原创《：TCL国际化之思》
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国际化是中国企业必然的选择.对企业来说,有做先烈的勇气才有成为先驱的可能
近日,TCL全球创意投影广告登上纽约、巴黎、柏林、伦敦等六国城市,刷爆了外国人的“朋友圈”,用实力诠释了TCL与全球科技、艺术、文化碰撞相融的品牌风范.
从一家生产磁带的小厂,逆袭成为全球消费电子领域的巨头,TCL集团用30多年的时间完成了华美嬗变,它的“走红”绝非意外.
“ 没有国际化,TCL不可能有今天.”TCL董事长说.
跨国并购亏损18亿元“TCL 手机这些年去哪了？”这个问题曾让消费者无比困惑.如今风光无限的TCL,曾经在很长一段时间陷入沉寂.2003年,TCL拿下超过10 亿元的年利润,稳居国产手机冠军宝座.之后,在进口手机和山寨产品双重夹击下,TCL 通讯的手机业务遭受重创,很多国内手机厂商因此一蹶不振.
20世纪90年代末到21世纪初,对中国企业来说,海外还是一个陌生的市场.为了摆脱国产手机的销售困局,决定“ 借船出海”.2004年,他收购法国汤姆逊的电视业务和阿尔卡特手机业务, 成为中国企业国际化“第一个吃螃蟹的人”,在国内外引起轰动,被评为《时代周刊》“最具影响力的商业领袖”之一.
“走出去,可能风光无限,也可能头破血流.”从TCL今天的成绩来看,这一抉择极具前瞻性,当时却让TCL卷入更大的风浪之中.欧洲彩电市场快速转向LCD技术,国内手机业务急剧下滑,由于战术失误,再加上自身消化能力不足,企业在短短18个月内亏损18个亿.
尽管TCL为此交了巨额学费,但是坚信这是TCL国际化的必由之路.“我们必须把旧的、不良的习惯和传统彻底抛弃,可能要放弃一些过往支持我们成功而今天已成为我们前进障碍东西.”痛定思痛,决心通过改革换血让企业浴火重生.
为了将并购效益最大化,用一年时间将阿尔卡特在法国的研发力量转移到上海,提高TCL通讯团队的国际化程度,加强反向学习,既稳定了核心团队,又极大地缩减了结构成本.之后,阿尔卡特帮助TCL获得重要的专利和技术,成为TCL手机业务国际化的重要支点.
18个月后,TCL整体扭亏为盈,经过转型“阵痛”期,TCL海外事业进入稳步发展阶段.这段经历宛如一场过山车,以超强的坚忍带领企业绝处逢生.在国际化道路上,从未动摇,在他看来,“国际化是中国企业必然的选择.对企业来说,要有做先烈的勇气才有成为先驱的可能”.
国际创意营销玩出新境界
“ 中国品牌越来越有创意.”11月的全球创意投影广告,让海外消费者眼睛一亮,引来一片赞赏声.在这之前没有任何一家中国企业能够下这么大手笔,采用创新营销方式进行全球推广.彭博社发表评论“TCL已连续多年被评为全美市场增长最快的电视品牌,中国品牌闪耀北美”.
如何让海外消费者认同并买单？下了一番苦功夫,现年60岁的他还不忘学习英文,向国外客人推销TCL的彩电.正如所说,创意绝不会凭空而来,TCL的创意离不开对文化和技术的理解与把握,离不开对用户的深刻洞察.在他的带领下,TCL营销摆脱了传统思维的束缚,成为中国企业营销的先行者.
目前,年度最强好莱坞大片《正义联盟》正在热映,TCL又顺势搭上这艘顶级IP快船.它凭借《正义联盟》全球联合推广合作伙伴身份,在全球开展立体化娱乐营销.在影片植入、广告投放等内容上,充分考虑新生代消费群体的思维方式和喜好,几轮营销动作就聚拢了“ 80、90后”等铁粉群体,打出了一记漂亮的国际化跨界营销组合拳.
此外,TCL还巧用体育这一世界性语言,参与多项体育赛事,以一种喜闻乐见的方式,增强品牌在消费者心中的“存在感”,从而实现深度互动.“不断创新的奋进是TCL不变的基因,从创意到创新,TCL将创新成果转化为全球领先的产品,让世界见证大国品牌的实力.”说.
“一带一路” 形象使者
“ 有人说,做实业投入那么大,划算吗？我说,梦想该怎么算？”从技术员起步,到车间主任、生产部长,再到如今TCL集团掌门人,一直在用行动阐述自己实业报国的情怀.36年来,他的实业梦想,为TCL植入了唯精唯一“工匠精神”的基因,锻造了中国实业的品质.
2015年9月,亲自站台的形象广告在纽约时代广场、好莱坞中国大剧院上亮相,促使他走上镜头前的重要原因,就是将“实业强国的精神和理念传递出去”.正是因为的坚守,TCL才会在中国实体集体遭遇转型之痛的今天,创造一个又一个令人振奋的奇迹.
具有鹰一般锐利的眼光,从市场化转型到国际化转型,他始终带领TCL站在中国制造业发展的潮头.
2013 年,“一带一路”重大倡议的提出,对谋求海外市场长足发展的中国企业而言,犹如注入一剂强心针,TCL 自然不会错过这股政策“东风”.
作为中国企业海外发展的先行者,TCL再次借势“出海”,不断输出大国品牌影响力.今年7月,一组TCL大型户外广告片投放“一带一路”沿线15国、国内230城,大手笔制作,超震撼画面,让世界感受到了大国品牌的实力和担当.
说,TCL依托“ 一带一路”,正在加快海外新兴市场布局,未来海外收入占比有望提升至50%.更重要的是,它将成为“一带一路”上承载中国形象和影响力的使者.
如今,TCL集团连续三年营收额超过千亿元,产品远销全球160多个国家和地区,近半营收来自海外,已是名副其实的国际化企业.
“一辈子,就干这个企业, TCL是我的归宿！”正如国际化融入TCL的血液一样,早已将TCL融入自己的血脉.
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