原创《网易云音乐的互动模式和建议》
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随着移动互联网和智能手机的普及,各大音乐网站相继推出自己的移动音乐客户端,且发展越来越成熟.传统音乐播放器已经无法满足用户对音乐的视听需求和使用习惯.在受众分流、黏度降低、拓展市场受限等情况下,网易云音乐独辟蹊径,将移动化、云服务和社交化几个特性完美结合,通过提升产品性能和视听体验的质量,使音乐的传播、审美和消费都在历经着全新的改变.
我国移动音乐播放器市场状态
2 0 1 6 年8 月1 2 日, 艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2016Q2中国手机音乐客户端季度监测报告》显示,截至2016年第二季度,我国手机音乐客户端用户规模已经达到4.57亿.2015年7月15日,中国音乐集团（China Music Corporation）和腾讯集团共同宣布,双方已达成对数字音乐进行合并的共识,腾讯将旗下的音乐业务与中国音乐集团进行合并,合并后、酷狗、酷我等产品和品牌依然保持独立发展.在目前的音乐市场上,CMC集团有着过半的用户份额和优质的平台资源,而以阿里星球和虾米音乐为主体的阿里音乐也在打通上下游产业链的同时,通过粉丝经济打造自己的音乐生态,作为市场份额相对落后的网易云音乐,则选择了通过优质的音乐社交和产品体验打造口碑的方式赢得用户.
网易云音乐是网易旗下一款专注于分享与发现的音乐产品,其客户端于2013年4月23日正式上线,经过近百次版本的更新迭代,目前已经凭借其较好的用户体验和口碑成为亿级用户的音乐播放器.而来自Talking date的数据显示,2015年1月至5月,网易云音乐市场份额增长率为行业第一.网易云音乐的互动模式网易云音乐之所以能够在酷狗、、酷我等老牌音乐客户端前迅速崛起,与其“音乐社交”的品牌理念和互动模式密不可分.
以用户为主体,实现UGC最大化.UGC（Users Generated Content）的概念最早源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户,现已被广泛应用于社交平台、视频分享、知识问答、社区论坛、新闻生产等不同的应用平台.作为国内移动音乐的后起之秀,网易云音乐定位为“移动音乐社区”,并以歌单为核心组织方式强化用户UGC社交属性,帮助人们更快发现自己喜欢的音乐,进行欣赏和分享.这种以UGC用户创建歌单的方式,打破了以往以专辑、歌手、风格为标准对音乐的分类,形成了以歌单为核心的新组织方式.如用户“Mayuko然”在短短10天内先后创建了两个歌单,而这种创建内容的动力来源于跟她有着相同爱好的用户的评论和点赞支持,这从情感层面为用户提供了自我表达和兴趣认同的出口,正是网易云音乐以“歌单”为核心架构、以“人”为关键元素的运营策略的体现.
音乐场景化,情感联结代替机器算法.目前大多数音乐产品采用搜索引擎算法,基于音乐的特点,从风格、节奏、调性、情感等多个维度进行分类,但这种专业的分类并不能很好地满足普通用户.网易云音乐将用户群定位为“热爱音乐,对音乐有较高要求的高素质人群,主要为大学生、都市白领、时尚人群、IT精英”,结合这些人群的生活方式,推出适合在广场、户外、居室、宴会、办公室、书房、地铁等不同场景应用的音乐,使其在情感共鸣上最大化契合用户的心情和情感,从以往单一的机器算法上升到对用户情感的拿捏和把握,使服务更加人性化.在所有场景化设计中,网易云音乐推出的“跑步FM”功能具有代表性.“跑步FM”入口在“私人FM”功能区中,进入“跑步FM”,系统会在3秒内自动监测跑步步频,基于步频推荐适合的BPM（Beat PerMinutes）音乐；在退出“跑步FM”时,界面会进入结果页,显示跑步者听了多少首歌,跑了多少步,消耗的卡路里数,并且有微博、微信、等社交媒体的分享按钮满足跑步者在社交媒体的晒单爱好.将音乐与生活场景完美结合,无疑是一项独特的创新,知乎网友“琦小麦”甚至表示,“它成功杀掉了我不想跑步的最后一个理由”.
