原创《雷克萨斯进化论》
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没人能想到,雷克萨斯会尝试这种方式.2017年6月3日,热浪正席卷南国诸城,借深港澳车展开幕日,新LEXUS雷克萨斯IS在华上市,与新车一同亮相的还有它的代言人向佐.
向佐,年轻一代的电影演员,个性鲜明的武打明星,知名度主要集中于爱好者的小圈子之中.
雷克萨斯中国从未同某位名人深度合作,给外界留下深刻印象的似乎只有2016年GS与国际知名设计大咖山本耀司的跨界.为什么它会在此时选择这样一位‘‘小众”的代言人？
“向佐也许并不是关注度最高、流量最高的明星,但是我们选择一个形象来代表新IS的时候,首先要考虑的是与品牌、与这款车的契合度.选择向佐作为这部TVC的男主角,正是由于他的形象、经历与新IS‘型与动,不妥协’的SLOGAN有很高契和.”雷克萨斯中国副总经理郎立新在接受《汽车商业评论》采访时这样表示.
一个算是意料之中的回答,但如是的外在变化却是雷克萨斯品牌内在全面升级的体现.
1月的底特律车展上,雷克萨斯发布全新品牌口号Experience Amazing,4月上海车展期间,其中文释义出炉：“领未见·探非凡,’.新口号的提出意味着雷克萨斯由理性向感性的转化,向致力于成为一个豪华生活方式品牌的转变.
如何理解这种改变？
2012年,如今雷克萨斯标志性的纺锤形格栅在那年发布的第四代GS上首次亮相.随后历经ES、CT、RX等车型的换代或改款,时尚、运动、大胆、个性成为其设计风格的标签.
年轻化是所有汽车公司都在瞄准的方向,消费年龄层的下移要求管理者在市场的瞬息万变中迅速找到方向,在豪华车品牌的高级感与年青一代被互联网拉平的审美中找到最佳平衡.
过去几年的市场反馈证明雷克萨斯找到了合适的位置,2017年问世的全新LS则更进一步.它是继LC跑车后雷克萨斯第二款基于后驱平台GA-L打造的车型,无论是驾驶感受,还是张扬的整车设计,无不体现出浓厚的年轻化与运动风格.
作为与Experience Amazrng口号几乎是同时问诸于世的旗舰车型,全新LS奠定了品牌的调性.
这一方面说明了雷克萨斯开发团队曾固守的中庸想法已经一去不复返,另一方面也坚定地表达出雷克萨斯与客户建立更加紧密情感联系的诉求.
更生活化、更具情感
2005年进入中国后,雷克萨斯一直以“矢志不渝,追求完美”为品牌口号和发展理念.在郎立新看来,这八个字主要体现的是对产品的理性追求.
比如其标志性的“4年10万公里”、“6年15万公里”免费保修保养政策很大程度上是对品质的证明.再比如,对其品牌DNA“匠心”的传播,也让消费者更加感性地认识到雷克萨斯独特的产品品质.
效果也如其所愿.作为唯一一个尚未国产的豪华品牌,雷克萨斯一直稳坐豪华品牌第二阵营,去年更是突破10万辆关口.然而,它同样要面对年轻化,并将全球新的产品和品牌理念落地实现.
郎立新说：“雷克萨斯过去不是很有棱角,原来是椭圆形的,现在变成六角形,这个时候就需要向消费者解释棱角是什么.”
曾经,这个日系豪车给研究者一个共识,无法像德国竞争对手那样有着鲜明的品牌标签.而根据雷克萨斯最新的调研表明,伴随产品设计风格的改变,其中国的车主形象也逐渐清晰起来：平均年龄36岁,高学历者居多,混动车型车主以海归、公务员、外企白领居多,最明显的一个特征是“不张扬”.
“一个奋斗的人忽然有钱了,要买一辆车作为身份标签,第一选择不会是雷克萨斯.一些人经过高低起伏,看到过外部世界的精彩,也明白自己内心,往往会选雷克萨斯.”郎立新对《汽车商业评论》说.
