原创《消费者矛盾态度和消费行为的关系基于生态意识视角》
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一、引言在有关态度与行为关系的研究中,kelly（2006）、杨智（2009）等学者均认为,态度对行为具有正向的预测能力.Upmeyer（1989）等认为,行为是潜在态度的表达.然而,Young（2010）、Papaoikonomou（2011）、Kim（2012）等、王万竹（2012）、陈凯（2014）指出,在一些情况下,特别是在生态产品消费领域,常常出现态度与行为意向不一致的现象———态度－行为差距,这就产生了矛盾态度.矛盾是普遍意义的存在.消费者矛盾态度容易受到外界情境因素的影响,进而会影响消费者行为.那么,为什么消费者会出现矛盾态度？矛盾态度如何影响生态消费行为？生态消费者如何消除矛盾态度？这些问题在以往的生态消费行为研究中并未作出合理的解释.
二、理论综述（一）生态意识前苏联学者基鲁索夫于1983年首次对生态意识进行了定义.之后,随着研究的深入,学者们对生态意识进行了定义和维度划分.Rosenberg等（1960）将生态意识定义为：个体对自然环境的整体及组成部分的态度,包括生态感知、生态情感、生态行为意愿3个维度.Hsiu-YiLin（2013）总结了目前学术界较认可的生态意识6个维度：生态知识、生态情感、生态关注、生态问题感知、生态责任意识、生态问题个人效力感知.Hui-huiZhao（2014）等对生态知识、生态情感、生态关注3个维度研究的较多.综合来看,学者们将生态意识定义是,消费者对环境问题的关注和了解程度,包括生态知识,生态情感,生态意识3个维度.
（二）矛盾态度1.国外学者的研究上世纪60年代,Scott将“矛盾”这一概念引入态度研究领域,认为态度并非是一维的.Otnes和Lowrey（1997）等首次将“矛盾态度”引入消费者研究领域.Conner和Sparks（2002）认为,矛盾态度,是个体对某种事物同时存在积极和消极的认知评价和情感体验.Zemborain（2007）、Bake（2010）等持类似观点.2.国内学者的研究陈志霞和陈剑（2007）最早将矛盾态度的概念引入我国.
黄敏学等（2010）区分了消费者矛盾和一般矛盾态度,并将消费者矛盾定义为：消费者对某一营销要素同时存在的、积极和消极的认知评价和情感体验.
3.矛盾态度的测量方法目前,国内外对矛盾态度的测量方法主要分为3种.（1）主观测量法.这种方法是指简单地通过设计一些问题或问卷,直接询问或测量个体对某一对象的冲突程度和矛盾程度,进而评估其矛盾态度.Thompson等（1995）、Preister等(1996)、Olsen等（2009）、Jones等（2000）均采用李克特7级量表,对不同主题的矛盾态度进行了研究（如通过语句“我对……的看法是……”“对于……我觉得自己犹豫不定”等）.Hass等（1992）认为,主观测量法在实行过程中缺乏准确性,因此,Thompson等（1995）、Armitage等（2000）提出,采用两个单级的分量表,对态度的积极方面和消极方面进行测量,即被试者首先抛开对态度对象消极认识,仅就其积极属性进行评价,然后再抛开对态度对象的积极属性,只就其消极属性进行评估.最后,运用公式,计算测试者矛盾性态度的程度.（2）客观测量法.这种方法的缺点是,被试很难在完全忽视负面的情况下,对正面进行客观评价,这将导致所得分数比实际情况低.因此,Olsen等（2005）、冯小亮等（2013）、Rucker等（2014）均在研究时,综合运用主观测量法和“Griffin”法,测试消费者的矛盾态度.（3）综合测量法.为了综合各种测量方法的弊端,提高矛盾态度测量的准确性,许多学者在相关研究中,使用综合测量法.具体做法是,首先运用主观测量法,测量出被试者的自我矛盾感知程度；其次,采用客观指标法,测出矛盾态度精确得分；最后,将两种方法的结果进行对比,综合分析得出相应的结论.（三）生态消费行为1.生态消费行为的定义近几年,国内外理论界相继提出了“适度消费”“可持续消费”“绿色消费”“低碳消费”等概念.这些概念的出现,都与当今社会的“全面协调可持续发展”相关.尽管很多学者在研究过程中都认为应将以上概念等同起来,但笔者认同“生态消费”应包括,“绿色消费”“适度消费”“可持续消费”等概念.因为“生态消费”较之其他几种消费更显适度性、全面性、协调性.汪秀英（2005）、许进杰（2008）、王瑶（2015）等持相同观点.王建明（2011）认为,消费者在整个购买过程中满足自身生理需要的同时,会注重生态环境保护并承担相应的社会责任的行为,坚持适度消费、理性消费、绿色消费.因此,生态消费行为是符合可持续发展的行为.2.生态消费行为的维度本研究认为,生态消费行为应划分为3个维度：购买决策、购后使用、购后处置.Hui-huiZhao（2014）等持相同观点.高海霞（2016）将消费过程划分为5个过程：需求产生阶段、信息搜寻阶段、方案评价阶段、购买决策阶段、购后评价阶段.
肖雪娇（2017）认为,生态消费行为应划分为,生态消费的问题识别行为、生态消费行为的信息搜寻与评估行为、生态消费的购买行为、生态消费的使用行为、生态消费的处理行为5个维度.三、生态消费者矛盾态度与行为关系的研究生态消费者在认识到环境问题之后,会在购买过程中满足自身需要的同时,考虑对环境的保护.在此过程中,可能会因为外界环境的影响,而产生不同程度的矛盾态度.消费者矛盾态度产生的原因有很多,学者们从不同的角度进行了不同的界定.（一）研究角度一黄敏学等（2010）、Rucker（2014）认为,消费者从消费需求到购后处理的整个购买过程中,都存在可能导致消费者矛盾态度的因素.