明星歌手入驻,借偶像力量强化黏度.DJ节目和歌单是网易云音乐最具差异化的两个特征.网易云音乐在精准化推送、提供海量歌单的同时,也邀请了全国各大知名音乐类主持人和乐评人做独家节目,以此作为吸引用户的重要途径.用户可以通过关注主持人、音乐人等组成的DJ,去听他们喜欢的歌.音乐人出了新作品,平台也会立即进行独家访谈,让用户了解偶像背后的故事.目前,网易云音乐推出的独家访谈自制栏目有《音乐后现场》《超级面对面》《明星会客厅》,定期邀请全世界范围内的优秀艺人分享音乐故事.截至2016年10月4日,《明星会客厅》已拥有203万订阅量,累计做过130期明星面对面故事,陈奕迅、李云迪、范玮琪等知名歌手都相继在该栏目中做过DJ；《超级面对面》和《音乐后现场》已分别推出123期和53期明星访谈对话.除了单纯听自己喜欢的明星偶像做DJ、观看明星对话外,用户还可以通过留言评论、点赞等方式进行自我情感的表达和互动.这增强了粉丝与歌手的情感联结,拉近彼此之间的关系和距离,增强对产品的黏性.
社交互动,围绕音乐打造关系链.清华大学学者李先知指出,“享有网络赋权的分散化网络用户,在网络关系和网络行为层面都趋于构建起一种群体化的网络结构,形成了集体化共同圈的网络生态”.网易云音乐的运营模式正是基于分散化的网络用户打造共同网络生态.
每一位注册网易云音乐的用户都有自己的个人主页和朋友圈,用户可以对自己的主页进行个性化设置,在发现和分享音乐的同时,不仅可以关注知名歌手、电台DJ、草根音乐人,也可以通过导入手机通讯录、邀请微信好友、基于LBS附近的人进行友好互动,在网易云音乐这个平台内建构起自己的音乐社交圈,满足音乐寻找、发现、分享、互动等不同需求.网易云音乐所做的就是将这些分散化网络用户通过社交互动的方式组成一个集体化的共同网络生态圈,形成自己独特的音乐社交的互动模式.对此,网易云音乐的分享功能,不仅在用户的个人主页中进行分享、评论,还可将听歌动态和感想分享到社区、朋友圈,也可转发给微信、、微博等17个社交平台,在形成闭环的同时,也拓展了音乐在其他平台的传播和渗透,满足用户的分享需求.
网易云音乐的发展建议
网易云音乐要在众多平台中脱颖而出,还需要不断创新,吸引潜在用户并强化已有用户忠诚度.要获得更多市场,还需要从技术、内容以及理念上有所创新和突破.
技术突破,人性化设计强化视听.移动音乐APP的技术开发是随着智能手机的技术进步而不断推进的,面对智能手机不断更新迭代的形势,移动音乐APP在技术层面也要紧随其后,根据用户的使用习惯进行优化和设计,包括视觉界面的设计（如界面色彩、元素的协调）和精神层面的认知表达（如意境营造、情感元素的融入等）,为用户提供绝佳的体验.创造优质内容,差异化方式黏住用户.音乐播放器要想有所为,技术层面只是基本门槛,而真正打动用户的往往是内容的创新.在多家流媒体共同角逐我国音乐市场的当前,虾米音乐以“独立”“小众”为主要标签成为最具情怀的音乐播放器；而音乐则拥有庞大的库区优势,并且先后与近200家唱片公司达成了版权合作战略,且与《我是歌手》《中国好歌曲》等优质节目达成独家版权合作.作为后起之秀的网易云音乐,其差异化内容主要为海量歌单和精准推送、私人FM、自定义歌单等独特的个性化服务.要在未来激烈的竞争市场上占据份额,独特、差异化的内容必定成为吸引用户、抢占市场的重要入口.尝试多样营销,多元化打造强势品牌力.目前,从市场上拥有较大用户群的几款音乐播放器来看,音乐启动“music+”计划,先后邀请王力宏、李宇春等加入,推出新作品独家首发、专属粉丝特权等系列互动,打通线上线下资源；酷我音乐联手央视进行独家音频合作,将音乐客户端与电视台的合作推向新升级；酷狗、酷我与签署相互转授权协议；网易云音乐也正在与大学高校进行合作,推出“网易云音乐全国校园歌手大赛”,以此吸引年轻的目标用户群体.网易云音乐起步较晚,虽然目前来看发展良好,但随着这一两年来其他音乐播放器的改版与更新,同类产品的同质性已经越来越明显.如何有效借助新颖创新的营销尝试,对于品牌打造也格外重要.
结语
音乐的生命意蕴在于它反映了人类精神生命中真实的活动状态,并向人类展示着情感所具有的各种可能状态、样式以及生命活动的力量和方式.科技的发展让人们对音乐的接近、欣赏和体验都有了飞跃,一款优秀的音乐产品,不止带给人们视听的享受,更应该在用户情感的表达和审美的体验上下足功夫,从设计到功能,从情感表达到互动方式等各个层面打通听众、歌者与音乐之间的屏障,实现三者之间的完美闭合,从而打造出完美的产品和用户体验,稳占市场.
作者单位 南阳理工学院音乐学院
模式论文参考资料：
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