原创《康普茶或掀起茶饮风暴》
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饮料一直拥有庞大消费群体和市场容量,近两年,康普茶“横空出世”,迅速在北美、澳洲及欧洲地区掀起了一股热潮,市场占有率迅速提升.最近,星巴克通过旗下Evolution Fresh（新进化）品牌推出全新有机康普茶产品系列,共计6个口味,拟从北美地区开始,逐步进军康普茶领域.同时,可口可乐也对澳大利亚主打康普茶的品牌MOJO进行了收购；百事公司也收购了一家发酵饮料生产商KeVita（凯维塔）.众多饮料行业巨头纷纷把目光转向了这种发酵茶饮料——康普茶,背后到底有何玄机？
目前,康普茶的市场发展迅速,北美地区是最大的消费市场,占据全球的39.4%.全球已经有多家公司相继开发出康普茶产品.一份最新市场调查报告指出,预计到2024年,全球康普茶饮料的市场将达到44.6亿美元.那么,康普茶究竟有什么魔力,能突然之间火爆起来呢？康普茶为何物？
康普茶是一种发酵茶饮料,一般采用红茶或绿茶为原料,含有多种酵母和细菌,以及这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚,富含B3、B12等维生素,有助于肠道健康.
康普茶起源于中国,被称为红茶菌、海宝或者胃宝,上世纪80年代的时候就流行过.只要做一瓶红茶,放一点糖,再把红茶菌放在里面,用纱布封上口,几天时间就能获得一杯酸酸甜甜的康普茶.但是由于卫生条件及制作方法不完善,在家制作康普茶时易感染其他杂菌,故而康普茶逐渐消失在了人们的视线中.但随着工业技术的进步和产品生产体系的完备,康普茶以其丰富的口感、明亮的颜色和健康的理念,在欧美地区重新赢得了消费者的喜爱,并一路畅销,势如破竹挺进了国际饮料市场.
健康属性或成卖点
近年来,发酵产品的火爆有目共睹,在全世界范围内,发酵被视为一种健康的加工方式,带来的有益菌、有机酸等物质,都会对人体肠道健康起到积极作用.首先,发酵的过程会将大分子物质转化为小分子物质,使其更容易被人体吸收,提高了各类营养物质的利用率.其次,发酵过程会产生很多有机酸,让肠腔维持弱酸性的环境,有助于调节肠道菌群,而健康的肠道能帮助人们吸收更多的营养物质.第三,发酵过程也可以产生很多的营养物质,包括B族维生素和其他芳香物质.第四,发酵促进了产品独特风味的形成,为产品带来了更丰富、更美味的口感,更能为消费者带来口感和风味上的满足感.因此康普茶被贴上了健康、能量饮料的标签,在国外的销量不断上升.
星巴克正是瞄准了这一市场的巨大潜力,才推出了有机康普茶产品,希望能抢占市场先机.为打造出全新的康普茶,EvolutionFresh在诸多手工茶叶如功夫红茶、耶巴马黛茶、普洱茶中精心挑选,将这些茶发酵后与冷榨果汁进行匹配组合,创造出全新的有机康普茶系列,多种口味能满足消费者不同的需求.百事公司旗下的KeVita品牌也不甘示弱,新推出的系列产品也被越来越多的消费者追捧.在消化健康领域逐渐分化的市场背景下,消费者们愿意尝试多种多样的创新食品,也为康普茶的火爆提供了一个绝佳的契机,让越来越多的人意识到了发酵茶饮料带来的巨大市场潜力和发展空间.
巨大潜力被看好
在中国,消费者对益生菌及发酵产品的需求也很高,杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示：在酸奶中,消费者最关注的营养元素是益生菌；理想的牛奶需要添加的营养也是益生菌；而对于酸奶和乳酸菌饮料来说,消费者认为含有大量益生菌、无化学添加、含多种不同益生菌是3种体现高端化的产品特征.
