娱乐游,而且景点景区的观光产品和发展模式还比较单一,以门票经济为主要形式.还没有形成新的旅游体系和新的旅游业态,商务旅游、城市旅游、乡村旅游、文化旅游、休闲旅游、养生保健、度假旅游、户外运动等新的旅游业态发展缓慢,在“大旅游”或全域旅游方面拓展不够.全域旅游电子商务在旅游业中的应用还不够广泛,还有更大的应用空间.
二是缺乏对全域旅游电子商务的深入研究和分析.一方面是旅游经营者从众心理严重影响旅游服务项目和品质的提升,全域旅游电子商务品牌形象打造困难.当前陇南市的全域旅游除了景点景区旅游外,大多以农家乐为主,吃饭打牌,服务内容粗糙单一,低质化、同质化普遍存在,旅游电子商务满足游客多元化、多样化、多层次及高品质旅游需求的功能不易实现.另一方面是全域旅游电子商务中基础设施还存在不足.陇南市全域旅游的统筹规划滞后,全域旅游路网建设有诸多不足,景区游务中心、服务站点服务水平低下,旅游服务信息化水平不高,全面开展旅游电子商务缺乏硬件条件支撑.
三是全域旅游大多还以传统的宣传营销模式为主,借助电商平台进行宣传营销处于起步阶段,对现代宣传营销认知还有待提高.传统宣传营销模式中各经营者单打独斗,相互排挤攀比等形式,宣传方式多以横幅、广告牌形式进行,营销多以单纯打折优惠为主,忽视旅游服务产品品质的提升和服务项目内容的拓展,忽视游客多元化、个性化、高品质的旅游需求,忽视借助现代互联网营销手段多途径进行宣传营销.有不少乡村旅游经营者逐渐意识到上述问题,开始借助电商平台打造旅游品牌,注重服务标准的规范化、服务内容的多元化以及旅游服务与产品展示的网络化.
三、政府部门在发展全域旅游电子商务的主要职能
作为全域旅游电子商务的重要主导者、组织者的政府,政府肩负重要使命,在社会经济转型发展的背景下的全域旅游电子商务发展中,职能的合理定位至关重要.全域旅游电子商务发展中的政府职能应从服务、协调、监管和调控四方面划定.全域旅游电子商务是一种新的旅游发展模式,是为地方全域旅游发展服务的,政府应积极服务于全域旅游电子商务,保证全域旅游电商的正常发展；全域旅游电商发展中涉及到诸多方面,如信息网络的建设、游客与旅游经营者的对接、旅游资源的设计与开发,政府应利用自身公信力,勇于出面多方协调,保证全域旅游电子商务的顺利发展；全域旅游电子商务的发展必须是在国家的法律法规下进行,政府不能放松监管的职责,保证全域旅游电子商务健康发展；在全域旅游电子商务发展的总体层面,政府要展现调控职能,保证全域旅游电子商务的合理发展.
（一）强化政府主导职能,为全域旅游电子商务的发展提供制度保障
全域旅游电子商务的发展离不开政府的支持,这是全域旅游电商发展的基本保证.在政府主导下,旅游管理职能部门协调一致,制定一系列全域旅游电子商务信息化建设的标准和规划,对于促进全域旅游和全域旅游电子商务的发展至关重要.政府在这一方面的职能主要体现在：一是制定全域旅游发展的总体规划,对全域旅游电子商务进行宏观管理；二是鼓励涉旅企业和经营者使用全域旅游电商平台,同时对全域旅游进行技术帮扶、指导；三是政府在资金或政策上支持全域旅游电商的旅游服务产品研发、设计、包装、提升全域旅游电商水平,促进全域旅游电商的全面发展.
