原创《2019年我国服装市场运行情况与未来趋势展望》
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文：中华全国商业信息中心 殷夏
2016年,我国服装市场增长缓慢,大型零售企业服装零售额较上年略有提高,服装零售量放缓幅度较大,销售单价降幅有所收窄,下半年服装市场企稳回升.我国服装市场持续低迷与近年来居民消费升级具有很大关系.居民衣着类消费支出占比持续下降,交通通信、教育文化娱乐和医疗保健等服务相关消费支出占比呈上升趋势,随着我国居民消费呈现圈层化的趋势,服装品牌应重塑品牌文化,加深人们对品牌的印象,培育忠实的消费群体.
2016年,我国大多数服装品类市场集中度进一步下降,羽绒服、运动服等服装品类领军品牌依然保持较大的市场优势.在消费升级的背景下,服装网购市场朝着品牌消费、品质消费方向发展,国际快时尚品牌受前期扩张过快和同质化竞争影响,销售增长普遍放缓.我国服装品牌在资本的推动下,继续朝着做大、做强的方向发展.
一、我国居民消费偏好分析
居民衣着类消费支出占比继续下降.
2016年,我国人均衣着消费支出为1203元,同比增长3.3%,增速较上年放缓2.6个百分点.衣着消费支出占人均消费支出总额的7.0%,较上年下降0.4个百分点.
(一)居民购买服装仍处在物质需求阶段
主要原因有：一是我国居民收入成金字塔结构,对大部分人来说,尚不能很好地通过服装彰显其精神层面的需求；二是“占有心理”导致居民服装消费更新速度较慢,特别是应对重要场合的品牌服装,家里有一两套存货即可,高端服装市场极易饱和；三是服装和家电、手机等其他商品相比,近年来的功能变化相对较少,可以带给消费者新体验不多.
(二)居民消费呈现圈层化特征
在我国居民收入差距依然明显的背景下,居民消费呈现圈层化特征.富裕人群对服装不敏感,高品质和优质服务是决定他们消费的重要因素,高端百货或是有VIP服务的门店是富裕人群的主要购物场所；对于城市中产阶层来说,商品的敏感度要远低于城市普通居民家庭.相对那些单一的零售业态,购物中心更能满足他们多元化、个性化、娱乐化的精神需求；对于城市普通居民来说,性价比是决定其消费的关键因素,购买高性价比商品的意识会体现在普通城市居民的各种消费行为中；对于最低收入群体来说,是其服装消费最为重要的考虑因素,品牌意识相对较低.
二、2016年大型零售企业服装销售情况分析
2016年,我国限额以上企业（单位）服装零售额同比增长6.8%,增速自2011年以来逐年放缓.我国重点大型零售企业服装零售额同比下降1.2%,自1999年以来首次出现负增长,服装销售单价同比下降0.3%,降幅较上年收窄3.3个百分点.男装、女装和童装零售额均出现下滑,运动服、防寒服零售量实现正增长.
(一)限额以上企业服装零售额增速持续放缓
2016年限额以上企业（单位）服装商品零售额同比增长6.8%,增速较上年放缓2.5个百分点,自2011年以来增速逐年放缓.
(二)百家重点大型零售企业服装零售额小幅增长
根据中华全国商业信息中心统计,2016年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.2%,增速较上年提高0.5个百分点.
2016年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长0.9%,增速较上年大幅回落5.5个百分点.
从各类服装销量增长情况来看,女装销量大幅放缓5.1个百分点,成为抑制服装整体销量增长的最重要因素；男衬衫、T恤衫、童装、牛仔服、运动服和防寒服零售量均高于上年,且增速有所加快；男西装、茄克衫均实现同比正增长,但增速有所放缓；裤子、针织内衣裤和羊绒及羊绒衫零售量不及上年同期.
(三)服装市场下半年企稳回升
重点大型零售企业下半年服装销售情况相对较好,自6月份起,几乎各月均实现零售额同比正增长.服装零售量下半年降幅相对较小,并在12月份实现6.8%的全年最高月度增速.
(四)服装市场成交降幅收窄
2016年我国重点大型零售企业服装销售单价同比下降0.3%,降幅较上年收窄3.3个百分点.其中,下半年7月、9月、10月、11月服装在同期基数较低的影响下,涨幅相对较大.
