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营销策略类有关专升本论文范文 与雕牌年轻化网络营销策略类论文怎么写

版权:原创标记原创 主题:营销策略范文 类别:毕业论文 2024-02-13

《雕牌年轻化网络营销策略》

该文是营销策略类有关本科论文开题报告范文和网络营销和年轻化和雕牌有关毕业论文模板范文。

王琼

(西南科技大学经济管理学院,四川绵阳621010)

[摘 要]文章从网络营销的角度,利用理论分析法与文献分析法,对雕牌近两年的品牌年轻化策略进行分析,并总结雕牌年轻化成功之处在于创造品牌资产“雕牌新家观”、打造人格化IP雕兄、善于运用网络营销等.其对其他中国传统日化品牌的借鉴意义在于:以精准营销为前提制定营销策略、坚持“内容为王”的营销法则、通过创新来提升品牌活力.

[关键词]雕牌;品牌年轻化;网络营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.119

[作者简介]王琼(1996—),女,汉族,四川成都人,就读于西南科技大学经济管理学院.

1引言

网络营销是基于互联网络及社会关系网络的一种新型营销方式.在互联网时代,网络营销比传统营销更具优势.雕牌就将目标受众定位为“80后”“90后”的女性,通过2016年发起“雕牌新家观”的系列营销战役与2017年推出“雕兄”IP,与“80后”“90后”进行深度情感沟通,传递“有情有家有雕牌”的品牌核心理念.

2雕牌年轻化网络营销策略

2.1借势营销

在2016年“三八”妇女节,雕牌借势发起“雕牌新家观”系列营销活动,全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列,地铁上贴满“雕牌新家观”充满个性的观点与魔性的插画,瞬间引发乘客关注与网民在朋友圈的疯传和热议.同时,下午上海发行的《新民晚报》“雕牌新家观”,将当日的“雕牌新家观”活动再度升温.“三八”妇女节的借势活动正好契合雕牌目标受众——“80后”“90后”的女性,为雕牌进一步焕新品牌理念和品牌价值观建立了良好的基础.

2.2微博营销

2.2.1微博话题营销

雕牌推出“雕牌新家观”的同时,便在微博上开展了话题营销,在雕牌热门话题专区引来大批网友的关注,大家纷纷参与讨论,转发和二次创造新家观,实现了“雕牌新家观”理念从原生到共生的扩大.“三八”妇女节当天微博话题专区阅读量1.1亿,讨论3.1万,粉丝1.3万,截至2018年1月9日,其阅读量上升至3.4亿,讨论10.1万.这种持续性的话题营销所带来的效果,主要依赖雕牌的产品及资金资源、粉丝的社会关系网络资源、微博平台资源等资源的综合利用.

2.2.2舆论领袖营销

雕牌携手李小鹏、李安琪和陆毅、鲍蕾两对明星夫妇,他们在微博上互动,使“雕牌新家观”在微博上引发全网热议,引来大批粉丝及KOL(关键意见领袖)关注.以鲍蕾微博为例,2016年妇女节当日10时为止,其微博转发量4582条,评论550条,点赞1万.雕牌选择的两对明星夫妇的粉丝资源量加起来达到四千多万.雕牌借助明星的粉丝资源,通过粉丝让“雕牌新家观”实现了多层次关系传播,发挥了“微病毒”营销模式的作用.

2.3雕牌新家观2.0∶IP营销与网络营销结合策略

2.3.1雕兄的诞生

2017年雕牌年轻化战略再上新高度,进入“雕牌新家观2.0”,推出品牌人格化IP——雕兄,一只性格耍贱、卖萌的新晋网红.由于2016年“雕牌新家观”营销活动时效性短,不能够长期承载雕牌的品牌理念以及拥有多层次的创新价值点,所以推出“雕兄”.

2.3.2雕兄结合微博营销

自雕兄问世后,雕牌专门为雕兄创建了一个企业员工微博账户——MR-雕说(最初账户名为“雕牌雕兄说”).微博就作为雕兄沟通目标受众以及实现营销目标的主阵地之一.

(1)雕兄的微博营销内容策略.

“内容为王”一直是营销的黄金法则,所以在“MR-雕说”的微博内容策略上,雕牌始终坚持原创内容,以原创网红“雕兄”为原创核心,通过发起#雕兄夜话#和#心灵雕汤#话题,以文字+图片的形式宣传“雕兄+雕牌新家观”个性插画,宣传雕兄MV和《雕兄大电影》原创视频等微博内容营销手段,实现原创内容放大化.雕牌原创内容的特点是富有创意、新奇性、趣味性,而雕兄具有深度内容价值创造潜力,能多方位传递品牌价值内涵.

(2)雕兄的微博营销用户策略.

雕兄的微博营销是建立在以顾客价值为导向的用户策略上的,其目标受众就是如今成长起来的“80后”“90后”,他们是生活在一个全新的互联网时代,经常活跃在微博、微信、等社交平台.因此,雕兄自带的属性与性格形象能够更贴近年轻人的心理,与其进行深度互动,赢得目标受众喜爱与信任.

2.3.3雕兄结合微信公众号营销

(1)雕兄的微信吸粉策略.

