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《公共图书馆文化创意产品开发》

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[摘要]文化创意产品的开发不仅给文化文物单位带来运营活力,也带动了文化文物单位体制机制的创新.结合公共图书馆文化创意产品开发工作的实践和探索,分析文创品牌建立和发展的思路.

[关键词]公共图书馆文化创意产品开发营销

[分类号]G251

以文化、创意理念为核心的文化创意（以下简称“文创”）产品,创造母本来源于文化本身,通过技术、智慧、创新转化加工为文化器物,以此来体现所蕴含的文化因素,满足大众多样化的文化需求.由于文化文物单位在馆藏资源、文化元素等方面具有独特优势,国务院、、各级政府多次在各项重要会议及文件上,对文化文物单位的文创工作作出要求和指导.随着国内外文博展览会、文创促进会的召开,以及全国图书馆文化创意产品开发联盟的成立,使公共图书馆在文创工作阵营不断壮大,而在实践中,公共图书馆文创品牌的建立和发展仍需要多方面的改进和完善.

1 公共图书馆文创工作的政策支持

随着文化创意产业的兴起和发展,越来越多的文创产品受到关注和青睐.该类产品具有高知识性、高附加值、传播效果强等特征,产生于文化艺术、创意设计、传媒产业、软件及计算机服务等多领域的创意群体.2016年3月,国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发〔2016〕17号）,强调拓展利用文化文物,打造文创品牌.2016年4月,国务院总理李克强在国务院常务会议上确定了推动文化文物单位文创产品开发的四方面措施,指出要选择一批国有博物馆、美术馆、图书馆开展试点示范,开发文创产品.2016年5月,国务院转发、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号）（以下称“36号文”）,对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文创产品开发工作作出要求和指导.2016年6月,国家文物局印发《关于文化文物单位文化创意产品开发试点工作有关事项的通知》（办产函〔2016〕234号）,部署了国家级、部分省级和副省级文化文物单位文创产品开发试点申报工作.2016年9月,广东省立中山图书馆被定为国家第一批文化文物文创产品开发试点单位,成为全国37家文创试点图书馆中的一员.

目前,广东省立中山图书馆拥有设计创造的文创产品约65种,其中包括出版图书40种.2017年以前,产品多为读者活动中免费赠送的纪念品,有成本投入,但不产生营业额和利润.从全国来看,依托自有资源进行文创产品开发较为成功的均为博物馆系列,暂时未有图书馆系列文创开发的成功案例可供借鉴.公共图书馆作为文化收藏、保存、传播、教育的重要基地,为经济建设、科学研究和其他各项事业建设提供了优质的知识服务.公共图书馆能够适应新形势开展文创工作,立足于自身特色开发具有文化、历史内涵的产品,不仅延伸了图书馆的服务空间,也将极大可能地为图书馆带来更有效、有趣的营销创意,为图书馆的运营推广带来惊喜.作为广东省立中山图书馆文创工作的一名参与者,现就实践过程中发现的难题展开思考.

2 公共图书馆文创产品的特性

2.1 文创产品不是普通的商品

公共图书馆文创产品的创作支撑来源于图书馆独有的馆藏资源,包括图书馆的服务理念、服务项目、服务资源,它虽然能够产生利润,但主要体现的是无形的文化价值,是文化知识的传输新方式,它的出现与公众丰富多样的文化需求相结合.多层次多品种的文化衍生产品,不仅可以拓宽图书馆宣传推广的渠道和范围,向大众提供更为丰富的增值服务,还能使图书馆面向社会设立创意大赛等平台,争取社会多方力量共同建设文创产品开发生产园区基地等,从而激发大众的创意灵感,活化社会创新源泉.

2.2 文创产品可用来讲图书馆故事

以图书馆的文化理念为核心,以深厚馆藏为依托,以现代文化产品为目标的文化再创造,从馆藏中珍贵、原始的文献资料中提炼出文化核心,重新包装成时尚文化产品推入市场,进行不断的文化提炼、文化再创造,逐步提高读者对图书馆的粘着度,打造图书馆文化品牌,以及图书馆文化精品的传播力,借助先进科技手段,以智能终端平台或现场展示平台为承载,展示馆藏数字化系列产品,让馆藏“活起来”.

