原创《社交媒体营销对海南高星级酒店运营的影响》
该文是媒体营销自考毕业论文范文与星级酒店和社交媒体营销和海南方面专科毕业论文范文。
摘 要：随着社交媒体的迅速发展,微信、微博、博客等对酒店业的潜在影响已引起酒店经营者的关注.基于此,本文从酒店经营者的角度出发,以海南高星级酒店为研究对象,结合半结构式访谈收集的数据,分析了酒店社交媒体营销的特点,发现酒店经营者使用社交媒体营销的主要目的是提高消费者的满意度和参与度,以及提升酒店品牌知的名度.
关键词：社交媒体、社交媒体营销、酒店营销
随着互联网在我国大范围的普及,虽然其为酒店创造了新的销售模式和销售渠道,但是如何确定社交媒体的商业价值、如何衡量使用社交媒体的营销价值,以及如何通过社交媒体提高自身的品牌价值,一直是酒店经营者需要面对的重要问题.
通常投资的效果可以用“投资回报率（ROI）”评估,但酒店产品的“不可储存性”和“无形性”使得社交媒体的“投资回报率（ROI）”难以从商业的角度进行计算.比如：酒店的声誉和品牌的特点虽不可衡量,但对酒店经营至关重要,且通过社交媒体可轻松实现.赵雪晴（2016）的研究显示,在互联网时代,那些注重通过社交媒体与消费者进行日常交流和互动的公司,将会强化公司与消费者之间的关系,从而较为容易实现在财务上的回报[1].因此,本文将重点研究那些已经使用社交媒体作为其营销工具的高星级酒店,是如何衡量社交媒体营销对其整体业务目标产生影响的.
一、概念综述
社交媒体和社交媒体营销.社交媒体是指一组基于互联网,允许使用者创建并分享经验和意见的应用程序,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等.从市场营销的角度看,社交媒体是一种免费或接近于免费的平台与工具,它允许营销人员对消费者、潜在消费者和其他商业伙伴进行一种有意义的交流与沟通,并使其传播模式由“一对多”的模式向“多对多”的模式转变.
社交媒体营销是指通过社交媒体平台,包括社交网站、微博、微信、在线社区、博客、视频网站等Web2.0交互式平台进行营销传播的活动[2].近年来,社交媒体营销在酒店业越来越受到关注与重视,而如何通过社交媒体营销提高酒店的品牌价值和服务,让消费者乐于参与和使用,则成为酒店业面临的挑战.
好的社交媒体营销离不开好的社交媒体营销人员.栾洁（2015）认为,一个好的社交媒体营销人员应具备勇于创新的精神,在快节奏的网络世界中,时刻准备着迎接新的挑战.网络营销人员的另一个特征是诚实.在这个随时能获得大量信息的时代,任何形式的欺骗和误导都很容易被消费者发现.因此,这就要求社交媒体营销者在与消费者建立联系时,应始终坚持倾听和了解消费者的价值观和期望值,不搞欺骗,坚持追求质量而不是数量.因此,受到社交媒体使用者的喜爱才是成功的关键,这也有助于提高企业的声誉[3].
社交媒体营销目标.对于酒店业而言,在社交媒体上建立营销平台仅仅是第一步,如何根据不同平台的特性和定位,整合众多的社交媒体平台和账户,使之有条不紊地持续运转并获得较好的效果,是当前酒店业必须认真思考的问题.
酒店业开展社交媒体营销要避免“赶时髦”,应对开展社交媒体营销的“目标”这一最基本和关键的问题进行深入细致的思考.常规来说,社交媒体营销目标的设立应遵循“ART”原则.首先是针对性（Specific）,营销人员使用的社交平台要符合其制定的特定目标.其次是可衡量性（Measurable）,制定的目标一定要能够被衡量,无法衡量的目标是不能可实现的.因此,这就推导出了第三个特性,即可实现（Achievable）.同时,目标要现实（Realistic）,综合考虑所有外在因素后,目标仍可以实现.最后是时间性（Time-based）,目标的实现要有时间节点,不能无限制的拖延.从长远来看,酒店行业有三个主要经营目标：增加收入、降低成本,以及提高顾客满意度.
随着酒店行业的经营方式从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变后,拥有较高的顾客满意度就成为增加收入和降低成本的关键.如果运用得当,社交媒体将会帮助酒店提高消费者满意度,促使酒店运营进入良性循环.
衡量社交媒体营销的方法.用于衡量社交媒体营销对酒店经营影响的方法有很多,其中最常见的是“社交媒体投资回报率（ROI）”,即通过计算营销活动产生的净利润来衡量社交媒体营销的成功与否.然而,在实际操作过程中,酒店很少会将社交媒体营销与销售额直接挂钩.造成这一现象的主要原因是较难区分哪些销售额是由社交媒体营销产生的,哪些不是.另一种衡量的方法是与社交媒体的流量挂钩,但社交媒体流量并不等同于消费者购买酒店产品的数量.
