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《文化旅游的困境和悖论以古都旅游为例》

本文是关于文化旅游毕业论文提纲范文跟文化旅游和悖论和古都方面硕士毕业论文范文。

彭若木１,２ ,杨丹１,３

（１．四川大学旅游学院,四川成都６１００６５；２．成都大学外国语学院,四川成都６１００１６；

３．西华师范大学外国语学院,四川南充６３７００２）

摘要：马斯洛需求层次理论将人的需要由低到高分为五个类型：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、和自我实现的需要,文化旅游正是游客追求自我实现的体现.同时,随着文化旅游的兴盛,其中存在的问题也越来越明显,以古都旅游为例可以发现其中主要存在两方面的问题：一是政府部门出于各种考虑并未对“文化”形成足够重视,二是相关旅游从业人员基于各自的经济考虑未能满足游客的异质文化期待,而归根结底,问题的根源在于文化作为一种旅游产品存在的悖论.

关键词：文化旅游；古都旅游；审美落差；先天悖论

中图分类号：Ｆ５９２．３文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０１6）09－００94－05

收稿日期：201６-0６-２７

作者简介：彭若木（１９７９－）,四川自贡人,四川大学旅游学院博士研究生,成都大学外国语学院讲师,研究方向为文化遗产开发和文化旅游发展研究；杨丹（１９８３－）,女,四川遂宁人,四川大学旅游学院博士研究生,西华师范大学外国语学院讲师,主要研究方向为旅游规划与开发,旅游目的地管理,旅游社区参与,旅游小微企业.

“旅游”一词在我国由来已久,至唐代以后,“旅游”频繁见于王波、韦应物、张籍、白居易等的诗句中[1].随着消费水平和文化素质的普遍提高,人们对旅游的需求也逐渐增加.同时,旅游在文化保护、传承与塑造城市和国家形象等方面也起到了重要作用.目前,“深化发展旅游资源”、“深度开放文化旅游”已成为我国旅游业发展的基本方针.文化旅游作为旅游的其中一种行为类型由来已久,中国作为一个文明古国其文化旅游的历史就更加久远,至少可以追溯至春秋战国时期文人志士的游历行为.但是,关于“文化旅游”的定义现在还存在很多分歧,因此在展开本文的论述之前,还需对其概念进行梳理.

一、文化旅游的概念

首先,必须区分“旅游文化”与“文化旅游”的不同.

我国旅游界一度对这两个概念的态度相当含混.进入改革开放以来,学术界在一段时间内出现了一种“泛文化”的命名焦虑,即在各思潮、流派、学科、行为后冠于“文化”的头衔,从而在这一概念尚未被清楚界定并形成共识时,另一个概念又产生了.“旅游文化”和“文化旅游”也是这种命名焦虑的产物,这导致了旅游学术界相当一段时间的混乱,甚至延续至今.我们通过基本的语法常识就可以初步区分这是两个相当不同的概念：“旅游文化”是一种文化现象,而“文化旅游”则是一种旅游类型,然而两者存在太多的交叉、误用、错用.

我国的旅游形成一种产业（是产业而不是个人行为）始于二十世纪八十年代,即改革开放以来,彼时,旅游还是一个经济概念,所谓“旅游经济”,是指“现代旅游业中旅游介体（旅游管理机构、旅行社、旅游公司等旅游企业）与旅游供给方和旅游需求方的各种经济关系.”[２]由此可见,“旅游经济”是指旅游三方之间的经济关系,是人类进入商品经济社会后才形成的一个经济学概念,而“旅游文化”的形成则要远早于此,我们甚至可以说,当出现旅游行为,“旅游文化”的出现已经相距不远.但于此同时还必须正视一点,即“旅游经济”对推动“旅游文化”浮出历史地表功不可没,它直接推动了九十年代“旅游文化”作为一个学科即“旅游文化学”出现,中国旅游文化学会成立后,相继举行了一系列有影响力的研讨会,１９９１年出版了《旅游文化论文集》,“旅游文化”的呼声越来越高,至九十年代后期,多位学者对旅游文化学没有自己的学科地位表示不满,提出了应该使“旅游文化学”成为一个二级学科的建议,毛桃青认为：“承认‘旅游文化’在促进‘旅游经济’健康发展方面的作用和地位,承认其独立的学科地位,实为推动中国旅游业向高品位前进的必由之路.……旅游业的实践已向旅游教育提出了这么一个要求：顺应产业的需求,在学科目录中增加‘旅游文化’这个专业目录,使其能为发展旅游事业、弘扬民族文化的伟大目标尽力.”[３]

