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《从网易云音乐看音乐社交生态的建设》

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摘要：技术的进步催生了移动终端的开发和应用,4G和移动WiFi的普及更是加速了这一过程.顺应用户需求,基于新的媒介生态,移动音乐客户端也不断进行着平台升级和内容优化,以此抓住用户,抢占市场.作为后起之秀的网易云音乐,独辟蹊径,将“音乐社交”的理念植入平台,通过歌单、动态、评论、原创节目等多种互动方式,打通分散用户之间的关系链接,形成其独具特色的社交生态,在同类音乐产品中脱颖而出,值得探究与借鉴.

关键词：数字音乐网易云音乐音乐社交社交生态

伴随互联网对人们日常生活及交友、消费、表达、分享等多个角度的渗透力与日俱增,社交媒体也应运而生,其开放、互动、交流、参与、社区化等一系列特征,给予用户极大的参与空间.目前,社交的概念已经被广泛应用到诸如音乐、阅读、运动、购物、支付等多种互联网产品中,虽然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知,但从近几年的发展来看,社交概念的融入确实为产品在用户黏度及口碑打造方面带来了不可小觑的积极影响.

一、“音乐社交”的概念及现状

较早提出“音乐社交”这一理念的是美国音乐流媒体软件公司Rdio的首席执行官Drew Larner,他认为,音乐在本质上是社交的,而数字音乐的未来也将由社交体验的有效传递来推动.从已有的研究来看,“音乐社交”尚没有明确一致的定义.笔者结合国内外以“音乐社交”为理念进行音乐产品打造的案例,暂将“音乐社交”定义为：以用户社交互动为联结、以用户生产内容为核心、最大化开发用户创造力,并帮助用户最终实现音乐享受与消费的运营理念或策略.

据艾媒咨询2016年10月发布的《2016Q3中国手机音乐客户端季度监测报告》显示,截至2016年第三季度,我国手机音乐客户端的用户已达到4.65亿.为了争夺市场,构建品牌形象,各大音乐客户端纷纷挖掘自身特色,如版权、庞大曲库、社交评论、铃声剪辑、听歌识曲等诸多功能,以增强用户黏性.其中,以社交理念指引产品开发即为音乐客户端中一个较具特色的尝试.

网易云音乐是网易公司旗下一款移动原生的音乐APP,于2013年4月正式发布.正如网易云音乐CEO朱一闻在一次演讲中介绍,情感的传递和交流是人类行为的本性,希望用户在听歌时不只是听歌,而要达到这一点,社交成了最好的切入口.正是网易云音乐在国内市场上最早提出了“音乐社交”的理念,致使其能覆盖iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平台,突破2亿用户,成为颇受年轻用户青睐的音乐产品.在艾媒咨询提供的2016年第三季度研究数据中,其满意度达8.4,仅次于认知度最高的酷我音乐（见图1）.

二、网易云音乐的社交生态格局

关于媒介的生态学研究,最早由加拿大多伦多学派的麦克卢汉在1968年提出,纽约学派的波兹曼将其定义为“媒介作为环境的研究”.由此启示,社交生态研究即有关社交媒介作为环境的研究.纵观目前我国市场上已有的“音乐社交”,其形式主要有四种：一是以音乐人为主导的乐迷社交互动,如百度ting；二是专注音乐线下服务的社交互动,如针对三星手机推出的手机伴奏工具玩音乐；三是模拟DJ与乐迷互动的社交方式,如虾米音乐；四是与社交关系链中进行分享并构建个人音乐主页的,如网易云音乐.笔者结合市场研究、个人体验及对网易云音乐用户的深度访谈,试图挖掘“音乐社交”运营理念下,网易云音乐所呈现出的社交生态格局.

1．网易云音乐的用户研究.网易云音乐的用户定位为有知识、能够引领时尚的年轻用户,从第三方报告研究机构速途研究发布的报告来看,学生、IT从业者及企业基层员工成为移动音乐的主要使用者,尤其在“在校学生”群体中的知名度最高.

从调查结果看,网易云音乐的用户均表现出较高的忠诚度,并且愿意将其推荐给身边好友.结合使用体验,分析用户主要从三方面获得满足：一是视听享受,放松心情.尤其以其黑胶唱片为代表的人性化视觉设计、大量的歌单以及精准化的推荐,让用户总能找到符合自己口味的音乐,还可订阅喜欢的电台,给自己以愉悦的心情；二是记录心情,表达情绪.网易云音乐提供个人主页,遇到喜欢的音乐可以分享到自己的主页,并且可以通过配图、评论等方式进行心情记录,也可参与话题交流；三是分享交流,好友互荐.既可以对别人的分享进行评论和点赞,也可以收到好友、陌生人的评论和点赞,是维系社交关系的一种方式.

2．网易云音乐的社交生态格局.一是强化关系链,建立个人社交资本.有学者将社交媒体中的分散化个体网络关系分为四种类型：熟人关系圈、业缘关系圈、名人明星圈、公共组织圈.融入“社交”理念的网易云音乐通过上述途径打造了基于熟人、名人明星、业缘三者之间的关系链,以音乐为桥梁,搭建出自己的网络关系图谱.

