原创《电商之变进退之间》
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白洋
从2008年开始,电商成为家电销售渠道的一个重要尝试,受客流红利和低于线下的运营成成本考虑,各品牌开始在线上大举布局.一批有别于传统商家的线上代理商、或者说是电商运营商开始登上家电渠道的舞台.
变化之一
淘宝店退 旗舰店进
十年时间过去,现在电子商务已然成为家电渠道一个重要的载体,越来越多的发挥其价值.但与此同时,与十年前趋之若鹜的现象相比,现在的家电电商已经趋于冷静和理性,包括电商运营商的运营思路和手段.
对比以天猫旗舰店为主的渠道整合,现阶段淘宝C店越来越难做,消费者对淘宝店的信赖度在降低,尤其在家电品类上表现的更为明显,有80%左右的网购人群在线上购买家电会选择专业平台或者天猫旗舰店,以京东、天猫、苏宁为主的三大平台几乎垄断了线上家电的销售出口.
对品牌来讲,如果兼顾到品牌形象、管控,尤其是中高端产品、在行业内采取中高端价位,均不再考虑淘宝C店.尤其看重管控的品牌,淘宝店已经被排除在外.
所以现在再谈电商运营商,基本集中在天猫旗舰店、京东商城以及苏宁易购三大平台,而在这三大平台上,也发生越来越快的变化和整合.
整体来看,今年家电行业遭遇整体下滑,线上也不例外.从08年开始做品牌代运营的李总是名典型的八零后,从业开始就以线上运营商的身份介入家电代理行业,将主要精力放在京东平台和品牌厂家之间的衔接与沟通上.李总告诉记者,今年线上下滑更多体现在二三线品牌,真正传统且强势的一线大品牌,并没有出现比例失调的下滑.
为什么会出现这种情况？
线上下滑对于代运营商来讲,最重要的指标、即流量没有了,下滑的本质实际上是流量的下滑.流量下滑会连带终端店铺销售的下降,进店顾客也在变少,包括京东这样的大平台,流量也出现了不同程度的下滑.
那么,流量去了哪？
越来越多的电商渠道产生,分散掉了过去集中在几大平台上的流量,拼多多、云集、脉宝、一条、小红书、抖音等新生网络渠道越来越多.与此同时,则意味着电商越来越细化.类似京东,将来强势之处必然集中在家电、3C以及电子类产品产品,并且成为顾客选择购买这些产品时的线上首选.而当女性消费者选购日用品、化妆品等商品时,首选可能是天猫、小红书,甚至其他微商平台.当电商平台和渠道越来越多,做细分化处理已经是一个发展趋势.
所以,电商、乃至代运营商要面临的第一个变化就是流量的被分流和减少,这也是线上销售下滑一个非常重要的原因.
第二个变化集中在二三线品牌.
变化之二
一线品牌进 二三线品牌退
实际上,这是一个恶性循环.当整体流量出现问题之际,或许一线品牌可以选择通过不同方式和方法进行调整,这样,依托品牌优势,就可以获取很大一部分的线上流量.用这种方式分流销售,挤掉很大一部分原本属于二三线品牌的份额和流量.
李总公司过去为国内某品牌烤箱操盘线上运营,该品牌是国内非常专业的烤箱品牌,涉足烤箱这一品类也非常早.2013年,经过李总公司的运作,该烤箱在京东上烤箱品类中的销售份额占比达到60%.随着2015和2016两年烤箱行业爆发性增长,很多品牌涌入,该品牌的线上销售份额也呈现出逐年下降势头.但最致命的影响发生在2017年.
这一年,国内一线综合品牌在烤箱品类上全面发力.瞬间将产品单价拉到了平均单价以下,这种情况下一线品牌对于市场份额的占领成为必然且非常迅速.对于纯电商品牌来讲,这种“攻击”根本无法招架和承受.“虽然电商平台有时候拼的是,但这种情况下再死扛,纯电商品牌的结果只能是死得更快.原因很简单,那就是相比传统一线品牌来讲,单一品牌、单一品类的纯电商品牌缺乏品牌影响力和品牌溢价力,更直接点说就是赔不起,也陪不起.”从推出烤箱品类至今,该一线品牌在线上电烤箱类目中的占比下滑了近20%,只用了不到两年的时间.