上述梳理是为了表明,旅游经济的发展促使学界提出了“旅游文化”的概念并进而提出了“旅游文化学”的重要性,从而使旅游学作为一个学科更加完整和系统化,这无疑为旅游学向纵深的发展打好了坚实的基础,从而也使旅游的细分成为可能.

国内最早提出“文化旅游”这一词汇的是魏小安,他在《旅游文化与文化旅游》一文中说：“对于旅游者来说,旅游活动是经济性很强的文化活动,但对于旅游经营者来说,旅游业则是文化性很强的经济事业……强调旅游业的文化特点,正是为了使以经济目标为主的综合性目标得以更顺利地实现.”[４].这段话指出了旅游可以是一种以获取文化为目的的行动,同时作者还将文化旅游定义为四种类型：制度文化、传统文化、民族文化和民间文化,但并未有意识地将文化旅游与旅游文化做出区分.在此基础上,马波明确提出了文化旅游与旅游文化的不同：“旅游文化与文化旅游是两个截然不同的概念,不能混淆,旅游文化属于文化的范畴,是文化的一个门类.文化旅游属于运动的范畴,是旅游的一种类型.”[５]从而提出了“文化旅游是旅游的一种类型”的粗糙定义.当然也有学者对此提出了质疑,比如郭丽华认为：“‘文化旅游’既不是一种无形的服务,也不是一次经历,它是一种仪式、一种思维、一种方法,它不可以与观光、度假等其他形式的旅游产品相提并论,相反,它必然要与各种旅游产品结合起来,作为一种仪式融入到观光、度假等旅游产品服务中去,使游客在观光、度假的过程中领略目的地丰富的文化底蕴,从而获得一次更有意义的旅游经历.一句话,‘文化旅游’绝不是一种‘可供选择的商品’.”[６]但这种解读也因过于泛化“文化旅游”而应者寥寥.学界还是更倾向于接受史密斯对文化旅游的定义,认为文化旅游”至少应该包含以下几个特点：地方特色、行将消失的生活方式、古建筑、手工艺品、饮食风俗等等[７].世界旅游组织认为“文化旅游”是：“人们出于文化动机而进行的移动,诸如性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行.”[８]这一思路与国内从动机出发来定义“文化旅游”的做法不谋而合,我们最终取马勇的定义为“文化旅游”的最终定义：““一种旨在观察社会,体验民族风俗、丰富历史文化积累、增长知识的旅游.”[９]

二、景区“古都”意识缺乏

之所以以古都为例来分析文化旅游存在的问题,是因为“古都旅游”作为文化旅游的其中一个典型无疑最有助于揭示文化旅游在运营方式、管理模式、服务类型等方面存在的问题.本文所说的古都指“八大古都”,即北京、西安、南京、杭州、郑州、开封、洛阳、安阳.

尽管八大古都已成为一种常识,但提到古都旅游,实事求是地说,人们的第一反应只有西安,除西安之外,其他城市均没有将“古都”这一名片作为该市旅游的文化招牌.

