原创《专业专注开启品牌升级新篇章》
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2007年时的电热水器市场, 在经历了全国性家电连锁疯狂扩张之后,一二线市场品牌格局逐步形成,主流电热水器品牌在取得相对稳定的市场地位后,开始加紧布局燃气热水器市场.作为跟进者的威博,看到了中国三四级市场城镇化建设快速发展所带来的市场机遇,三四级及农村市场的消费者消费水平逐渐提升,对热水器更新换代的需求逐渐提升,性价比较高的热水器将成为这一市场消费群体的选购重点.张玉敏为威博做出准确的市场定位,制定切合市场发展的战略,选择以农村包围城市的策略,用极具性价比优势的品质产品撬开市场大门.
从2007年的零起步,至2016年末,威博旗下威博、3G、奥荻莎三大自有品牌的经营规模已经突破70万台.从最初找不到代理商到现在拥有超过500多家忠诚的代理商客户,超过1.5万家的经销商伙伴,威博品牌也从名不见经传,发展为热水器渠道中的知名品牌,中国热水专家的品牌定位也得到渠道客户的高度认可.
在张玉敏看来,2017年将是威博自主品牌发展非常重要的时间节点,过去10年威博对市场的理解及准确分割,以农村包围城市的模式杀出一条路,取得了一定的成果,这让威博有足够的时间和空间,以及有相应的资源做准备,从追随者转为市场赶超者,但前提条件是,威博自身要实现品牌升级.
在4月12日威博集团于安徽马鞍山召开以“集结 再出发”为主题的2017年品牌营销年会期间,本刊记者与威博品牌运营管理中心总经理张玉敏进行了交流,全面了解威博将如何不断强化中国热水专家之品牌定位.
品牌升级,专业品牌持续发展的必由之路.
张总认为,威博自主品牌发展的前10年,实现了从无到有,取得历史性的突破成绩,中国热水专家的品牌定位,从技术及产品角度,在渠道中已经基本实现品牌诉求.未来10年,威博将会让品牌变得血有肉,形成威博的企业文化、品牌文化、团队文化等,通过方方面面的细节,传递出威博是一个有温暖的企业,以品牌引领渠道发展.
因为,从市场竞争的外部环境来看,一线品牌阵营的市场份额份还在不断的扩大,二线品牌开始大打战,杂牌为了生存也会做最后的一专业专注 开启品牌升级新篇章搏,企业面对的竞争环境将更为严峻,这也预示着行业即将再次洗牌.同时,互联网催生的新营销模式日新月异,消费需求升级,按照传统的模式推进品牌建设难度会越来越大.
但家电行业的特性决定,企业核心竞争优势的形成需要漫长的时间,不是两三年就能完成,在竞争环境更为恶劣的情况下,企业不免会受到各方的压力和诱惑.而市场留给专业热水器企业的品牌建设时间,也就仅有10年.对于威博来讲,所面临的挑战不是来自于市场外部,也不是来来自于企业的实力,而是对过去作为OEM企业的发展路径的依赖.
张玉敏非常坦诚地介绍说,威博集团旗下拥有威博、3G、奥荻莎三大自主品牌,随着自主品牌销售规模的不断扩大,集团内部面临OEM客户和自主品牌的矛盾,总部及驻外机构也存在重复建设,浪费资源的问题.
可以说,自主品牌OEM发展已经成为威博营销模式的最大短板,面对这一问题,想构建核心竞争力,坚持专业化的发展,在市场的各种诱惑中能否做到取舍清晰极为关键.而威博做出正确的决择,2016年底实行战略整合,成立品牌运营管理中心,对威博、3G、奥荻莎三大自主品牌进行统一规划、统一建设、统一管理,避免各自为战,无法形成合力局面,为品牌升级创造出内部条件.
强化体验,从渠道竞争力扩展至终端竞争力.
渠道利益最大化是威博品牌增长的原动力,在内部品牌整合之后,威博品牌定位为中国热水专家,会采取更为稳健的经营,发挥既有的优势,继续在传统渠道发力.产品将跟随市场趋势,实现高中低全线覆盖,成为二线品牌的领头羊.3G则定位于中国速热专家,通过新奇特差异化的产品定位,在传统渠道为基础,不断拓展探索新型渠道,以速热为引擎,推动中国速热专家形象的进一步深化.
为此,2017年,基于渠道已有的竞争力,威博的整体资源会进一步向终端倾斜,强化终端体验,终端销售从传统说教式向模拟用户使用场景体验转变,以增加与消费者互动.张总认为,过去10年,威博的成功之处还在于打造了一支优秀的团队,核心营销人员基本都拥有大企业的工作经验,他们加入威博之初就是为打造品牌而来的.通过打造阳光和包容的家文化,形成威博特有的团队特色,一群人一件事儿一条心,在关键时期,团队能够冲的上去,而且工作无怨无悔.甚至威博的业务人员成为了代理商业务人员的榜样,有代理商在公司内部发文,让自己的业务人员学习威博业务人员勤奋刻苦、深入一线的工作态度.张总说,正是因为有了这样一支从来不找借口,有战斗力、积极主动的团队,威博才会充满希望.
