原创《过剩时代，你的对手是谁》
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2017年,无论钢铁、建材、食品、服装所处的传统制造业,还是共享单车和互联网金融等新兴产业,中国各行业都陷在同质化的红海里,外需低迷,内需不足、产能过剩.为了将过剩的产品或服务卖给客户,企业间不断展开报复性降价,然而这场厮杀注定是一场有胜者无赢家的战斗.
酣战中的企业并非对“竞争战略”一无所闻,但一出手往往只有一个招式——成本领先,似乎完全忘了迈克尔·波特提出的三大竞争战略中还有另外两个：差异化战略和聚焦化战略,更不知晓后两者才是过剩时代的制胜利器.
最近,国内最有影响力的传媒人王利芬挑选了3个企业作为案例,制作了新版《赢在中国》,甫一上映,便引起轰动.
不是一次就能“赢在中国”的,所有信奉竞争战略的企业,每一个都有过迷茫、沮丧,甚至打过退堂鼓.找准战略定位不易,实施战略配称更难,后者需要太多的断舍离,在前途未卜时,割舍那些仍在为企业带来流的旧人、旧市场、旧资源、旧能力、旧习惯,考验的恐怕不仅仅是企业家的眼光和智慧,更是情感和魄力,还有打败自己的勇气.
西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在半个多世纪前曾提出一个振聋发聩的观点：那些工程师和科学家出身的管理者,痴迷于技术创新和研发的管理者,热衷于产品改进和升级的管理者,才是导致市场饱和的祸因,因为他们容易局限于产品导向,而不把满足顾客需求作为公司的任务.莱维特将此症候称为“营销短视症”.
照此说法,没有人比简一大理石瓷砖创始人李志林更有理由得“营销短视症”了.在建陶行业,李志林是业界公认的技术专家,他带领企业一路创新,一路被模仿,一路被围剿,结果只能以不断“自我攻击”来抵御对手.如今,简一大理石瓷砖每年都推出一代有技术突破的新产品,成为无可争议的大理石瓷砖专家和业界的质量担当.但是李志林并没有患营销短视症,这得感谢2008年他问自己的一个问题：瓷砖到底是什么？
“瓷砖是一种装饰材料.”他找到了答案.在大多数消费者心中,最高档的墙地装饰材料莫过于天然大理石.那么有没有可能做出一种瓷砖,像天然大理石一样具有独特纹理效果,又有瓷砖的良好性能？李志林发现,答案就在天然大理石和瓷砖之间的交集.
当众多企业仍在低成本战略的幻象中执迷不悟,简一大理石瓷砖却靠差异化和聚焦化战略将自己活成了一个品类,并且开始从内部驱动成长（产品驱动）转向依靠外部驱动发展（品牌驱动）,将简一品牌在消费者心智中塑造为高端大理石瓷砖的代名词.“简一大理石瓷砖”也已经超越了一个商标、一个logo、一个产品,而是一个包括企业、顾客、经销商、原料供应商、设计师以及外部顾问在内的“品牌命运共同体”.四处可见的广告给予客户的不只是身份和尊严,还有利益保障.全国518家门店同时开始实施明码实价,童叟无欺,把公平的商业文明带入行业.2017年新推的“肖氏服务法”更是解决了消费者5大装修难题,重新定义高端瓷砖服务标准.此外,他们鼓励设计师邀请用户一道参与设计,从产品和服务的研发阶段就把场景和用户的需求连接在一起,从而给顾客带来独特的场景体验.他们还将具有品牌内涵的生活方式和态度还原到场景里,让品牌更有魅力,更有温度,更有人格.
战略终究是赢的艺术.未战先胜,不战而屈人之兵,那些在过剩时代“赢在中国”的企业不是靠把产品销售出去之后才胜利的,而是在产品决策之前就注定了胜局；不是靠与对手短兵相接,争抢份额,占领市场,而是在靠不停地自我攻击,围绕战略定位矫正自己,来占据顾客的心智.他们最大的敌人不是竞争对手,正是那个抱残守缺的自己.
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