原创《新时期广告活动的新模式、新、新传播评《广告策划和媒体创意》》
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广告是指一切向公众传播信息以引起人们注意的手段.新媒体环境下,广告通过各种各样的途径传播,影响着人们的消费习惯和日常生活.但是,由于人的注意力有限,在信息爆炸的时代,如何通过广告策划和创意吸引受众的有限注意力,就成为广告人需要考虑的问题.由王艺湘编著,中国轻工业出版社出版的《广告策划与媒体创意》一书,分析了广告策划、广告创意的全过程.该书由两个部分构成,第一部分为广告策划,第二部分为广告创意及媒体设计.作者通过对广告策划、广告定位、广告媒体策划的系统分析,为新媒体时代的广告传播提供了理论指导和实践借鉴,并大量使用广告图片和广告作品,为读者理解相关理论提供了直观的素材和可供借鉴的经典案例.
在第一部分广告策划中,作者详细分析了广告策划的概念、广告市场调查、广告定位策略、媒体策划等.作者认为,广告是商品经济的产物,它随着市场的发展而发展,因此必须按照经济规律办事.同时,广告也是一种文化形式,它通过一定的艺术形式达到传播目的.整体上看,广告具有传播信息、发展经济、宣传教育、美化生活的重要作用.就当前的广告来看,企业广告信息的传播对于推动社会精神文明建设,树立良好风尚,提高人们的文化生活水平也有所帮助.
正因为广告具有重要作用,因此需要对广告进行策划与设计,实现经济效益和社会效益的双丰收.广告策划作为广告活动的重要部分,是指根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并进行广告营销的活动.它具有两种不同的形式：单独性广告策划和系统性广告策划.广告策划主要包括分析广告机会、确定广告目标、确定广告内容、选择广告媒体这四个重要部分.
为了实现广告精准策划,需要对广告市场进行调查.广告市场调查是广告调查的重要内容之一,主要包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容.广告市场调查的目的主要是为产品进行定位,以便选择较好的广告策略,确定广告媒体的方式,寻求最佳的广告诉求点.
在调查结束后,需要对广告进行定位.广告定位理论的发展经历了USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位四个阶段.精准的广告定位是广告宣传的基准,它有助于商品识别,是说服消费者购买的关键,有利于巩固产品和企业形象.广告定位包括产品规格定位和企业形象广告定位两方面,可以采取市场定位、产品定位、观念定位、企业形象定位和品牌定位五种基本策略.
广告与广告媒体密不可分,因而广告媒体的策划也至关重要.在选择广告媒体的过程中,需要遵从目标原则、适应原则、优化原则和效益原则这四个基本原则,按目标市场、产品特性、产品的消费层、消费者记忆规律、广告预算和广告效果进行选择,并在选择的过程中注意与企业的营销目标相结合、与营销环境相结合.
该书的第二部分为广告创意与媒体设计.广告创意是广告主题意念的意象化过程,需要遵循独创性原则、促销原则、印象原则和科学合理性原则.广告创意需要满足表现广告主题、引人注目、独特新颖、简明易懂、传达感情这五个基本目标.在具体的创意思维方式上,可以采用头脑风暴法、水平思考法和转移经验法.作者在该部分重点分析了不同媒体形式对广告创意的影响,包括电视广告、广播广告、网络广告、手机广告、印刷广告、户外广告和其他各类广告媒体的创意形式.同时,作者重点分析了特殊媒体广告创意,如视频广告、媒体事件广告和表演广告.
从总体上看,该书对当前媒体广告的策划与创意进行了深入浅出的分析,理论知识丰富,逻辑结构严谨,具有重要的理论意义与现实意义.
作者单位 四川大学锦城学院
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