2017年,威博的团队管理也将进行再次升级,由以前全国仅设有二个大区细分为六大区域,通过大区细分,快速提升团队的整体素质,使局部区域的团队力量增强,并通过相应的奖励考核力度,进一步激发团队战斗力.更为重要的是大区总监由管理职能向教练职能转型,辅导经销商不断强化终端竞争力.
例如,在与主流品牌竞争中,在威博品牌拉力不足的情况下,通过强化体验,将威博优秀的产品力展示出来,就能够打动消费者,这一点,已经得到市场的验证.记者在参观马鞍山新工厂时看到,产品展厅中专门设有产品体验区.据了解,后续威博还会将终端体验经验在全国进行推广,这将会进一步强化威博产品在市场终端的竞争力.
由于全国各地的发展各有差异,同一个省份不同代理商发展也有差异.张玉敏认为,以市场为导向,采取一地一策,尽快培育市场更适合威博.下一步将会是努力确保三大自有品牌2017年的销售量达到90万台,2018年将达到140万台,2019年达到200万台,旗下三大自有品牌,进入行业前五名.同时,也会顺应市场发展趋势,加大推动燃气热水器,为企业未来发展探索新的增长点.
品质为王,基于消费痛点做产品创新.
在众多的家电产品中,电热水器是对安全性和可靠性要求极高的产品,在过去热水器市场的发展过程中,可以看到一些企业过于陷于竞争,或是过分看重产品的新性能、新概念、新体验等,以博取消费者的眼球,但恰恰忽视了产品的可靠性,而可靠性对电热水器来讲是至关重要的生命线.
可以说,威博集团的发展,也是缘自对品质的重视,在国内电热水器发展初期,内胆漏水所引发的一系列问题成为电热水器的硬伤,是搪瓷内胆的应用与技术进步,改变了储水式电热水器发展的轨迹.而威博就是国内除外资品牌以外最早引进德国艾森曼公司静电干粉搪瓷内胆生产技术的企业,追求高品质让威博集团获得更多的订单,为超过20个知名品牌提供电热水器OEM服务,产品销售近40个国家,成为中国电热水器行业最大的OEM制造商.
2014年威博自主品牌3G热水器开展了一次寻访老用户活动,在上门了解老用户热水器使用情况时,很多老用户都说自己家的3G热水器用了十几年还没有维修过,而福建宁德的用户卢先生更是使用18年之久,除换了一次花洒外,从来没有维修过,对质量的信任,卢先后推荐五六位亲朋选购3G热水器.这次老用户回访活动,对威博有极大的触动,也给了威博进一步做大做强自主品牌以极大的信心.
在产品质量性能可靠性获得渠道及消费者认可的基础上,加大产品的研发及推广.尽管产品创新需要投入更多的资源,但创造的效率比投入的资源更大.张玉敏强调,威博的产品创新,坚决避免纯理论和技术实验室升级的产品.因为,企业花费很大的精力研发出的新产品,可能在某些方面有领先性,但消费者根本不关注.威博有消费者研究中心,是站在用户使用的角度,挖掘用户的痛点做产品研发.所以,产品的创新能够抓住用户的痛点,新品推出有的放矢.
例如,2009年威博成功开发出聚能仓系列产品,到目前为止在市场中也是极受欢迎的机型,一个成功的产品是经得住市场考验,可以实现经久不衰.2014年,威博开发智能节能型产品,2015年推出的卧龙一号,超薄防电墙等机型,2016年推出了活水抑菌技术.在2016年推出活水抑菌产品后,经销商提出技术很好,但消费者看不见.为此,威博又进行技术攻关,2017年将推出智净热水器技术,护扶热水器技术,更好地满足消费者对健康洗澡的需求.
正是因为极具竞争力的差异化产品,威博给渠道商创造极大的利润,也极大提升了品牌在渠道市场的竞争力和美誉度.近两年威博自主品牌在网点数量有限的情况下,实现规模化增长,其最主要的原因就是销售结构的改变,升级型产品的销售占比提升.而安徽威博新能源公司一期建设顺利投产,不仅仅是意味着整体威博集团年产能从322万台扩大550万台,企业整体实力实现重大飞跃,记者在参观其安徽新工厂时看到,不仅生产线先进,而且对于品质控制也极为严苛,甚至在生产车间内都设有培训专区,将影响品质的各类问题都逐一进行专项培训,将品质意识贯穿至一线员工.
据了解,2017年起威博会将自主品牌产品与OEM完全区隔,自主品牌产品将全部由安徽威博生产,把最好的资源、最好的技术、最好的设备用于自主品牌,即是对自主品牌的有效保护,也将会进一步凸显自主品牌的产品竞争力.
过去1 0年,威博自主品牌热水器已经成为热水器行业内专业品牌中增速最快的黑马,特别是在速热式热水器领域,表现更为耀眼.而安徽生产基地的投产,也凸显威博正在有计划、有步骤、有战略的推进企业的品牌建设,使威博站在更高的平台上,从跟进者向赶超先进者的方向发展.相信,能够把握市场发展脉搏,同时又能够坚持精工品质的企业,一定会有着美好的未来.
品牌论文参考资料：
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