虽然,目前益生菌在饮料中的应用仍存在一定的技术挑战,但同时也是机遇所在.随着消费不断升级,消费人群不断细分,消费场景逐渐碎片化、多元化,也在不断地支撑和驱动功能性饮料的发展,健康天然的产品消费趋势将有助于康普茶市场的发展.
数据显示,康普茶的国际市场规模在2025年预计将达到54.5亿美元.在这个赛道中,北美市场已经出现多个品牌,2017年冷藏康普茶和发酵饮料增长超过37%,相比之下,国内的康普茶市场仍然是蓝海.
杜邦营养与健康事业部大中华区市场经理陈月琴表示,目前中国市场主要还是以发酵的乳制品为大众的消费载体,中国市场上发酵产品的其他品类,与美国市场多样化的发酵产品相比,仍可看到很大的发展空间.
前期市场培育很重要
不久前,由FBIF食品饮料创新孵化的最新线下活动Foodtalks创新食物说第一期沙龙就以康普茶为主题,来自国内外顶尖饮料品牌的研发主管参与了此次沙龙.沙龙中,杜邦营养与健康事业部和国内新锐创业茶公司PAPP’S TEA的创始人都做了分享.
杜邦营养与健康事业部拥有一流的研发能力和综合健康解决方案平台,在沙龙上,亚太区菌种与益生菌商务总监金苏博士提到,就康普茶目前在中国市场的前景而言,产品的口味是首要因素,消费者会选择他们能接受的口味；其次在安全性方面,生产发酵茶饮料或其他任何产品时都要保证原料安全,为消费者的食品安全需求保驾护航；最后是康普茶的产品本质方面,即便欧美地区的消费者已经熟悉了康普茶这一产品,他们仍旧不能明确地知道康普茶中到底有哪些有益成分,具体会对人体健康有哪些积极作用,业内关于康普茶产品也定义不一,无法一概而论.
今年,国内率先生产并销售发酵茶饮的品牌PAPP’S TEA获得了销售额翻倍的增长,创始人是一位名叫Martin（马丁） Papp的美国人,他在中国生活超过9年,也是康普茶酿造商国际协会的亚洲区负责人.2015年他创立了PAPP’S TEA,因为中国市场还处于空白阶段,他们仍需要做很多市场教育的工作科普康普茶.Martin表示,他们用了2年时间寻找合适的供应商并独立研发配方,最后确定4款,目前已经具备成熟的生产和灌装线,可规模生产.由于目前中国消费者对康普茶的认识尚未普及,目前90%的销售都来源于B端商户,包括酒店、西餐厅、酒吧等.据 Martin 介绍,PAPP’S TEA已经合作了300多家餐厅,在微店等线上购物平台也有销售.
把握机遇是关键
面对康普茶的火爆,中国的各大饮料公司,该如何把握机遇,赢得消费者的青睐呢？
首先,是产品的生产技术方面,虽然康普茶的定位是一种健康食品,但就像所有发酵食品一样,受到发酵时间、温度、调味剂等因素的影响,生产过程中也会产生微量酒精,口味方面还有待消费者与市场的检验.生产商也可选择过滤掉一些酵母,或者重新添加一些不会继续发酵和增加酒精含量的微生物,或者添加一些添加剂,用以增强产品的风味和甜味,但不参与产品的发酵,这些方法都可以很好地对产品进行质量和风味控制.
其次,在包装方面可采用全玻璃容器进行发酵和包装,一来可以使消费者直观地看到产品的鲜艳颜色,二来可以避免产品在生产及储存过程中塑料和金属物质的浸出；第三是可以采用冷压技术,更好地保持发酵茶饮料的丰富口味.
最后,在产品的营销方面可以开创一个新的品类,形成一个专业的品牌,用消费者听得懂的话向他们展示产品,并为消费者提供经过科学验证的、可以切实感知到的作用,如消化健康等.
康普茶或掀起茶饮风暴论文参考资料：
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