原创《基于微信公众平台的国内酒店精准营销实施策略》
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腾讯企业在2016年发布了企业微信的功能,并且2年内增加到约3 000万的企业用户.微信不再只是个人消费者使用的通信工具,而是更加成为企业实施精准营销的手段之一.传统的酒店营销模式中缺乏与客户双向沟通,全方面收集客户数据的功能.微信移动端能够借助其双向沟通和客户数据收集,帮助酒店获悉客户需求,从而针对性地为目标客户制定营销产品组合,达到实施精准营销的目的.
一、相关概念及理论
(一)精准营销
精准营销的概念起源于国外,著名营销大师Kotler阐述了精准营销（Precise Marketing）的本质是企业通过对目标市场的精准定位,并且采用现代信息技术和方法,针对性地实现对目标客户群体的有效和高投资回报的营销传播,并需要更加重视更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通.
随着精准营销在酒店中的应用,李丽的研究报告中提出大数据时代对酒店传统营销模式产生影响,所以酒店需要在第一时间搜集客户数据信息,并建立酒店专有的数据库,及时进行分析以及反馈.精准营销需要准确地进行目标市场细分和定位,并且该研究针对国内酒店营销模式的薄弱环节,提出需要对网络渠道或银行信用卡渠道等发掘用户数据,借助社交媒介如微信、博客或酒店自有的BBS网站实现与客户互动,并为其提供个性化服务和持续性营销.
(二)精准营销策略的特征
随着酒店品牌竞争日趋激烈,顾客需求不断变化和细分,精准营销具有基于数据分析顾客需求的特点,更加动态性和针对性地为顾客提供产品和服务,也更符合酒店未来营销发展的趋势.
1.目标客户的针对性
精准营销的主要特征之一是基于客户数据分析,更好地帮助企业了解顾客需求,确定目标市场、目标客户和正确的销售渠道,从而为客户提供更加符合其需求的个性化的产品和服务,提升顾客满意度.
2.营销过程的动态性
市场营销环境会随着顾客的需求不断变化,精准营销也是依据对顾客需求的变化,不断调整其营销策略和方法,这种动态性能够帮助企业持续优化产品和服务,提升其创新性,增加其市场核心竞争力.
3.营销成本的经济性
Kimberley指出企业可以依据网络平台的用户资料,通过定位其IP,达到精准营销的效果.而这种方法也可以帮助企业精确地找到目标客户,并且花费的营销成本较低.
(三)微信公众平台实施精准营销的优势
微信已经从原先单纯的手机移动端通信工具转变为各大企业营销的工具,企业通过公众号发布产品和服务的内容、与消费者互动、甚至做到业务和用户数据管理的能力.微信功能的强大也让企业逐渐意识到需要充分利用微信的优势开展精准营销.
1.用户定位的精准性
微信公众平台是用户对该企业的搜索并关注建立起互动的关系,而用户在选择关注企业公众平台的同时已经与企业有过购买或者兴趣的产生.因此,企业可以更加精准定位潜在客户或定位老客户的功能.而微信公众平台通过对关注用户的互动和搜集用户的信息,达到企业了解用户需求和分析用户价值的渠道之一.微信还拥有LBS（Location Based Service）即基于位置服务,这使得拥有公众号的酒店在发布有关服务或优惠信息时能够被目标用户搜索到,对于在地理位置上被定位的客户群体,更容易达到营销效果.
2.用户互动的灵活性
一旦微信公众平台被用户关注,用户可以即时询问关于企业产品或服务的信息,企业员工也能更加方便地了解用户的满意度和想法.例如,一些外语学习平台就会发布每天一段语音朗读,也吸引用户参与.平台工作人员也可以直接询问用户对企业的建议与意见.除了传统的语音、文字回复和意见采纳等功能,现在微信还可以让企业设计一些小游戏,增加用户参与的趣味性.这些互动性的功能也是微信公众平台的一大优势.
3.用户传播的高效性
在自媒体时代,个体用户本身就是最佳营销宣传渠道.目前微信的用户超过7亿人,这些潜在用户对感兴趣的推文便会主动发送到朋友圈或转发给好友,达到及时宣传的作用,然后不断裂变达到高度覆盖的传播率.所谓“物以类聚”,互为好友的用户也可能对同样的产品或服务感兴趣,从而达到吸引新用户的作用.