北京因为政治、经济、地理位置等多方面的优越条件,并不太屑于将“古都”作为自己的第一名片,显然,国家政治、经济、文化中心已经足以为其招徕无数的游客,在体现北京古都风格的景区中,如故宫、颐和园、长城、天坛等明清时代的知名度较高,对于其曾作为西周、燕国、金、元都城的历史,游客中知者寥寥；杭州虽然不能与北京相提并论,但作为长居经济前三大省的省会,“现代化”标签的重要性要远胜于“古都”,杭州市政府网站对杭州进行了如此描述：“自然环境和人文底蕴相映生辉的国家历史文化名城、著名山水旅游胜地、东南沿海地区现代化的政治经济中心、交通枢纽和文化都会.”[1０]南京市政府对南京的简介中提到了南京素有“六朝古都”、“十朝都会”之美誉,但从所用篇幅比来看,显然政府更加重视南京作为现代化都市的形象：“南京是一座充满魅力、充满活力、充满潜力的现代化城市……南京正在全力打造泛长三角地区承东启西的门户城市、国家综合交通枢纽、区域科技创新中心,加快建设现代化国际性人文绿都.”[1１]

“八大古都”之中,河南坐享四座：开封、洛阳、安阳、郑州,这充分反应了河南在历史上作为政治、经济、文化中心的显赫历史,在河南省政府门户网站上如此介绍：“河南是中华民族的发祥地之一.从夏代到北宋,先后有２０个朝代建都或迁都于此,长期是全国政治、经济、文化中心.中国八大古都河南有四个,即九朝古都洛阳、七朝古都开封、殷商古都安阳、商都郑州.全省共有全国重点文物保护单位１８９处.洛阳龙门石窟和安阳殷墟分别被列入世界文化遗产名录.”[1２]

显然,河南省政府充分意识到了河南省作为文化旅游大省潜在的空间和价值,但是不的不承认,在具体的执行中还是遭遇到了困难,真正打出“古都”招牌的只有开封,在开封政府网站首页,滚动显示着“八朝古都——中国八大古都之一”的字符,市政府也将建设“”实力开封,文化开封,美丽开封,幸福开封“作为自己的主打标语；在洛阳政府网站首页,我们看不到任何古都的标语,反而看到在网页底端滚动播出的牡丹花介绍,说明洛阳将旅游重心放在牡丹而非古都上；在安阳政府首页,写着“鼎城安阳,安逸安居,阳春阳光”的标语,虽然在前几年邀请著名主持人杨澜联手推出了“古都安阳,令人向往”的城市形象片,但在该片中,对安阳古都身份的介绍十分寥寥,反而是在对城市的现代化展望上做足了渲染；最后是在２００４年新入选的第八大古都——郑州,结合郑州在入选八大古都之后的旅游状况,不禁得出“古都”名片对郑州这个省会城市而言如同鸡肋的结论,不论是河南省政府还是郑州市政府,对于这一荣誉称号似乎均不在意.

综上所述,在八大古都中,真正围绕“古都”名片开展旅游业的只有西安和开封,而真正开展得比较成功的,只有西安,西安的古都旅游真正涵盖了衣食住行全方位,这当然和许多因素有关,如西安作为中国历史上最兴盛的唐代的都城与安阳作为商代的都城就不能相提并论,北京、杭州、南京的政治优势、经济优势和地理优势多少也使其产生一点“有恃无恐”的心态,并不太在意古都的文化名片,如洛阳、安阳这般没“靠山”的古都来说,面临的最大难题是如何形成集群效应,只有孤零零的“古都”而缺乏特色住宿的住宿和饮食总是难成气候.各个古都旅游困境的产生固然有不同的因素,但在一点上却是共同的,即城市“古都”定位的不足.

三、旅游规划与游客期待落差

既然文化旅游是以获取文化知识为目的的旅游,那决定了游客对景区的期待首先是文化性的,既然游客在文化旅游中选择了古都旅游,那他们首要的期待则是古都文化.景区当然不是古都旅游的全部内容,游客的古都文化期待,是由多方面因素决定的.