第三种方法是从酒店的整体业务目标出发,考察社交媒体营销是否帮助酒店实现了这些目标.这种方法可分为三个阶段,每个阶段都有其独特的衡量指标.在第一阶段,酒店需要更多地考虑品牌在社交媒体上获得的关注度,毕竟高品牌关注度是产生实际购买的前提.第二阶段,在提高关注度后,酒店社交媒体营销人员要寻找那些潜在具备“名人（意见领袖）效应”的社交媒体使用者,争取他们对酒店品牌的认可,成为酒店产品的使用者.最后,酒店社交媒体营销人员需要了解这些“意见领袖”对酒店销售产品的看法和使用感受,留意他们的评论、建议和投诉,并及时提供反馈意见和解决方案,最终打造出一种“粉丝经济”.只有在以上三个指标都完成的情况下,酒店才能真正做到提高顾客满意度,以及增加收入和降低成本的目标.
二、研究设计
研究对象和内容.本文的研究对象是23家海南高星级酒店.受访者主要是负责酒店社交媒体营销的部门经理、总监或酒店总经理.访谈内容主要集中在7个方面：酒店使用社交媒体营销的目的；酒店常用的社交媒体营销平台；社交媒体营销所针对的目标市场；酒店对社交媒体营销效果的满意度；社交媒体营销对酒店经营的贡献；衡量社交媒体营销的效果；对使用社交媒体营销的建议.
数据收集.本研究计划访谈23家酒店,但由于各种原因,23家酒店中有9家表示无法安排面对面的采访.其主要理由包括：忙于营销活动而没有时间接受访谈；刚刚开业不久仍在制定他们的社交媒体营销计划；社交媒体营销计划受集团总部控制,且负责人不在海南；没有专门的社交媒体营销部门等等.另有3酒店开始愿意接受访谈,但在看完所问问题后拒绝了采访.最终实际采访的酒店数量为11家.
三、结果与分析
受访者特征.11名受访者中有8人的年龄在28-35岁,另外3人的年龄在43岁以上,其中7人是女性.受访者都拥有5-15年酒店销售工作经验,其中6人毕业于酒店管理或旅游管理专业,其余5人毕业于英语、营销或传媒专业.受访者的年龄与对社交媒体的关注度成反比,即年龄越小对社交媒体的关注与热情就越高.
酒店使用社交媒体营销的目的.调查结果显示：社交媒体营销人员使用社交媒体营销时,最关注的是提高品牌知名度、提供产品信息和了解消费者需求.超过一半的酒店媒体高管认为社交媒体不应成为酒店创收的工具,而应成为酒店产品信息的宣传窗口.此外,有4家酒店提到招聘员工是他们使用社交媒体的另一目的.
酒店常用的社交媒体营销平台.调查显示,11酒店都有自己的网站和微信公众号,有5家酒店还不定期使用腾讯视频网站上传品牌宣传视频.而且微信公众号的使用频率要高于微博,这是因为有6家酒店认为与微信公众号相比,微博给人一种不专业的感觉.
有2家酒店目前正在尝试使用腾讯DOV的社交媒体软件,其目的是为了吸引年轻人.大部分受访者认为,相较于发布文字,发布图片更能引起消费者的注意.另有7家酒店将携程、飞猪、大众点评等网站等同于社交媒体,对消费者在这些网站上留下的评论与反馈十分重视.
社交媒体营销所针对的目标市场.在使用社交媒体所针对目标市场的问题上,11家酒店既表现出了相似性,又表现出了差异性.6家酒店表示他们的社交媒体平台既关注已经购买过酒店产品的消费者,也关注潜在的未来消费者.另外5家酒店主要关注新客户和潜在的未来客户.虽然有3家酒店表示他们不会通过社交媒体平台去关注特定的消费群体,但其余的8家酒店或多或少地会只关注他们认为符合自己酒店品牌特色的消费群体.
2家酒店表示虽然他们不排斥其他消费群体,但通过对社交媒体平台的设计,呈现出一种新风格和新趋势,以此来吸引那些求新求变的顾客群体.3家酒店表示他们更喜欢那种具有品牌忠诚度的消费者.3家酒店显示他们更关注年龄在24-35岁的女性顾客,所以在其社交媒体平台宣传中特别强调了酒店的水疗实施和健身实施.
此外,通过社交媒体平台酒店可以吸引不同类型的顾客.例如,1家商务型受访酒店通过社交媒体平台吸引当地居民在周末入住酒店；5家度假型酒店通过社交媒体平台吸引当地居民来酒店用餐和使用健身及水疗等设施.虽然受访酒店受其品牌概念的影响,会考虑做出具有针对性的宣传,但就放在社交媒体上的信息而言,一般都是面向所有使用那个社交媒体平台的用户.