图书馆的文创产品具有独特的社会效益,产品的设计目标是成为图书馆实体存在的形象名片.透过各具特色的产品,大众购买到的是富有图书馆和地方特色的文化内涵.2011年11月,清华大学图书馆发布“爱上图书馆视频及排架游戏”,荣获2012年第10届IFLA国际营销奖第一名.据了解该网络游戏为校园免费版本,不产生利润收入,但在图书馆业界做出了制作电子化文创产品的样板,值得借鉴学习.2012年,广东省立中山图书馆推出《金刚经》高仿影印本,设计底本来源于馆藏《金刚经》古印本,该底本约成于西元13世纪北方晋南地区,刻印精良,保存完好,堪称金元时期中国北方民间单刻佛经的稀见珍品,是目前海内外公藏中的孤本,它对研究我国古代北方刻书、雕版印刷史和古代佛经具有重要文献价值.随后,该馆推出具有广东文化色彩的《旧粤风貌》系列明信片,图片素材选自馆藏清末民初广东石印画报,主要描绘旧时粤人饮食、节庆、婚嫁、子嗣、娱乐和民间信仰等岭南风俗.2017年该馆新制造推出的老广州系列杯具杯垫、鼠标垫、木镇纸、木笔筒、木书签、名片座、笔记本、荷包袋等用品,均从馆藏文献中提取浓郁的老广州韵味题材,精选最有代表性的历史场景和风土民俗,融合日常生活用具和文具制造而成.此外,蓪草纸画系列布袋、雨伞等取材于馆藏蓪草纸画中花鸟系列作品、打禾担禾系列、仕女系列、衣饰系列等作品图片.每件产品精美且独具风韵,生动、直接地将文化元素传输到大众的生活中.生活艺术化,艺术生活化,图书馆文化故事可以与读者的生活相融合,将知识服务渗透到生活的方方面面.

2.3 文创产品产生的经济效益不容小觑

国内部分博物馆具有丰富的文创工作经验,所创造出的经济效益喜人.2013 年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带,创作灵感来自该馆2005年策划的朱批奏折展,一经推出便在社交网络上爆红.同年,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛,随后“奉旨旅行”行李牌、《每日故宫》等APP相继走红,并以“超级IP”的品牌优势和资源优势吸引知名企业合作,例如和腾讯、阿里巴巴、凤凰等大牌公司达成合作.2015年,故宫在文创产品方面的收入,达到10亿元这个惊人的数字.除此之外,根据广东省文化厅《关于赴北京、上海开展文化文物单位文创产品开发试点工作调研的情况报告》（以下称《报告》）中的数据表明,国家博物馆所涉及的3家文创产品开发经营公司,年总营业额高达4500 万亿；上海博物馆2015 年营业额约达3 千万亿.可见,做好文创产品开发和销售工作,可为文化文物单位带来不菲的经济效益.

3 公共图书馆文创品牌的建设策略

公共图书馆要想做大做强自己的文创产品和品牌,形成自身的影响力,除了深度挖掘自身馆藏特色,区分受众群体、资源特点,最大限度地发挥自身优势,仍需具备市场预测的前瞻性,积极参与社会竞争和合作,努力创新体制机制,培养人才队伍,选择合适的发展路径来开发、营销文创产品.

3.1 推动体制创新

虽然国内部分博物馆在文创开发工作上有不少成功经验,但也有部分博物馆存在长期惨淡的经营状况,令人堪忧.部分试点图书馆在工作初期,也十分迷茫,毫无经营头绪,无所适从.究其原因,很大程度上是由体制造成的.作为国家全额拨款的事业单位,运营经费来源于财政,取得的创收效益也需全部上缴,故此类事业单位很少具备商业意识,更谈不上有创新意识.因此,以36号文为依据,在推动体制机制创新部分明确提出“文化文物事业单位要严格分类推进事业单位改革的政策规定,坚持事企分开原则,将文化创意产品开发与公益服务分开,原则上以企业为主体参加市场竞争”.这无疑给事业单位的经营行为指明了方向.

广东省立中山图书馆前期也有一定的文创产品开发工作基础,但在内部机构设置上,没有单独配置经营部门.在成为试点单位后,在实践过程中逐步感受到因没有经营主体机构所带来的操作上的局限性.为了推动文创工作的顺畅发展,1988年成立的隶属于广东省立中山图书馆的广东图书设备公司被作为了经营文创产品的归口单位,使申请专项经费、与第三方企业合作、入货售货、签具合同等工作变得方便许多.当然,正如《报告》中所说的,36号件文并未会签国家工商总局,因此文件在实施过程中可能存在断层,目前没有设立下属企业的事业单位在工商局登记注册设立企业也存在一定的难度.总之,将公益服务与文化企业的产品经营分开,并以企业为主体进行市场化运作、参与市场竞争的大方向是正确的,但前景需要继续摸索.