古都所在的城市是游客的第一站,随着经济的飞速发展,城市化是必经之路,城市化最大的特点就是取消了城市间的差异,现在许多古都为了打响古都旅游的招牌,特别重视城市配套基础设施的建设,如购物中心、影院、交通等等,设施齐全程度已经堪比大型城市,游客满怀着接受异质古老文化熏陶的期待,首先迎接他们的却是一个现代化的都市,这无疑会给他们留下第一个失望的印象；其次是旅游中的住宿问题,主要体现在三个方面：一是随着快捷酒店的扩张,游客无论到哪里,入住的都是同样风格的酒店,无法获得异质文化体验；二是许多古都为了招徕游客,在住宿方面花了很多心思,如将客房布置成文艺风、海岛风、浪漫风以迎合不同消费人群,甚至以欧式、日式、韩式风格吸引外国游客,殊不知走的恰恰是南辕北辙的路,正好违背了游客获取异质体验的期待；三是旅行者为了节约成本,安排游客入住并没有运营资格的家庭酒店或客栈,潜在的卫生和安全等问题给游客造成古都文化粗鄙陈旧的印象.

住宿之外第二个造成游客文化期待落差的是饮食.游客对古都的文化期待也体现在对饮食的要求上,比如说南京已有两千年历史的盐水鸭,始于宋朝的杭州西湖醋鱼,明朝的北京烤鸭,西安的面食,开封的灌汤包,等等,旅行社固然会将这些带有文化特色的饮食摆上游客的餐桌,但旅行社为了降低成本,往往将大批游客安排在并不知名的酒店用餐,而这些酒店因为与旅行社建立了长期合作关系,已并不愿意继续在菜色上多加用心,甚至停止对本地人的服务,专门服务游客,由于游客的流动性,并不能及时将他们的意见反馈给酒店,或者酒店也根本不在意,从而导致饮食质量逐渐下降,并不能真正品尝到特色饮食.而也有一些古都,如洛阳、安阳、郑州,因为作为古都的历史太过久远,并没有传承下来饮食文化,当地政府也不注重开发,从而使游客的古都旅游未尽其用,最终影响游客的饮食文化体验

最直接、最重要影响游客文化期待的还是景区管理景区主要存在两种管理方式：第一种由政府职能部门直接管理,第二种是承包管理,即政府与企业或个人签订承包合同,在政府职能部门监督下由第三方管理.如果说政府部门还有宣传、推广古都文化的意识的话,第三方则是在扩大景区效益的第一动机下进行古都文化宣传,这一动机难免伤害古都的文化形象,何况即使是政府部分,景区收入成为最直接衡量景区建设好坏的标准.景区开发的第一目的是经济赢利,这一点是毋庸置疑的.所以,控制成本是景区建设和管理必须考虑的因素,但是,有许多景区为了控制成本,却做出了舍本逐末的行为,例如景区基础基础设施落后,由于缩减人手导致景区环境脏乱差,为了控制成本聘用一些文化基础薄弱的服务人员,潦草培训后仓促上岗,既没有专业能力也没有服务意识,破坏游客的游玩性质,还有一些古都,例如古都安阳,已经形成了一种恶行循环：古都历史久远为开发带来很大难度,政府并不愿在殷墟上投入过多的资金,导致景区缺乏影响力和吸引力,无法拉拢更多的游客,维系和再建设的资金就更加进紧张,舍,古都安阳将名不副实,建,又感觉即无从下手也前途未卜,最终使殷墟处于尴尬的处境之中,安阳也空留一个“古都”的头衔开始将旅游建设的重心放在林州“红旗渠”和“太行大峡谷”上.

综上所述,在以旅行社、景区为主,以酒店、城建为辅的服务一方和游客一方,存在不同的需求和出发点,服务者出于自己的考虑会做出控制成本、过度迎合等行为,而对游客来说,如何获得食、住、行、游、购、娱全方位的异质文化体验才是首要的,在此矛盾下,必然形成游客的审美期待和现实之间的落差.

