原创《用本土文化精髓助力传统媒体转型升级》
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【摘 要】近年来,市级广播电视台在省级媒体和新媒体的多重挤压下,生存与发展受到了前所未有的挑战,收视率、品牌影响力、广告收入等都呈现下滑的态势.产生这些问题的原因,一是思想僵化没有跟上新媒体发展的步伐,错失发展良机；二是新媒体建设和营销方面专业技术人才严重缺乏等.面对新媒体的挑战需要采取新的策略,一是加强全媒体平台建设,使传统媒体焕发生命力,二是深度挖掘传统媒体公信力高、亲本土文化的优势,打造具有地方特色的拳头产品.
【关键词】本土文化；新媒体；错位发展
一、加强全媒体平台建设,使传统媒体焕发生命力
乘着文化体制改革的东风,很多地方电视台、广播电台以及《广播电视报》合而为一,组建成立了广播电视台.“两台一报”的合并被很多地方当作文化体制改革的重大突破和实质性进展的重要标志.目的就是要加强力量的整合,增强传统媒体的竞争力,不断提高广播电视宣传水平.
可是,许多地方广播、电视、报纸形式上合并了,但在采访、发稿、重大主题宣传策划以及经营创收、事业发展等方面基本上呈现的还是自成一体、各自为政的局面,没有将栏目、节目、广告经营等进行统一管理、统一调度,实现资源利用效率的最大化,节约更多的人力物力.新形势下传统媒体如何在坚守主流媒体社会责任的同时追赶新媒体发展的脚步,利用日新月异的互联网媒体技术改造升级传统媒体的生产和生存方式,提升舆论影响力,遏制和扭转广告收入急速下滑的态势等问题需要总体考虑.
(一)全媒体平台建设人才是关键
市级广电媒体不缺乏拿笔杆子、扛摄像机和拿话筒的人,缺乏的是懂得新媒体技术以及新媒体运作的复合型人才.所以全媒体平台建设人才培养和引进迫在眉睫.鉴于此,在单位新进人员中,要大幅度提高新媒体人才的比例,并让他们迅速发挥作用.同时要对现有人员进行新媒体技术和思想观念的培养与提升.要依托新媒体人才战略,加快传统媒体数字化转型改造的步伐.
（二）加快全媒体平台建设深度融合的步伐一些地方广播电视台也在积极探索传统媒体与新型媒体互补互动,融合发展新途径.不少电视台建立了网站、手机电视和移动客户端等.然而,所取得成效却十分有限.如上文所述,由于缺乏新媒体人才,创新意识不强,网站只是把广播电视上播出的节目挪到网站上,基本上是全盘复制,可视性较差,难以吸引网民的眼球.网络媒体的最大特点是即时性、海量性、便捷性、广泛性和互动性.滁州广播电视台的网站还在遵循老一套的节目播出上传机制,即所有的内容先在广播电视上播出,然后再上传到网站上,时效性差.
要想解决时效性差的问题,就要对传统的广播电视播出方式进行彻底的改变.首先,要改变新闻播出先广播电视后网站的习惯性思维,所有新闻第一时间在网站上发布,同时用字幕的形式在电视屏幕上滚动播出,在广播中插播,最大限度解决时效性问题.其次,广播电视台传统的节目生产和播出机制要适应互联网时代人们获取信息的特点,节目生产的每一个环节都要成为信息发布的时机.从接到新闻采访的线索开始,就要在第一时间以快讯的形式发布标题式新闻,坚决摒弃过去那种完整的制作好一条新闻才播出的习惯.
全台要建立一个统一的信息资源库,将这些资源深度融合.广播、电视、报纸、网络等可以第一时间从这个平台上获取信息,并按照各自的特点制作成新闻对外发布.如遇重大题材,还要分工协作进行集团化作战,确保在新闻大战中发出自己的声音,打出自己的品牌.
（三）全媒体平台建设深度融合内容为王要解决网站没内容或内容陈旧、互动性不足等问题,必须要对全台所有节目资源进行深度融合,既要按照各自的特点遵循所谓传统,更要按照互联网媒体的特点对播出内容进行重新整合；既要符合党的宣传政策,又要满足网民的需求.
移动互联网时代,有人认为传统媒体所办网站“劣势”明显.作为党的主流媒体,要始终牢牢把握正确的舆论导向,围绕党委政府的中心工作,开展宣传报道,这是媒体的首要责任,义不容辞.然而,一些传统媒体把坚持正确的舆论导向和开展好舆论监督和更好地服务市民生活,提高市民广泛的参与度“对立”起来,因而关闭了与网民互动的大门,网民流失殆尽.因此,所谓传统媒体的“劣势”是传统媒体盲目自信或作茧自缚的结果.其实,传统媒体的优势是明显的.不管是传统媒体自身的公信力还是广播电视节目的创作能力,传统媒体都有自己独特的优势.广播电视战线还有一支忠于党忠于人民,秉持社会良心的采编队伍.
