原创《商品促销如果大家都不出手，库存变大，之后会更便宜？》
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程毅南
前买方分析师
电商商业模式
双十一最早就是个清库存的特卖活动,这跟当时大多数品牌对天猫的定位有关.天猫设立之初是希望引进一些成熟品牌来做电商（以区别于淘宝的杂牌）,而成熟品牌当时对电商的态度比较暧昧——想做电商,又怕影响线下及经销商体系,所以最开始的定位就是清理旧款老款滞销款的折扣渠道,甚至现在相当一部分品牌对电商的定位依然如此.
2012 年双十一当日交易额达到 191 亿之后,电商的巨大动能获得了主流市场的一致认可,相当多的品牌在 2013 年双十一前,为这个特殊节日开发了爆款和电商特供款（一般来说是低价款）,并提前留了大量库存.在消费者和商家的共同支持下,2013 年双十一达到了 362 亿销售额,几乎翻倍.
爽吗？马云当然是爽了.但实际上很多商家并不爽,因为他们备的货并没有完全销掉,有的商家甚至 70% 的数存都没有消化掉.要知道,当年天猫还是以服装为主的,积压大量服装库存（应季产品）销不掉,那就要等明年冬天了,很大一批货没法回款,对利润的影响是极大的.明年冬天服装还有个过季问题,那可就更惨了.
很多商家堆了太多货没法清,只好拉到唯品会上,不仅低,且要花二十多个点的费用给清货渠道,有的品牌在唯品会上清货甚至是负利润（销售过程）.品牌旺盛的清货需求导致唯品会业绩大涨.2013 年唯品会的股价开始迅速爬升,到了 2014 年一季度的时候,突然有一个大幅抬升,如果你早在 2012 年年底就看到了双十一的疯狂,并想到了清货这个问题,果断买进了唯品会,2015 年年初的时候你的股票价值就翻了15 倍啊！
那么唯品会的股价为什么又下来了呢？因为吃了 2013 年双十一的亏之后,天猫在大数据上的支持也更全面了,商家得以更理性地备货,对清货的需求也不如之前强烈了；同时,看到唯品会的成功后,淘系内外都兴起了一些清货渠道,也威胁到了唯品会在市场中的地位.唯品会增速下降后,自身也在从清货渠道转型为一个多样化的特卖渠道.
但无论如何,唯品会当年的成功印证了一点,就是当品牌存货过多的时候,商家是会降低去清货的.
博弈论
从博弈论的角度讲,可以分单次囚徒困境和多次囚徒困境两个模型来考虑,博弈双方可以是商家vs消费者,也可以是消费者vs消费者,或者商家 vs商家.
商家和消费者之间的博弈,比较适合用多次囚徒困境博弈：在没有这个“大家都不买”的阴险计谋之前,商家和消费者默认都是合作买买买,那么商家赚了钱,消费者得了实惠,双方都可以接受；但是假设突然出现一个意见领袖成功让所有消费者都不买,而商家还是备了很多货,这个时候相当于消费者背叛了商家,消费者从背叛中得到了最大利益,而商家欲哭无泪；下一次双十一的时候,商家死的死伤的伤,恨透了消费者,决定报复,要么不搞活动,要么搞一堆定金、限制营销、消费歧视,让消费者想买也要付出很大代价,买的卖的都不热情,双十一就毁了,商家和消费者谁也不开心.
消费者vs消费者的博弈,就是单次囚徒困境博弈：理性的消费者（经济学上定义的）都看到了这条消息,各自心里明白一件事：如果大家都不买,消费者整体的收益肯定更大（但不是单人收益最大）；但是如果我不买别人买了,别人独享优惠；如果我们俩无视这条消息,那就是一个平平常常的双十一,大家都过得去.这就是经济学定义的理性消费者产生的纳什均衡.商家 1 vs. 商家 2 同理,不赘述了.
从上面的分析来看,消费者合谋坑、商家合谋坑、两边互相坑都不太可能发生：能对广大消费者产生如此巨大影响的意见领袖,不会干这种做空中国经济的事儿,或者绝不敢这么做.我国也没有这么多牺牲小我完成大我的消费者,也不可能使大家都同步到这个信息.所以消费者不可能同谋.
就算消费者真的同谋坑商家了,商家也无法同谋去报复消费者,因为总有些商家会趁此机会打折抢消费者.双十一本身也是这样一个骑虎难下的博弈,别人都做,你不做,你的市场就被人抢了,所以再亏也还是要做.
你们爱的双十一,目前看还是会继续健壮地存在的.
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商品论文参考资料：
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