(五)主要服装商品销售运行情况
1、男装：零售额下降,单价降幅扩大,销量上涨2016年全国重点大型零售企业男装零售额同比下降4.4%,降幅较上年扩大3.6个百分点.
2016年,男装销售单价同比大幅下降10.6%,降幅较上年扩大4.5个百分点.男装零售量同比增长6.9%,增速较上年加快1.2个百分点.
2、女装：零售额下降,单价降幅收窄,销量与上年持平
2016年全国重点大型零售企业女装零售额同比下降3.2%,增速较上年扩大2.6个百分点.
2016年,女装单价同比下降3.2%,降幅较上年收窄2个百分点.女装零售量与上年持平,增速较上年放缓4.8个百分点.
3.童装：零售额小幅下降,单价下降,销量增长
2016年全国重点大型零售企业童装零售额同比下降0.9%,增速较上年放缓3个百分点.
2016年,童装单价同比下降3.8%,增速较上年大幅下滑7个百分点.童装销量同比增长3%,增速较上年提高4.1个百分点.
4.运动服：零售量增速加快
2016年全国重点大型零售企业运动服零售量同比增长9.6%,增速较上年加快3.6个百分点.
5.防寒服：零售量同比上涨,增速放缓
2016年全国重点大型零售企业防寒服零售量同比增长1.2%,增速较上年收窄0.6个百分点.
三、2016年服装市场特点分析
(一)大多数品类市场集中度进一步下降
2016年,服装市场大多数品类市场集中度继续下降,一线品牌竞争优势进一步弱化.2016年,十四个服装品类中,男西装、茄克衫、女性内衣和童装前十品牌市场综合占有率合计较上年略有增长,其他品类的服装市场集中度均不及2015年.
(二)羽绒服、运动服领军品牌市场份额较大
从近年来服装领军品牌的市场份额变化情况来看,功能要求较少的品类市场集中度较低,且行业领军品牌市场份额呈下降趋势,品牌可替代程度较高.羽绒服、运动服等专业程度较高的品类前十品牌市场集中度均超过30%,且领军品牌市场份额均在10%以上.童装市场近年来成为市场追逐的热点,行业竞争较为激烈,除传统童装品牌外,运动品牌和快时尚品牌也开展童装业务,行业集中度相对较低.
(三)服装网购增速放缓,品牌消费占据主导地位
从过去情况来看,服装、家电消费占据着我国网购较大份额,食品类份额相对较小.近两年来,“穿”类消费增速放缓至网购平均增速以下,而“吃”类消费随着商品品种的丰富、物流基础不断提高,网购增速远高于“穿”类商品.
随着网购市场的不断成熟,商品品质和服务水平逐渐成为影响消费者网购决策的重要因素,实体店品牌在网购渠道中的品牌优势得以体现.根据艾瑞咨询数据,2016年B2C网购规模占比达到55.3%,较2015年提高3.2个百分点.B2C网购规模增速高达31.6%,远超C2C市场15.6%的增速.
从双十一消费数据也可以反映实体店品有较大的网上发展潜力.2016年双十一女装排名前五的品牌中有五家来自线下品牌,而在2013年仅有一家是线下品牌.特别是优衣库,在2016年双十一期间提供“线上线下联动”的购物方式,仅3分钟销售额破亿.
(四)国际快时尚品牌增速放缓
2016年,主要快时尚品牌业绩增长均出现放缓：业绩下滑迫使快时尚放缓扩张脚步,并调整门店布局.根据赢商网统计,2016年快时尚品牌在三四线城市的新增门店占比达到30%,高于2015年的数据,渠道下沉明显.而另一方面,本土快时尚品牌扩展速度加快,MJstyle、热风等品牌增长势头强劲,其中,Mjstyle2016年新增门店数量高达101家,涵盖全国各线城市.值得国内快时尚品牌注意的是,ZARA、H&M等业绩增长已经出现放缓,一味模仿国际快时尚的发展模式将面临较大的市场风险,除了高性价比外,国内快时尚品牌仍需形成独特的文化和卖点.
四、未来服装市场的发展趋势预测
2017年,我国服装市场将随着人们消费心理的改变而发生变革,消费者购买服装不仅是为了满足物质占有以及迎合时尚潮流的需求,更是追求舒适健康的生活方式,彰显个性的内在需要.因此,具有独特风格的设计师品牌和小众品牌、具有新功能、新体验的服装品类将更能得到消费者的青睐.同时,随着大众运动休闲的快速发展以及冬奥会的临近,服装市场将推出更多穿戴轻便、具有科技含量、融合运动健身和时尚休闲的新产品.