二、深度挖掘本土文化优势,错位发展求生机
市级媒体往往视省台和央视为榜样,羡慕之余拼命模仿,难以企及后又灰心丧气,找不准自己的发展定位,笔者认为这是当前市级台发展中普遍存在的问题.一些台看到人家办什么栏目红红火火,自己也办一档,全然不顾自身的条件和当地实际情况,结果可想而知.
其实,地方台最大的优势就是“地方”两字.十里不同风,百里不同俗.这个不同正是我们立足地方特有的文化,办好广播电视节目的富矿.17 年前,原滁州电视台办过一档群众参与度极高的大型户外电视栏目《七彩广场》.栏目第一期的活动现场设在了滁河大堤上.滁河是长江在滁州市境内的一级支流,流域境内成千上万的居民在受其恩泽的同时也饱受洪涝灾害之苦.原全椒县官渡乡更是大水之年的重灾区,这里的人们也积累了同洪水作斗争的丰富经验.
打桩,是防汛堵漏过程中一项重要的技术.当天,该乡四个村各组织一支代表队参加打桩比赛.参赛的选手都是身强力壮富有防汛经验的高手,看谁能在最短的时间内将几米长、有碗口粗的圆木打入地下并达到规定的深度.当天,现场人山人海,人们助威的口号声震天动地,完全是一场真正的防汛抢险实战.那期节目现场有上千人,在一个小小的乡村,从来没有过这么大的声势,节目播出后反响强烈.当期节目,三台摄像机和乡长手中的一个喇叭是活动现场的全部家当,舞台、背景、灯光、音响、调度等等什么没有,小孩在现场乱跑,一切都是那么真实.后来节目组还将活动现场搬进了工厂车间、学校社区.每期活动从来不需要排练,完全是他们平时的工作场景.节目制作成本低,从来没有搭过台子,但影响大、收视率高.
此后,滁州广播电视台（滁州电视台、滁县地区电视台）陆续办过《热点5 分钟》《新闻追踪》《皖东纪事》等栏目三四十个,可是现在都没有了踪影.这些栏目都能从央视或者是省台找到类似的影子.学习本无错,可是邯郸学步终究是不行的.
那么地方台究竟如何才能办出有自己特色的电视栏目呢？论人才、技术和资源优势等各方面,市级台都不是央视和省台的对手,可是地方台有地方台的优势,如能够很好的把握一个地方的文化内涵,就能做出有地方特色的电视节目.
(一)放下身段,将节目现场搬进厂矿车间、田间地头
传统媒体的劣势主要体现为内容缺乏活力,传播方式落后.怎样让观众回到屏幕前,最好的办法就是让观众到现场观看节目,让屏幕成为现场观众回味艺术享受的二次消费品.2015 年春节,滁州广播电台筹办了一场少儿春节联欢晚会.最初担心不会有多少人报名参加初选,结果报名人数远远超过了预期.比赛和最终的演出场地都设在赞助商场的一块空地上,一个孩子有三四个家长陪同,加上来商场购物的顾客,现场气氛异常火爆.节目还没有播出家长就反复打听播出日期,还想看一看自家孩子荧屏上的形象,这就是二次消费.另外参赛现场的赞助和最终节目播出的广告支持,这是第三次消费.
(二)方言类节目具有强大的认同感和文化凝聚力
方言是地域文化最根本特征之一,所谓开口便知家乡人.事实证明许多地方台方言类节目都有不错的收视率,如杭州电视台西湖明珠频道开播《阿六头说新闻》、无锡台推出《阿福聊斋》、南京电视台开办了《听我韶韶》、山东电视台齐鲁频道的方言新闻节目《拉呱》等.对于方言类节目一直存在争议,主要担心媒体推广普通话的职责与方言栏目是否存在冲突.笔者认为这种担心是不必要的,因为方言作为语言艺术的一种形式只出现在部分节目中而不是全部节目中.方言类节目的主要特点是轻松愉快,老少皆宜,雅俗共赏,具有很强的贴近性和地域色彩,能够满足一部分受众听乡音、知乡音的心理需求.方言电视节目的另一特点是创新度高,节目形式和表现手段不断翻新,形态多姿多彩而且节目资源与取材均本土化,因而资金投入少,制作成本低.
(三)本地历史文化风土人情大有文章可做
央视9套纪录频道收视率一直很高,是一些喜欢历史文化类节目观众的精神家园.每一个地方都有她独特的历史文化,作为本土媒体有义务将她以纪录片的形式呈献给观众.有人认为本地那些事谁不知道,比如朱元璋、吴敬梓、醉翁亭、新四军皖东保卫战等等好像滁州人个个耳熟能详,事实上随着时间的推移,那些历史的亲历者、见证人将离我们而去,年轻人忙于工作对自己生活的这块土地又能了解多少？挖掘本地历史文化的精髓,让我们的优秀文化得以传承,让她在新时挥强大生命力,让生活在这块土地上的人民更加热爱自己的家乡,记得住乡愁,这些工作不正是我们媒体人要做的吗？所以,传统媒体立土文化,用本土文化的精髓壮其筋骨,主动适应新媒体时代的变革,只有这样才能赢得观众、赢得市场、再获新生.■
（作者单位：滁州广播电视台）
责编：周蕾
本土文化论文参考资料：
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