Chang（2011）、Rush（2012）、王大海等（2015）认为,自身特点、生态知识的局限性、感知效用的大小和敏感性,以及参照群体行为等,都会使得消费者在生态消费过程中产生矛盾态度.
Jonas等（1997）认为,具有矛盾性的态度,可以适度增强态度与购买意愿、态度与行为之间的一致性.Conner等(2002)认为,消费者在处理完所有与商品相关信息后形成的矛盾态度与其购买意向相关,且最终矛盾态度越小,越容易产生购买意愿.Lee等（2013）认为,矛盾消费群体在外界因素的影响下（品牌、专卖店、折扣、流行趋势等）,更容易形成冲动购买.
Moody等（2014）认为,持矛盾态度的消费者更容易被说服、在谈判中更容易妥协、态度与行为更容易保持一致.（二）研究角度二Corner等（2003）认为,矛盾态度削弱了态度、行为意愿、行为之间的关系.Olsen等（2005）认为,消费者的态度矛盾性,会降低消费者的品牌满意度和品牌忠诚度.Greenspan（1980）、Priester（2007）、Aaker（2008）等均认为,消费者在具有矛盾态度时,会影响其决策效率,甚至难以决策.
魏巍等（2012）认为,消费者在品牌选择时,若产生矛盾态度,则会导致消费者对某一品牌的购买意愿减少或放弃.马艳丽（2014）认为,矛盾态度与购买意愿负相关,消费者态度越矛盾,购买产品的可能性就越小.
四、模型假设（一）研究依据Greenspan（1980）、Priester（2007）、Aaker（2008）等认为,矛盾态度是一种冲突性的存在,它会使消费者在心理上产生不同程度的不适感.这种不适感会导致消费者难以决策,进而继续寻找对决策更有用的信息来消除冲突,解决其心理的不适感.
Bassili（1996）认为,消费者的矛盾态度,会导致其对某一产品的属性同时存在同意或不同意,但消费者对产品的最终倾向,仍取决于哪一方面占主导地位.Clark等（2008）认为,具有较强矛盾态度的消费者,会倾向于采取一些措施,降低或规避态度中某一方面,使最终的态度达到积极（消极）的方面,而使另一方面减少或规避,但不能消除.
消费者在遇到矛盾态度时,往往会对信息进行进一步的加工处理,并自主选择一些自己愿意接受的信息.Bassili（1996）认为,持矛盾态度的消费者更容易被说服.Pettty等（2006）、Robert等（2008）认为,矛盾态度会促进个体对相关信息的处理,选择和深加工.Zemborain等（2007）、Cazza等（2008）认为,高矛盾态度的消费者,会更多地关注相关信息的观点是否与自己类似,而忽视信息的质量和来源；低矛盾态度的消费者,会更加关注信息来源的权威性,会关注与自己观点不一致的信息,以减少决策风险.Otnes（1997）认为,消费者产生矛盾态度时,会根据其产生原因选择解决办法：当消费者由于产品信息过多产生矛盾态度时,可能会简化选择范围、寻求其他人的协助等；当消费者是由于与参照群体或共同决策者态度或意见不一致,而导致矛盾态度产生时,会因顾全大局,而回避矛盾或者妥协,也有可能激发矛盾而放弃购买.当消费者由于一些不能回避或妥协的因素产生矛盾态度时,可能通过延迟购买、转变品牌、放弃购买等方式,来减少产生矛盾的态度.
（二）模型假设根据以上研究,提出假设：H1:生态意识会影响消费者的生态消费行为.H2:生态意识不同维度对生态消费行为的影响存在差异.H3:矛盾态度在生态意识和生态消费行为之间起调节作用.
模型假设
五、结论与建议
（一）结论生态消费者矛盾态度产生的根源,在于个人利益与社会利益的冲突.对少数真正的生态消费者而言,他们能够认识到个人的积极参与,在环境保护和节约资源方面的重要性.Gupta和Ogden（2009）指出,消费者在作生态消费决策时,面临着社会两难选择.此时,消费者就会出现矛盾态度,即尽管多数消费者对生态消费持有积极态度,但在购买时,仍主要依据自身利益最大化作决策.
Olson（2013）认为,当面临重要的消费决策时,持有生态消费态度的个体,会更多关注产品本身效用,对产品生态属性的考虑则会显著降低.最终往往选择功能性效用更好的传统产品,从而形成生态消费态度行为差异.
（二）建议1.结合自身实际,制定相应的营销策略矛盾态度消费领域是普遍存在的,在生态消费领域会表现得更严重.消费者会对某一产品或品牌同时存在积极或消极的评价,这会影响其最终购买行为.因此,企业要关注消费者矛盾态度的形成原因及影响因素,并结合自身实际,制定相应的营销策略.
2.减少或消除消费者在购买过程中矛盾态度的产生,促进消费消费者在购买过程中产生矛盾态度的原因有很多,如的高低、产品的功效、宣传是否属实等.因此,企业应深入了解目标生态消费者群体矛盾态度产生的主要原因及可操控影响因素,以便减少或消除消费者在购买过程中矛盾态度的产生,促进消费.
消费行为论文参考资料：
本文总结:上文是一篇关于对写作消费行为和生态意识视角和消费者论文范文与课题研究的大学硕士、消费行为本科毕业论文消费行为论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