(一)科技将加快服装业变革
新技术、新经济将继续推动服装行业的变革：一是从服装设计来看,大数据分析将帮助设计师及时了解市场流行趋势和消费者偏好,使得服装版型设计更加科学、人性化,服装色彩更符合市场需求；二是从服装制作流程来看,数字打印、激光剪裁以及3D打印技术的改良与推广,将逐渐运用在制造流水线,对传统的缝制工造成冲击；三是从服装功能来看,将有更多品牌运用发光纱布、智能面料、纳米材料和传感器等科技材料,设计出色彩亮丽多变、功能更加丰富的服饰,以此用于企业宣传,或是迎合热爱尝试新鲜事物的消费者需求；四是从服装展示来看,虚拟板墙、VR技术等将拓展门店的虚拟空间,减少库存空间,并为消费者带来购物新体验.
(二)服装品牌利用跨界多元化增强消费者印象
随着消费升级和消费圈层特征愈发明显的趋势,服装品牌需要提升品牌形象、明确品牌定位,宣传品牌文化,增强品牌在消费者心中的印象.为此,服装业将呈现出一批多品类组合、产品+服务的生活方式品牌,通过跨界经营,推出家居系列、涉足主题餐饮、酒店、咖啡馆、书店和健身房等多种业态,形成固定的消费者圈层,提高消费者对品牌的粘性.
(三)全渠道经营将更加普遍
2017年,电商和实体店从曾经的竞争关系,向合作共赢关系的转变趋势将更明显：一是新一代消费者对手机的依赖度更高,移动网络、移动支付的快速发展将使得手机成为最重要的购物渠道之一,服装品牌应加大手机等移动终端的投入,让消费者更直观、便捷地接受到丰富的产品服务信息；二是网民数量增速将逐渐放缓,电商经营成本将有所提高,纯电商品牌应利用国家推动实体零售创新转型的契机,突破线上品牌发展瓶颈向实体店发展,提升品牌形象,提高消费者购物体验.
(四)快时尚将推出更多副线品牌
在过去的一年里,快时尚品牌销售增速放缓,盈利水平下降,店面调整频繁,这反映出快时尚扩张速度过快,产品同质化严重的问题.为满足消费者日益差异化、细分化的购买需求,快时尚品牌将积极尝试多品牌战略,形成差异化的竞争力：一是推出价位更低的副品牌,继续通过低价吸引中低收入水平的消费者；二是与设计师合作,推出设计感更强,质量更好的中高端商品；三是涉足家居、文化、体育等产业,推出相应品牌,培育圈层消费群体；四是主品牌将进一步拓展三、四线城市市场,抓住城镇化发展的契机.
(五)设计师品牌将迎来快速发展时期
随着人们对个性化、品质化的消费需求不断上升,国内消费者将改变对国际一线大牌的盲目追捧,开始注重具有独特风格和高品质的本土设计师品牌.我国设计师品牌将从以下几个方面努力,进一步开拓国内消费市场：一是在服装设计中融入更多的中国文化和区域文化元素,给消费者带来与欧美流行风格不同的感觉；二是秉承工匠精神,充分研究国内消费者的需求特点,为市场提供高质量的服装产品；三是抓住零售业态调整的机会,积极与大型电商平台和实体零售商合作,提高设计师品牌在市场的知名度；四是利用网络社交媒体,拉近设计师与消费者的距离,向市场传播品牌文化和创意理念.
(六)大众体育休闲将带动运动服装快速增长
随着人们对生活质量要求不断提高,人们更愿意通过健康和运动来彰显自己的生活品质,我国运动爱好群体因此快速提升,根据国家体育总局的全面健身计划,到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿.因此,体育休闲娱乐行业将快速发展,从而带动运动服饰和智能穿戴产品需求快速增长,有利于我国服装业的发展.
同时,2022年北京将举办冬奥会,《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》也于2016年11月出台,提出到2025年,努力实现“全国直接参加冰雪运动的人数超过5000万人,并带动3亿人参与冰雪运动的发展目标.服装业应抓住冰雪运动快速发展的契机,积极拓展冰雪运动市场,创新推出功能更丰富,更专业的服装及运动设备.
发展趋势论文参考资料：
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