（二）强化政府调控职能,为全域旅游电子商务的发展提供资金保障
旅游基础设施与公共服务设施需要大量资金投入,而这些投入的回报往往分为：无回报、有一定回报、有较大回报几类情形,这就需要政府视情况对投入资金进行宏观调控.对无回报的旅游基础设施和公共服务设施的投入,要以政府投资为主；对有一定回报的基础设施资金投入,可引入社会资本,政府弥补不足,企业特许经营；对有较大回报的旅游公共产品资金投入,可采用特许经营,引入社会资本利用旅游产业衍生链中获益,逐步收回投资.当地方财政旅游基础设施和公共服务设施资金投入有困难时,可在政策范围内力争上级财政支持,保证资金的投入.全域旅游电子商务的发展,资金投入应是多渠道的,投资和融资是主要渠道,社会资本的引入可有效化解政府资金投入风险,提升全域旅游经济效益.
（三）强化政府管理职能,为全域旅游电子商务的发展提供人才保障
全域旅游电子商务需要懂旅游、懂计算机网络技术、懂旅游营销的复合型人才,由于全域旅游电子商务是当前新业态,人才培养、培训体系还没有完全建立起来,这样的人才还较为缺乏.政府应制定相关人才培养方案,采用引进、培养和培训等途径,为全域旅游电子商务提供相应人才保障.如出台人才引进优惠政策,吸引这类人才到该领域为当地全域旅游电子商务服务；广泛开展“校地合作”,定向培养电商人才,从旅游部门抽调人员到开办电商专业的高校,分期对相关人员进行培训学习适合当地全域旅游电子商务发展所需的技能；对旅游经营者进行电子商务培训,提高他们旅游管理水平和旅游信息处理能力,增强其借助旅游信息提升旅游经营和电商交易的能力.
（四）强化政府服务职能,为全域旅游电子商务的发展提供基础设施保障
全域旅游基础设施包括网络设施、路网设施、公共配套设施等.全域旅游电子商务的发展网络是基础,政府支持全域旅游电商的发展首先应从加强信息网络基础设施建设开始,确保全域旅游城乡及道路沿线网络的畅通和信息化设备的正常运行.网络建设分为有线网络和无线网络两种形式.根据游客使用网络的习惯方式确定网络建设方式,在景点景区及旅游路网沿线进行无线网络全覆盖建设,能方便游客随时随地利用网络查阅旅游信息.公共配套设施主要是指游务中心、旅游交通服务、旅游应急救援等,要能提供明确的信息查询指引和帮助,为游客通过网络了解相关信息提供必要帮助.如采用旅游信息查询二维码,游客可随时随地查询旅游交通、路线指引等服务相关信息.
（五）强化政府监管职能,提升全域旅游电子商务发展管理水平
对于全域旅游电子商务,政府的监管职能不能缺失.针对全域旅游电子商务存在的问题,结合电商交易平台通常出现的问题,政府在监管中主要应重视如下几个方面：一是建立全域旅游企业和经营者实名认证和识别制度；二是要建立信用评价等级制度,规范旅游企业和经营者的诚信经营和交易行为：三是建立游客投诉维权处理体制,提升游客维权处理效率；四是建立旅游消费交易大数据库,对旅游消费行为和旅游消费量实行宏观监管,指导全域旅游的健康可持续发展；五是建立旅游信息公开发布机制,缓解信息不对称.
四、结束语
全域旅游电子商务的发展对于促进全域旅游的健康可持续发展意义重大.政府作为全域旅游电子商务的主导者、组织者,在电子商务应用于全域旅游发展的起步阶段,在具体的产业发展实践中,积累了宝贵经验,但也不能忽视当前全域旅游电子商务发展中存在的问题,同时需要对这些问题认真梳理,探寻改进的办法和策略.在全域旅游电子商务发展的过程中,政府对于发展当地全域旅游电子商务的服务、协调、监管和调控职职能的清晰定位,对全域旅游的发展具有至关重要的作用.构建全域旅游电子商务发展体系既要着眼长远,还要兼顾地方实际,是一个复杂的系统工程.
本文获得国家社会科学基金年度项目“丝绸之路陕甘川毗邻区非物质文化遗产旅游开发及其生态保护研究”(编号：17BGL213)：陇南师范高等专科学校2017年度电商孵化众创空间电子商务就业创业能力提升工程项目支持
作者简介：尚清芳（1976-）,女,硕士,讲师,研究方向：地理学教学
电子商务论文参考资料：
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