网易云音乐的关系链建立,主要通过两个入口：基于强关系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能.“好友”中,用户与之建立关系的对象主要来自于以下几个方面,手机通讯录、微信好友、新浪微博好友、易信好友,此外,还有明星用户和音乐达人,用户可关注或邀请与自己有强关系的人；而通过“附近”的人,则可以发现与自己有着相同音乐爱好的陌生人,从弱关系层面建立自己的好友圈.当用户的听歌次数和听歌量达到一定数量后,可被评为“音乐达人”,并且可以与关注自己的粉丝进行互动等.无论是强关系还是弱关系,用户都可随时加关注,进行密切的互动,通过转发、评论、点赞的方式表达自己的共鸣、态度和感受.如此,使得强关系更强,弱关系强化,还可集聚粉丝和好友,建立人脉资源,打造自己的社交资本,获得自信和情感满足.

二是打造情感窗口,强化互动参与.被称为“第六媒体”的手机进一步终结了单向传播的信息传递模式,建立起跨越时空的信息接收和反馈机制.在移动互联网浪潮中应运而生的网易云音乐,注入了“音乐社交”的理念,结合手机这一便捷、即时、互动为主要特点的载体,为用户提供了互动的平台和交流的可能.

在网易云音乐的社交生态中,“互动”这一属性主要通过“动态”和“评论”两大功能来完成.音乐是相对专业和标准化的情感表达载体,创造音乐本身就存在一定的门槛,对于没有经过专业训练的普通用户来说比较困难.打造音乐社交,如何发挥普通用户的创造力、调动其积极性是一个核心的问题.基于大量用户调研后,网易云音乐找到了这一切入点,即“发现很多用户在听歌时会产生很多情感,且这些产生的情感非常需要释放和传递”.基于此,网易云音乐开发了“动态”这一功能.在这一板块,用户可以分享歌曲,并配以图片和文字来表达情感,其他用户则可以对发出的音乐进行点赞、评论和转发.如此,在动态这一板块里,用户的情感表达和UGC都得以实现,同时,用户间出形成了互动关系,这无疑是对“音乐社交”这一理念的最好阐释.

此外,用户还可通过歌曲、歌单、电台节目、话题榜等及时评论、在微信微博等多个社交平台进行推荐分享、参与平台发起的互动话题等多种方式进行互动和情感表达.在2016年8月发布的《听歌多元化时代到来——网易云音乐2016上半年用户行为大数据》中,评论已经成为用户听歌行为中的重要一环.在笔者的深度访谈中了解到,丰富及高质量的评论已经成为用户选择是否继续听某首歌的判断依据.以UGC为形式的“动态”和“评论”功能,最大限度地发挥了用户的创造力,激发起参与和分享的热情,这是网易云音乐维持其生态正常运转的重要力量.

三是分散个体构建集体共同圈.分散化的用户借助网络关系和互动平台,可以形成特定的集体共同圈.在这个集体共同圈里,用户、平台与内容之间形成互动和链接,构建起用户对内容的亲近感和对平台的归属感,激发分享的冲动和互动的热情,从而形成群体化的网络结构.

对网易云音乐而言,借助这个平台,用户可以基于家人、朋友等的熟人关系和基于兴趣、爱好而建立的新关系搭建起自己的生态圈.搭建起这一关系结构的元素即网易云音乐的音乐栏目、互动方式等.如“话题”栏目,通过与生活、情感、音乐相关的话题吸引用户参与,所有用户既可以分享自己的故事,也可以对别人的分享进行点赞、评论和转发；再如,网易云音乐将目标群体大学生通过“云村大学”这样一个虚拟的共同体聚集在一起,并发起校园歌手大赛,用音乐将分散的用户进行黏合.又如, 以“ 大明星分享他的故事”为主打的“ 超级面对面” , 通过邀请音乐明星分享故事心得, 以2 0 1 6 年1 0 月1 9 日的OneRepublic专访为例, 在平台上线仅3天,播放次数就达70万次,评论数达上千条.如此,基于共同话语和分享认知的集体共同圈,在分享和参与的过程中不断强化身份认同,并对平台产生使用依赖,最终形成品牌资源.

三、总结与思考

依托“音乐社交”的差异化定位,网易云音乐充分利用社交的互动、参与和关系网络建设等方式打造起独有的社交生态圈,在同类音乐产品中脱颖而出,在短期内积累了大量的忠实用户和好口碑.现代传播学认为,传播是双向的、互动的,受众既是信息的传播者,也是信息的接受者.对于音乐社交类APP来说,受众的参与和互动是产品得以生存的生命力所在,有效地将平台、内容与用户进行整合,调动用户参与分享的热情及创造力,打造成熟的、具有黏性的集体共同圈,是好产品得以生存的重要力量.值得注意的是,“社交+音乐”模式对于平台打造和产品运营有着重要意义,但音乐始终是产品的核心,而社交只是辅助并服务于音乐的.音乐类产品必须时刻将音乐服务的质量放在首位,给用户创造最佳的视听体验,而非让社交越俎代庖,忽略了音乐本身的重要性.

作者单位南阳理工学院音乐学院

参考文献

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