原创《空调2019冷年市场回顾增速放缓，产品结构持续升级》
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2018 年8 月1 日,新的冷冻年度正式开启.空调企业纷纷推出2019 冷年新品,力争在新的一年斩获更大的市场份额.回顾2018 冷年,中国空调市场虽然呈现高速增长态势,但增速有所放缓,多亏炙热的天气才让众多空调企业稍稍松了一口气.与此同时,受到房地产调整政策的持续影响,中国空调行业面临市场需求低迷的境地.未来何去何从,中国空调企业正在不断在产品创新和结构升级方面寻求新的突破点.
市场规模创新高,增速放缓
2017 冷年,在众多利好因素的作用下,中国空调市场呈现爆发性增长,市场规模创历史新高.转至2018 冷年,虽然年初曾有市场遇冷的观点,但整个2018 冷年,中国空调市场仍取得了不错成绩.中怡康推总数据显示,2018 冷年,中国空调销售额为2115.61 亿元,同比增长12.8% ；销售量达到6026 万台,同比增长9.7%.
值得一提的是,虽然整体市场表现出众,但从5 月到7 月,空调市场不管是零售量还是零售额均出现增速下滑的现象.特别是在刚刚过去的7 月,空调市场零售额和零售量纷纷出现负增长.但从整体来看,2018 年上半年,由于炎热天气的利好因素拉动,空调市场整体表现良好,线上市场和线下市场均稳步增长,其中,线上市场份额进一步扩大.
中怡康数据显示,2018 年上半年,线下空调市场的零售量和零售额分别为2392万台和920 亿元,同比分别增长5.2%和9.3% ；线上空调市场的零售量和零售额分别为1326 万台和392 亿元,同比增长44.9% 和54.8%.其中,线上市场零售量份额已经超过35%,零售额份额已经接近30%,同比呈现上升趋势.
线上线下各领
自线上市场快速崛起以来,不同厂商对于不同渠道的选择各有侧重.有些品牌注重线上,有些品牌坚持线下,可谓各有千秋,无谓优劣.线上和线下市场,从本质上来说,都是品牌商的渠道.其中,线上市场由于缺乏专业导购和实质观感、触感,很难卖到高价.反观线下市场则不存在此问题,因此线下市场适合销售更为高端、售价更高的产品.
两个渠道的销售结构不同,导致不同品牌的双线策略产生区别.中怡康推总数据显示,2018 年上半年,线上市场和线下市场的零售量份额分别为35.7% 和64.3%.其中,2000 元以下挂机、2000~3000 元挂机、3000~4000 元挂机、4000~5000 元挂机、5000 元以上挂机在线上渠道的市场零售量份额分别为54.7%、43.6%、18.2%、7.9%、7.2%.这说明在线上渠道崛起背景下,线上、线下消费者人群实现了分流,购买2000元以下挂机的消费者有54.7% 选择从线上渠道购买,而购买5000 元以上挂机的消费者有92.8% 选择从线下购买.
值得注意的是,线上市场也开始售卖中高端产品,购买高端空调的消费者在线上消费的比例正在缓慢增加.因此,企业还应密切关注空调各价位段线上、线下市场份额的变化情况.当线上占高端空调市场的比重大幅提升后,那些定位较高的空调品牌或将迎来线上发展的良机.
产品升级已是根本
在产品层面,结构升级已成为市场主流.在市场需求低迷的当下,解决消费痛点的产品才能持续俘获消费者的心.2018 冷年,越来越多产品聚焦以用户为出发点,以市场为引领.目前,空调市场的结构变化主要体现为高能效化、智能化、健康化、舒适化.中怡康线下月度零售数据显示,2018 年上半年,变频空调的市场零售量份额达到70,7%,相比去年同期增长2.5% ；APF1 级占变频空调的零售额份额达到46.0%,相比去年同期增长了13.4% ；智能空调的市场零售量份额达到38.7%,相比去年同期增长了2.4% ；自清洁空调空调的市场零售量份额达到23.6%,相比去年同期增长了0.8% ；舒适风和温湿双控空调空调的市场零售量份额分别为5.3% 和3.9%,相比去年同期分别增长1.9% 和2.2%.
空调行业正在进行结构升级,变频、高能效产品的比例正在大幅增加.这些高端产品的均价也明显高于行业均价,所以产品结构变动也带来行业均价上涨.
中怡康数据显示,2018 年“五一”期间,线下空调市场均价涨幅为4.5%,其中由品牌份额变动导致的均价涨幅为-0.2%,由结构升级导致的均价涨幅为4.1%,同规格同品牌均价涨幅为0.6%；线上空调市场均价涨幅为8.8%,其中由品牌份额变动导致的均价涨幅为1.7%,由结构升级导致的均价涨幅为8.0%,同规格同品牌均价涨幅为-0.9%.从以上数据可以看出,无论线上市场还是线下市场,空调行业的主要涨价动力是结构升级,其他因素占比很低.
高端产品受追捧
随着消费升级成为大势所趋,产品结构持续升级,制造成本增加,都将促使中高端空调市场规模持续扩张.2017冷年,中高端产品已成为市场亮点；到2018 冷年,中高端产品市场的竞争更加白热化.中高端产品已经成为企业的新掘金点.
空调成本上升,低策略难以为继也是促进产品结构升级的原因之一.空调所用的铜、钢等大宗原材料,在最近1~2 年处于持续走高的态势；而其他成本,如所用的纸箱、安装费等,也在大幅涨价.在这种情况下,空调厂家为了维持盈利空间,只能通过涨价来抵消成本压力,这客观上造成了空调低端市场萎缩和中高端市场扩张.此外,从市场来看,空调的变频化、艺术化、高能效化、智能化等趋势尚未普及结束,尤其是高能效趋势,2017~2018 年正是普及风口.伴随高能效产品结构的空调比例增加,中高端空调市场会继续扩张.同时,国内消费升级红利正在席卷各行各业,空调市场也不例外.在消费升级红利下,消费者对空调产品的功能性提出更加严苛的要求,对空调的品牌价值也更加看重,但对空调的敏感度正在降低.这形成两大结果：一方面,好产品越来越有市场,即使高价也备受消费者热捧；另一方面,空调市场的品牌集中度快速提升,一线品牌份额大幅增加.这两方面也将促成中高端空调市场份额扩张.
未来将以价值竞争为主
伴随房地产市场进入下行通道,新购住房带来的空调需求在大幅萎缩.国家统计局数据显示,2016 年、2017 年、2018 年1~5 月商品房销售面积分别同比增长22.5%、7.7%、2.9%.从数据中可以看出,商品房销售面积的同比增速在2017 年就开始大幅下滑,经过半年至一年左右的滞后期,空调市场也开始受到房地产下行带来的负面冲击.中怡康推总数据显示,2017 第三季度、2017 第四季度、2018 第一季度的空调市场零售量同比增速分别为32.9%、22.1%、17.3%.特别是到6 月和7 月,市场增速进一步下滑.
当市场遇冷,企业竞争势必会加剧.而伴随消费升级大周期的来临,打战且产品布局大多在3000 元以下挂机、8000 元以下柜机的品牌,将面临目标市场的大幅萎缩.相反,关注价值战、中高端产品的品牌有相当份额,将迎来市场的新机遇.价值战将成为新冷年空调市场竞争的本质,一切品牌的市场活动都将围绕这个本质展开.
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