酒店对社交媒体营销效果的满意度.对于受访酒店是否对社交媒体营销效果满意的问题,有7家酒店表示满意,4家酒店表示很满意.部分受访者发现发布图片的效果要比文字好.同时,社交媒体营销使用满意度与社交媒体营销使用量成正比,且使用社交媒体营销次数越多,酒店品牌的形象就越高.
虽然所有酒店都同意不能简单地以“销售量的增减”来判断社交媒体营销效果的好坏,但对于缺乏评估社交媒体营销效果的可衡量标准都表示了一定程度的不满意.这种不满意在一定程度上反映了酒店缺乏将社交媒体营销平台上的高活跃度转换成实际酒店产品购买的手段.
社交媒体营销对酒店经营的贡献.当问及社交媒体营销是否有助于酒店实现其目标时,受访者都做出了较积极的评价.首先,社交媒体为酒店提供了一个简单且直接的、针对不同群体的广告平台和交流工具.其次,社交媒体有助于酒店进行个性化的宣传,拉近了酒店与消费者之间的距离.最后,社交媒体有助于酒店在服务方面的转型,即从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变.
衡量社交媒体营销的效果.对社交媒体营销效果的评估,主要是从消费者的终身价值着手,更多关注“关键绩效指标（KPI）”而非“投资回报率（ROI）”,评估指标包括客户终身价值、消费者互动参与、品牌等几个维度.
目前,各酒店对评估指标的计算和分析主要依靠“百度统计”.通过“百度统计”,酒店经营者能够较为容易地获得酒店自家社交媒体营销平台上关注者的数量、参与度、分享数量、评论数量等数据.这些信息能帮助酒店更好地了解酒店社交媒体营销效果.
对使用社交媒体营销的建议.虽然受访酒店都承认社交媒体营销对酒店实现整体业务目标的重要性,但也有5家酒店表达了对过度使用社交媒体的担心.在微信、微博等平台上,太过频繁地发送酒店信息,可能会产生负面影响.例如,顾客会把酒店发布的信息当作垃圾信息,从而屏蔽酒店社交媒体的营销账号.此外,任何负面的评论也可通过各种社交媒体瞬间传遍千家万户,所以酒店在使用社交媒体平台时一定要严格把关,以确保酒店的声誉完好无损.
四、结论
本研究以海南11家高星级酒店为研究对象,从酒店经营者的角度出发,探讨社交媒体营销对高星级酒店的影响.根据采访数据显示,酒店经营者普遍认为社交媒体的出现和发展是互联网经济发展的必然产物,将社交媒体纳入到酒店营销体系里能为酒店的经营带来极大的好处.大多数受访者认为社交媒体平台在酒店和消费者之间创造了一种纽带关系.
而这种纽带关系又为将来的购买关系打下了坚实的基础.如果纽带关系和购买关系能够一直保持良性循环,那么酒店顾客将有可能成为“意见领袖”,自愿为酒店代言,帮助酒店销售其产品.
研究同时显示,这些酒店并未将酒店的销售收入和销售成本纳入考量社交媒体营销的体制中去.酒店经营者更多关注的是顾客的参与度、评级和评价,但不将正负面反馈数量与销售预定数量挂钩.此外,酒店经营者更强调社交媒体平台的信息工具特征.酒店经营者还意识到,社交媒体平台不能只用于扩大酒店客户的覆盖面,还应该作为了解顾客并为他们提供个性化服务的工具.最常见的做法是通过社交媒体平台让顾客了解酒店的品牌和产品,并与顾客沟通了解他们的要求.
研究的最后一个发现是对滥用社交媒体营销的担忧.酒店经营者强调过度使用这些社交媒体平台可能会造成信息泛滥.信息的泛滥会导致顾客对品牌的无感,甚至产生消极反抗情绪.另外,酒店社交媒体营销人员认为有必要对顾客评价进行监督,因为一个微不足道的负面评论可能会对品牌造成重大且不可逆转的损害.
参考文献
[1]易芳芳.社交媒体在我国酒店业的应用研究述评[J].太原城市职业技术学院学报,2017(03):183-185.[2]罗京. 移动互联网背景下的星级酒店营销策略研究[D].天津科技大学,2017.[3]赵雪晴. 企业微信公共平台顾客回报计划与顾客忠诚关系研究[D].扬州大学,2016.
媒体营销论文参考资料：
此文总结,本文论述了关于媒体营销方面的大学硕士和本科毕业论文以及星级酒店和社交媒体营销和海南相关媒体营销论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