对于一线、且综合类品牌来讲,在类似电烤箱这样一个单品且小类目上的全面发力,对单一品牌的影响甚至打击无疑是巨大的.强大的品牌拉力和品牌溢价能力是一线品牌最终获胜的关键,也是纯电商品牌退出的原因.据了解,该烤箱品牌今年线上份额遭遇了60%的下滑,这一数字与高峰期的增长数值是一致的.
类似于这样的案例发生已经不是一次两次,当年顺德出现一大批涉及家电的电商品牌,随着电商而涌起.但毫无疑问的,当传统一线品牌在相关品类中全面发力之际,均遭遇到了相似的命运.
这是当下非常客观的现象.当传统一线强势品牌发力时,并且将行业客单价在线上做到一定的低价,确实挤压了很多二三线、三四线的品牌空间.通过电商思路实现了原本有限的线上流量,即大品牌+低客单价等于大流量.据了解,某厨卫品牌今年京东销售下滑18%左右,天猫也呈现出两位数的下滑数字.
这种变化下,如何应对？
变化之三
成熟品类退 新兴品类进
对于代运营商来讲,首先从品类选择上,发生了变化.
三四年前,李总和公司团队最大的希望是与一线大品牌达成线上领域的合作,现在则在选择方向上发生了比较大的转变.
首先,对于夕阳类目、且比较成熟类目的选择态度是,放弃.例如,基本处于垄断的剃须刀、电动牙刷品类,基本上,业内销售被三个品牌所垄断,这三个耳熟能详的品牌几乎垄断了该行业90%的市场份额.如果还有第四个品牌找到李总,他的态度是非常果断的拒绝.李总解释说,想在这样非常成熟的品类中寻求生存空间难度非常大,投入相同的人力、物力和精力,得到的成效却非常低.
在成熟垄断型领域里的退,是代运营商转变之一.与此同时是在新兴品类上的“进”.
对于最初以热水器线上操盘起家的李总和团队来讲,在热水器领域有着成熟的经验,也有更多的品牌商在谋求与其的合作.今年年初,李总引进即热式电热水器的京东线上运营业务.实际上,现阶段再切入线上传统电热水器,空间十分有限,无论高端、中端还是低端市场,传统电热在线上的品牌竞争非常激烈.但即热式电热水器在线上的竞争格局和品牌格局尚未进入白热化状态,这样的品牌在线上依然有机会.
实践证明,在京东操作不到三个月时间,以相同的精力、人力投入比来看,目前回报超出了预期.对于电商服务类公司来讲,如何选择品类、选择什么样的品类以及放弃哪些类目,是目前需要思考的问题.
变化之四
坐享其成退 居安思危进
实际上,对于厂家来讲,依然以某电烤箱品牌为例.及时调整营销策略未必会退出.当一线品牌以优势集中猛击之际,品牌商放弃以量取胜,转而谋质,未必不会有出路.当竞争对手已经通过杀进之际,放弃低端转向中高端,似乎是一种没有办法的办法.因为最现实的问题是,面对一线品牌的来势汹汹,单一品牌或者二三线品牌是否有实力在上“陪跑”,这背后意味着巨大的投入和更为长线的产品储备.
李总坦言,对于和品牌商合作的几年时间里,品牌商对于电商的理解和应变能力还需提升,这一点值得所有涉猎电商的品牌商学习和提升.
首先,要有居安思危的意识.有更长远的产品线布局以及产品储备,对新技术的研发,包括新外观的设计,研究消费者购买产品的使用点是什么,等等.这些更深层次的产品方面的挖掘,很多品牌、尤其对于传统品牌厂家来讲是欠缺的.而对于强势的一线品牌来讲,有品牌和包括产品技术在内的实力背书,一旦想要进入某个行业、某个品类,只存在时间问题.所以,居安思危的意识不仅要有而且要长期保持.
对于品牌商来讲,最大的优势就在于产品,以及产品和技术是否能够引领这个行业,是否真正的能够迎合80后、90后这群主流的电商消费群体,这是品牌商需要着重研究的方向.
对于线上来讲,产品是第一流量入口,流量进来之后需要和页面进行引导,导向中高端产品,这才是二三线品牌线上运营的一个顺理成章的思路.而这一切的前提是产品、是新品、是能够吸引主流电商消费群的、质量过硬的好产品.
电商论文参考资料：
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