雕牌在微信公众号营销上的一大创举是打造了微信人工智能平台——雕牌雕兄说,该平台共设置了三大栏目:雕兄、雕兄谈情和玩雕买雕.据雕牌内部的数据,自微信人工智能雕兄上线,用户参与度呈波段式增长趋势,最高日访问量超过20万,全天均有用户参与互动.而微信人工智能雕兄赢得巨大粉丝量的吸粉策略主要体现在两个方面:首先,是雕兄的社会关系网络推广,智能模块的聊天截图通过雕兄的微博进行推广,自然会引来大批粉丝关注.第二,是其功能“吸粉”,雕兄与消费者实时互动,创新的智能科技对消费者拥有强大的吸引力.

(2)雕兄的微信互动沟通与转化策略.

人工智能平台雕兄实现互动沟通与顾客转化主要是通过“雕兄”和“玩雕买雕”两个栏目.“雕兄”能够引导消费者如何与雕兄聊天,使消费者从中获得趣味感与认同感.“玩雕买雕”直接连接雕牌自营旗舰店,缩短消费者购买渠道,让粉丝转化为顾客.

3雕牌年轻化网络营销策略的成功之处

3.1激活品牌,独创品牌资产“雕牌新家观”

“雕牌新家观”推出,首先是基于雕牌对目标受众的观察,根据目标消费群体的特征传递雕牌尊重、理解、互爱、平等的新家观,能够让雕牌站在一个合适且自然的高度与“80后”“90后”的年轻人进行对话,进而输出品牌新理念.“雕牌新家观”从推出至今贯穿于品牌传播的各个阶段,实现了品牌的深度渗透.在一定程度上可以将其看作雕牌年轻化的核心资产,它所拥有的影响力与商业价值将会为雕牌的发展注入更多活力.

3.2打造日化品牌人格化IP,贴近沟通目标受众

相较于片段式的品牌年轻化,雕牌还是更具头脑,希望通过人格化IP雕兄实现彻底的品牌年轻化.人格化IP的优势在于具有亲近感、辨识度、便于互动和可持续进化的特点,雕牌抓住这些特点并综合利用各方资源将雕兄培养为新晋网红,获得近60万粉丝.雕牌对这些粉丝的合理引导,将会直接转化为自己的忠实消费者.

3.3善于运用网络营销,加速品牌年轻化

2016年“三八”妇女节的“雕牌新家观”营销运动和2017年以雕兄为核心的系列营销活动,都是综合运用了各种网络营销手段.雕牌通过网络整合营销,线上线下传播全面铺开,宣传“雕牌新家观”理念并捧红雕兄,让其成为品牌内涵传递与实现品牌年轻化的媒介,达到深化消费者心中对雕牌的品牌认知,拉近雕牌与消费者的沟通距离的效果.

4雕牌年轻化战略对中国传统日化品牌的启示与建议

4.1以精准营销为前提,并配合其他营销策略

雕牌通过对目标受众的精准洞察与定位,发掘出其目标消费群体已经变成“80后”“90后”的年轻家庭,他们对情感关系与家庭关系的看法已经发生转变.同时,雕牌还结合了IP营销与网络整合营销等营销手段,在互联网新时代的背景下更好地一步步践行着品牌年轻化战略.所以,对于其他中国传统日化品牌,应该准确定位目标消费群体,善于结合企业自身资源条件,合理运用网络营销策略,为提升消费者品牌认知度和渗透品牌理念助力.

4.2坚持“内容为王”的营销法则

内容营销的基础是网络营销信息源的创建,雕牌让原创信息源“雕牌新家观”与“雕兄”向消费者传递品牌信息,同时还促进消费者的二次传播与二次创造,推动内容营销的持续性,丰富内容营销的模式.雕牌还抓住内容营销的内容创新意识、长效价值意识、用户价值意识等营销意识基础,逐步实现品牌年轻化.对于中国传统日化品牌,要坚持“内容为王”的营销法则,深刻领悟内容营销的真谛:内容的营销意识,以内容为基础,才能达成企业背后的营销目标.

4.3善于创造品牌创新点,为品牌注入新鲜活力

雕牌年轻化一方面体现在数字化媒体创新上,雕牌为消费者带来的人格化动漫IP、雕兄MV、插画、雕兄网络小电影、各种各样的表情包等互联网时代的新兴媒体形式.在技术应用方面,打造微信人工智能雕兄,刷新消费者互动体验.这也启示了其他传统日化品牌,应该紧跟时代的步伐,善于利用新时代的技术产物和创新理念,为自己的品牌进行多方位的包装与布局,激发品牌内核的活跃因子.

参考文献:

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2016∶79-320.

[2]秦阳.如何打造超级IP[M].北京:机械工业出版社,2016∶73-80.

[3]孟刚.国产日化品牌剑指IP营销[N].中国消费者报,2017-11-16(8).

[4]互联网+时代雕牌如何继续引领行业营销创新[J].公关世界,2016(5).

[5]郑连成.雕牌与立白营销策略比较研究[J].经济研究导刊,2008(2).

[6]孔萧曼.企业微博营销策略研究——以杜蕾斯新浪微博为例[D].南昌:江西师范大学,2017.

营销策略论文参考资料:

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现代营销杂志社

归纳总结:此文为关于营销策略方面的大学硕士和本科毕业论文以及网络营销和年轻化和雕牌相关营销策略论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。

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