4.客户关系管理的功能性
酒店微信公众平台本身就是一个集交互和数据收集的客户关系管理系统.酒店可以利用其数据收集和客户交互功能,连接酒店自身PMS管理系统,从而强大酒店综合整体的客户关系管理体系,帮助酒店更加深入了解各个渠道的用户信息.
二、国内酒店基于微信公众平台的精准营销发展现状
(一)国内酒店微信公众平台运营概况
通过在微信公众号中搜索“酒店”,剔除非酒店直营和酒店营销渠道无关的公众号,目前国内已有450多个酒店直营的公众号,其中85%具有预定和会员管理的功能,25%具有餐饮预定功能而非客房预定功能,但仍有酒店的微信公众平台只是一个架设,没有多余的功能和文章的推送.在酒店类型中,单体酒店的微信公众号比连锁型酒店的多,但在运营维护上面,连锁型酒店凭借其人力和物力比单体酒店功能性更强.其中,许多酒店集团有着集团公众号之外,集团旗下的酒店也有各自的预定平台,这显得预定渠道的复杂且混乱.
(二)酒店微信公众平台的核心模块
酒店微信公众平台区别于其他自媒体渠道的营销在于,预定功能及会员服务功能能够实现酒店收集客户信息和客户互动等主要实施精准营销的活动.根据目前大多数酒店微信公众平台的构建,表1展示了现阶段酒店微信公众平台实现精准营销的几大核心模块.例如,国内第一家正式在微信上线的酒店是布丁酒店,目前也是位列酒店微信公众号品牌的第一位,粉丝数量超过106万人次.布丁酒店的微信服务功能也是基本覆盖了几大核心模块,包括订房,会员服务（我的布丁、乐途逸品、、积分商城）,其他服务（娃娃抓抓、客房智控、优惠券领取、免费房卷领取）以及文章推送.除此之外,目前国内微信公众平台运营较好的酒店品牌有七天连锁酒店、如家连锁酒店、锦江之星、速8酒店、汉庭酒店、维也纳酒店、格林豪泰酒店.有些酒店还是运用VR技术实现360度全景看房,增加用户的体验.由此可见,目前大部分酒店比较注重微信渠道的营销,而这些品牌酒店的微信公众平台也均已构建预定、会员和营销活动推送等几大核心模块.
三、国内酒店微信公众平台主营销发展问题
(一)推送消息不具针对性和精准性
通过整理酒店推送消息,大部分酒店的推送消息大同小异,纯粹是促销的信息,甚至还是转发一些其他的推送,或者跟酒店服务或产品毫无关系的推送,不能够强调酒店品牌的特色和故事.原创文章也较少,内容和形式单一,标题也不能引起消费者的兴趣,如果长时间这样,用户有可能会选择屏蔽酒店的推送消息.酒店推送的信息本身就是针对对品牌感兴趣的用户,所以其推销消息的内容一定要根据客户需求来发送,这也确定了酒店微信的营销效果.这一问题的产生主要源于酒店还没有注重微信平台客户数据的分析.
(二)微信公众平台互动性不足
部分酒店的微信公众平台设立后被动等待用户的关注,等到用户关注后,并没有营销活动进一步维系与用户的关系,例如互动专区闲置、亲和力不足,甚至有些酒店的账号已经出现“无法提供服务,请稍后再试”等荒废的信息.
(三)微信公众平台营销功能未必充分利用
微信公众平台设立的会员管理和产品预订功能本身就是数据的收集和管理.国内酒店目前只把微信公众平台当作一个新的媒介单方面进行产品推广和酒店产品销售,而不善于挖掘基于微信公众平台的客户数据,为酒店各方面的线上线下的营销活动提供全方面商业决策.而微信公众平台更加多元化的营销方式,例如视频、动画和声音等多种媒介的传播,大部分酒店的消息推送也略显单一,都只是文字加图片的单一形式,不能达到吸引顾客的效果.
四、酒店微信公众平台实施精准营销的策略
通过对国内酒店公众平台的调查,微信公众平台能够在基本的酒店产品宣传和客房预订等功能基础上,借助其强大的客户数据收集功能更加帮助酒店实现精准营销.因此,酒店需要建立酒店微信公众平台精准营销的体系,不断完善其客户关系管理功能.