四、结语：走出文化与旅游的先天悖论

文化旅游这一概念之所以在出现时遭受质疑,是因为一些学者认为文化不应该是一种商品,现在大家广泛接受了这一概念,也就等于我们接受了文化是一种商品的事实.

古都文化是古都旅游的核心内容,游客想要获得这一商品,必须通过购买的方式.一个现代游客要将自己的审美期待变成现实,必须通过旅行社、交通部门、餐饮部门、住宿部门、景区等提供的有偿服务,为此游客必须支付一定的费用,服务结束,游客获得文化知识,结束了购买过程,这些都是文化旅行中切实产生的、消费者和服务者共同遵守的经济行为,然而悖论就在于,在文化旅游中,消费者的满意度必须通过为文化定价的方式,这就产生了一个问题：文化或曰知识是有价的吗？即便我们承认在商品经济中一切都是有价的,但文化产品过于虚拟的特点却必然导致人人有自己的定价标准,那么又如何客观衡量景区服务的好坏呢？

我们还应该相信,就像每本书都有理想的读者,不论哪种景区,也都存在一部分“理想游客”,通俗来说,他们是最能欣赏、领略该景区特色的人,对于选择古都旅游的游客来讲,他们首先是一批渴望获取文化知识的、有文化情怀的人,理想的古都旅游应该以能满足理想游客的旅游期待为目标,但文化旅游毕竟是一种经济行为,经济的现实性和残酷性决定它不可能将理想游客作为自己的定位,相反,更经常的做法是选择将那些更能代表普通大众的人群作为自己的服务目标,毕竟,大家好才是真的好,这就决定了古都的相关旅游服务并不能满足理想游客的期待,不论如何,我们都应该承认,这是一件令人遗憾的事.

综上可以得出结论,文化旅游面临的问题在根源上源于文化成为旅游产品这一悖论,这一悖论也许终将是不可调和的,毕竟随着历史的远去,古都文化走向式微是一种必然的命运,在此式微中,文化越来越成为无价之宝,然而既然文化成为一种旅游产品,就无法逃避被定价的命运,正是从这个意义上来说,文化与旅游产品的悖论是不可调和的,但这并不意味着两者不可缓和,或曰,缓和两者之间的矛盾是我们古都旅游乃至文化旅游首先需要解决的问题,这需要消费者和服务者两方面的共同努力.

首先是政府要有强烈的“古都”意识,把古都文化作为旅游建设的中心内容,

从宏观上统筹整个城市的规划和发展,要使食、住、行、游、购、娱等配套设施的建设紧紧围绕古都这个主题,同时还要注意避免雷同和敷衍,每个古都各有其辉煌的历史,要找准定位突出差异,不能千篇一律.景区作为最核心的旅游内容,绝对不能犯下舍本逐末的错误,绝对不能贪图控制成本而削弱了景区的文化色彩,要及时、随时对有价值的文物进行保护、修缮,还要保持服务队伍的专业性,耐得住理想游客的检验,总之,绝不能为了旅游经济而忽视了旅游文化的建设.

要提高文化旅游的体验,游客自身也有很大亟待提高的空间,古都作为一种历史文化遗产沉淀着短则数百长则几千年的文化,企图通过短短几天的旅行获得完美的异质文化体验是不可能的,因此,既然对文化旅行情有独钟,游客就需做好充分的功课,事先了解古都的文化历史,并对该地的餐饮、住宿、景区等做必要的了解,进行有目的、有准备的旅行,从而在有限的时间内尽可能获得无限的文化体验.

本文以古都旅游为例分析了文化旅游中存在的问题,文化作为一种旅游产品,诚然存在许多开发的困难,但这些困难是可以解决的,并且随着经济水平所带来的审美水平的提高,人们对异质文化的需求将越来越强烈,因此,这些问题也是亟待解决的,为此,需要上至政府、中到相关旅游从业人员,最后到游客个人的全方位谐调和配合,最终实现既满足游客所需、又传承文化、同时拉动经济增长的三赢.

参考文献

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