3.2 争取资金支持

缺乏启动和运营资金,是图书馆在推动文创工作时普遍存在的主要难题.各项财政经费、事业收入均为专款专用,无文创产品开发工作的专项经费.这就急切需要图书馆在开展文创工作时多渠道多方法争取资金支持.根据36号文件中提出“和地方各级财政通过现有资金渠道,进一步完善资金投入方式,加大对文化创意产品开发工作的支持力度.研究论证将符合条件的文化创意产品开发项目纳入专项建设基金支持范围”.广东省文化厅对此专门制定分工方案,由厅计财处协调省财政厅落实国务院文件规定,在工作推进前期,给予试点单位文创产品开发工作一定的专项工作经费,设定一定期限（2-3年）内每年拨付一笔专项经费作为启动资金,到期不再拨付,由其自负盈亏.同时,已设立下属企业的图书馆进行文创产品开发经营,可通过国家级和省级的文化产业发展专项资金申报方式得到支持.如,2017年4月,《关于做好2017年度财政文化产业发展专项资金重大项目申报工作的通知》强调指出,主要采取项目补助的方式,专项资金重点支持特色文化产业发展,支持各地依托独特的文化资源,通过创意转化、科技提升和市场运作,提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的特色文化产业项目.5月,国家文物局《关于申报2017年度文化产业发展专项资金项目（“互联网+中华文明”部分）的通知》（文物博函〔2017〕930号）,重点支持文物素材创新再造,充分利用数字化、网络化、智能化技术,对具有代表性的文物资源进行开发,在教育、旅游、影视、动漫、设计等行业开展应用推广；支持社会力量与文博单位深度合作发展融合型文化产品.

当然,文创工作产生的“利润收入”也有分配的问题,一旦产生的收入可分配到运营资金里,也是这项工作的专项资金积累了.

3.3 加强人才培养

缺乏设计团队和经营人才,是公共图书馆进行文创工作的一个短板之一.加强培养有高端创意研发、经营管理、营销推广才能的团队是公共图书馆开展文创工作的重点举措.通过馆校结合、馆企合作等方式,提供实践平台,有针对性地培养相关专业人才,鼓励交流合作,结合多种形式引进优秀专业人才,以壮大文创工作的人才资本.广东省立中山图书馆成立了以馆长为首的文创工作小组,配备专职人员进行文创开发、经营工作,但具备专业的开发、设计、经营、管理等人才较少.为解读国家政策,紧跟形势,做好试点单位的文创开发工作,广东省立中山图书馆派员工积极参加培训,如参加委托文化管理干部学院开展的2017年文化产业创业创意人才扶持计划、广东省文化文物单位文创产品开发工作推进会等.

然而,激励机制的缺失也给文创专业人才的培养带来一定困难.事业单位少有设置的奖励机制,多少影响了文创工作的动力和积极性.如何分配文创工作人员的绩效奖励,将文创纳入绩效考核等

3.4 选择发展路径

3.4.1 活化资源,打造品牌

深挖馆藏的文化价值,提取馆特的IP 元素,提升文创产品开发水平,应用多种载体和表现形式,积极打造具有实用性、艺术性、符合多样化消费需求于一体的体现自我特色的文创品牌.除了结合馆藏元素制作发布的生活用具外,也可根据各类精品展览、讲座等读者活动制作有针对性的文创产品.例如,广东省立中山图书馆定期举办的“图书馆一日游”活动,旨在向读者宣传图书馆的服务范围、服务内容等,可尝试将真人游戏配套设计成图书馆知识迷宫模型类的创意产品,增加游戏趣味.值得一提的是,根据馆藏、活动特点、青少年年龄特性等,设定具有益智功能的魔方、知识大富翁、百科拼图、益智模型等,不仅可以促进青少年文化知识的学习,激活孩子们动手动脑能力,同时也让他们更好地走进图书馆,了解图书馆,使用图书馆.另外,结合图书馆丰富的数字化资源,可尝试开发兼具文化内涵、科技含量、实用价值的数字创意产品或信息服务产品,例如开发移动阅读器、电子文书、特色专题数据库、特络培训课堂等,都是可以尝试的.