消费者层次和心态都在变化,雷克萨斯需要变成一个更生活化、更具情感的品牌.中文品牌口号由此诞生.
“领未见·探非凡”,雷克萨斯中国释义为：“以技术上的颠覆性突破和设计上的无畏创造,引领消费者进入前所未见的境界；以卓越的产品体验和以心致诚的服务,与消费者一同探索和享受匠意非凡的生活方式.”
虽是一段广告语般的陈述,但不难体味出,“境界”、“生活方式”将成为雷克萨斯中文口号的落地,或者说品牌传播的重心,这与其先前的宣传思路有着不小的差异.
例如在混合动力车型的宣传上,雷克萨斯中国长期致力于先进技术与环保理念,在新的思路下,它提出“智-混动”概念.
何为“智”？“为最具前瞻智慧和责任情怀的消费者提供最具智慧的豪华智·混动车型.”更进一步,雷克萨斯提出“1+1+1”的概念一一体现在两个层面：
其一是产品层面,第一,它是豪华车,拥有出色的品质；第二,兼具运动性能；第三,不依赖基础设施的环保车型,且不改变使用习惯.
其二在品牌层面,也包括三个维度：过去,年轻时买车追求动感、性能；现在,经过奋斗更渴望一个与自己价值观吻合的豪华品牌；未来,上升到个体与环境的和谐共生与友好.
雷克萨斯中国将打造 “情感时间轴”宣传片,通过车主生活方式讲述,将混动车型“1+1+1”理念在潜移默化中传播开来.
销量数据不再是唯一指标
在雷克萨斯的理念中, “非凡”还包括AMAZING的服务,具体而言便是指 ”客户到经销店,不管是否发生交易,都会竖起大拇指说,这个店为他们带来了更多附加价值,整个销售流程也是让人体会到真诚和感动的”.
但凡稍微了解这个品牌的人都知道,它一向将高品质服务奉为圭臬,在品牌升级过程中,又能有怎样的提升？
2014年中国汽车市场增速陡然放缓,主机厂措手不及,压力向经销商转移.一直严格奉行订单制的雷克萨斯虽然受到影响不大,但促使厂家、经销商都在思考：到底这个品牌发展的方向是什么？谁是支持我们未来事业发展的基础？
第二个问题的答案很简单：客户,但在第一个问题上,则产生了分歧.
有人答：车型.无疑近几年的雷克萨斯确实正处于产品强势期,但深耕一线的工作经历让郎立新明白：“不存在永远的产品强势,一流的产品如果没有一流的服务支持,价值就会下降.好的产品,同样还要有好的渠道和服务,这样才能体现整个品牌的价值.”
很快,郎立新便发现,经销商们诉求发生了转变.过去开会时双方讨论的都是配车、库存、周转等一系列数字,但现在几乎所有话题都在围绕客户,“消费者如何看待雷克萨斯？期待怎样的产品、怎样的服务？渠道层面是否真正理解了厂家的诉求？”
正是基于此,2016年、2017年雷克萨斯中国经销商大会的主题均以“志”为主题,分别为“和志者·聚力前行”和“众志励新程”.志,代表志同道合,“不以车辆作为唯一资源,更看重销售数字背后,满意顾客的数量,将每一位顾客视为最宝贵的资源.”
具体操作上,雷克萨斯中国在各项业务推进方面,除了致力于横向扩展销售和售后服务的顾客数量,更强调纵向深耕顾务的各个触点,通过服务体验,让每一位顾客感动,从交车开始与品牌建立相互信赖,成为雷克萨斯的粉丝,进而成为品牌“宣传大使”.
在这一点上,雷克萨斯中国与经销商达成了共识,并成为经销商们理解和遵守的“规矩”.车辆资源的分配,市场拓展的支持等业务都围绕经销商在销售与服务体验方面的投入,以及是否超越顾客期待展开.
至2017年6月,雷克萨斯在华共有174家营业经销商,盈利比例高达98.7%,几乎没有品牌可以与之媲美.在销售数字方面,今年前6个月,其累计销量达到60511辆,同比增长31%,其中,混动车型14770辆,占总销量的24.3%.
进化论论文参考资料：
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