(一)建立基于酒店微信公众平台的精准营销体系
酒店精准营销的实施不单单依靠单一渠道,而是需要统筹和建立酒店精准营销的体系.通过对微信平台客户数据进行收集,并与酒店PMS系统的衔接,达到构建酒店整体客户关系系统,综合分析酒店客户数据,对目标客户的识别、客户市场细分和客户多渠道的沟通,最后针对性和精准性地为客户提供个性化地产品和服务、合理的体系和实现客户双向交互的动态营销,具体如图1所示.
(二)注重客户数据的收集
微信公众平台的数据收集主要针对注册会员和预订酒店产品用户的信息.客户数据收集主要收集基本的人口统计变量（性别、年龄、收入、学历、城市和行为偏好等等）,这些主要数据帮助酒店做到客户细分和制定产品营销组合（如优惠套餐定价和组合等）以及推文精准的信息.此外,酒店需要形成时刻关注各项指标的变化,如粉丝数、关注渠道、活跃度、推文阅读率等等,这些数据能够帮助酒店分析目前微信公众平台的运营效果和用户关注的重点消息等.
(三)构建酒店整体客户关系管理系统
微信公众平台只是酒店客户数据收集渠道之一.在微信公众平台收集的客户数据需要与酒店自身PMS系统进行衔接,从而分析酒店整体客户群体,进行数据的融合,构建酒店完善的客户关系管理系统.传统的酒店客户关系系统是被动单一的收集客户数据和沟通,而微信公众平台可以使酒店客户关系系统变得更加灵活,因此酒店在微信平台上与客户交互的信息也可以录入酒店PMS的后台系统,帮助酒店整合各渠道的客户数据,使整个酒店的客户数据管理达到更加高效便捷,充分利用客户数据制定精准的酒店营销产品和服务.公众号与酒店客户关系管理的数据更新同步后,就能实现营销和服务的精准化.
(四)加强客户线上线下的交互作用
酒店微信公众平台的营销也是源于为客户提供更加便捷的服务,而且微信公众平台数据分析的结果也是帮助酒店在线下接触客户时,能够为客户提供更加个性化和精准的服务和产品.不论是哪一种渠道预订酒店产品的客户,最终都会下榻到酒店.因此,酒店应该利用微信平台的互动作用,在客人下榻酒店之前主动询问客人的需求和服务期望、偏向的酒店套餐和优惠组合,帮助酒店员工在服务客人时可以做到更加个性化和精准性.除此之外,客人在离开酒店后,酒店也可以通过微信公众号发送顾客满意度调查问卷,询问客人入住期间的体验和建议.线上便捷的互动方式应用于线下一线的酒店服务,从而实现微信公众平台对酒店个性化服务的功能.
(五)建立微信公众平台的核心模块智能管理功能
微信公众平台的核心模块智能管理包括对预订用户管理、会员管理、酒店品牌宣传管理和客户关系管理等微信公众平台核心功能.其中,客户关系管理模块中需要设定24小时的客户互动环节,安排酒店客户关系部门专门人员处理微信上客户的信息,而酒店可以依据客户数据分析设定酒店独特的个性化自定义菜单,包括酒店客房信息、酒店优惠活动和酒店预订功能的实现,自定义菜单也需要根据实时动态数据分析的结果进行调整.此外,智能管理功能也意味着对用户信息的智能分析,针对特定用户推送消息和营销产品.特别是在酒店客房预订核心功能上,智能分析特定用户群体偏爱的房型或产品,即时推出相关营销产品,达到精准用户定位的效果.
五、结论
微信是目前国内用户最多的移动端通信软件之一.微信公众平台是目前酒店能够利用其功能实现精准营销强有力的营销工具,如何将微信公众平台的精准营销效果发挥的更有效,还需要进一步的研究和实践.
本文通过调查国内酒店主要的微信公众平台的运营现状,提出基于微信公众平台的酒店精准营销策略应该加强客户数据的收集和分析、整合酒店客户关系管理系统和增强线上线下的客户互动,这样才能建立有效的酒店精准营销体系,实现酒店精准营销的目的.
（作者单位：上海杉达学院）
精准营销论文参考资料：
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