3.4.2 搭建平台,跨界合作

各相关领域应积极为文创工作搭建支撑平台,通过举办产品遴选推介、创意设计竞赛等活动,促进文创产品的展示和交易,促使优秀的文创产品走出去.2017年5月,公共文化司推动指导,联合全国图书馆尤其是文创开发试点图书馆,制定了全国图书馆文化创意产品开发联盟章程,旨在通过各种行业学习、研究、交流和协作活动,在开展文创研发、人才培养、营销渠道等资源方面共建共享,为管理部门制定行业规范标准,从而不断提高图书馆文创研发整体水平,促进文创工作良性发展,扩大文创工作的社会影响.积极参加国内外的文化文博展会、文创专题会议等,将为图书馆的文创工作带来裨益.2017年5月,广东省立中山图书馆尝试携12种新开发设计的文创产品参加“第十三届深圳文博会”,产品基本陈列在此次广东团展览之内.此外,“治学格言木镇纸”入选《创新协调绿色开放共享——第十三届中国（深圳）国际文化产业博览交易会（广东团）》图册；“治学格言木镇纸”“木笔筒”“《金刚经》高仿影印本”“《旧粤风貌》明信片”“蓪草纸画系列布袋”“老广州系列陶瓷杯”等产品入选《琢文创器——广东省文化文物单位文创产品选粹》.

要吸纳社会力量提升研发能力,不断寻求社会力量的多方合作.如果仅仅靠文化文物单位,或图书馆界来实现文创产品的开发盛景,是不太现实的.图书馆想搞好文创工作,需要积极争取与同系统具有先进经验的文博单位进行合作.而国家博物馆的“文创中国”平台为图书馆进行文创工作提供了良好的合作平台,同时也减少了图书馆经营方面在政策、机构、人才、运营、销售等发展瓶颈的困扰.得到社会其他相关产业的跨界合作显得尤为重要.通过委托创意设计等相关产业的第三方企业进行产品开发设计、面向社会开展创意设计大赛或进行作品征集等方法,对于普遍缺乏设计开发人才的图书馆在文创工作初期是较为可行的方法.积极吸引社会上关于创意设计、旅游、电商等企业单位的合作,跨界融合,互利互惠,拓展研发渠道.其他仍有很多合作模式可供参考,需继续探索如何实现,并不断延伸相关产业链条.

3.4.3 拓展渠道,创新营销

要依托高新技术创新文化资源的展示方式,拓展文创产品的营销渠道和受众群体,提升体验性和互动性.目前,大部分图书馆选择在馆内设置展示区来销售本单位开发设计的文创产品,为扩大销售人群、提高营业额,也有部分图书馆尝试开设网店、微店,进行专卖,但收效甚微.为进一步创新营销推广理念和渠道,需要时刻追踪科技前沿,用新的技术研发,新的技术生产,新技术的营销.2016年3月,国家博物馆与阿里巴巴集团签署全面战略合作协议,共同打造“阿里鱼·国博云文创设计研发中心”和“文创中国”品牌,使用了“馆藏IP+互联网”文创合作新模式,强强联合发展、壮大文创产业的方式,值得图书馆业界借鉴.2017年4月,广东省立中山图书馆与第三方合作,联合举办VR虚拟数字图书馆体验活动,运用VR虚拟技术的应用,展示全景虚拟展馆,向读者传播国学六艺的）相关知识,同时,通过虚拟展馆中的多处触发点,读者可互动进行六艺知识问答.可见,这类新技术提升了读者的体验感受,受到读者追捧,但如何将这类新技术植入到文创设计和营销工作中,需要进一步深入思考.

同志在文化工作会议上强调,“要系统梳理传统文化资源,让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”,提出要按照现代需求,对传统文化资源进行创造性转化,赋予其新的生命和价值.依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动,公共图书馆的文创工作开发、经营等归结起来便是知识服务.从产品到包装,从内容到形式,我们每一个环节不仅要考虑其文化价值,还需要有其商业价值.公共图书馆在做好公益服务的前提下,将文创产品的开发、营销作为图书馆宣传推广、形象塑造的一个手段,可能为读者带来更多愉快的体验和互动感受.

参考文献：

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辛秀琴女,硕士,馆员.

公共图书馆论文参考资料：