原创《最萌总裁吕晋杰：如何抓住移动端上l亿的90后群体》
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一排排装满粉嫩色系服装鞋帽的货架中间,突兀地出现一张台球桌,吕晋杰按照摄影师的要求,倚在桌边,拿起球杆开始微笑,白嫩得没有一丝瑕疵的娃娃脸与POLO衫,让他看起来就像误闯商业世界的青涩少年.几乎所有摄影师在拍摄楚楚街创始人及CEO吕晋杰时,都会不约而同地选择这个场景,大概也是因为这种微妙的冲突感.
但其实,因为一张娃娃脸与纯真笑容被业内称为“最萌总裁”的吕晋杰,已经是一个资深创业大咖.他成立的醋溜科技曾经是人人网和腾讯开放平台上最成功的非游戏应用开发者和运营者.后来醋溜旗下的导购网站在201 2年也曾经做到1 500万的月活跃用户人数.而在201 0年成立的楚楚街,经过几次转型,目前成为内地热门移动购物应用的榜单上排名第五的移动应用,前四名是巨头淘宝、京东、天猫、唯品会.
前一两年,人们还在猜测移动电商会在何时取代传统的PC电商,今年,这种趋势已经势不可挡.易观智库数据显示,2014年移动电商增长了229.3%,达到了8616.6亿元的规模.与此相比,网上零售市场交易量为2.86万亿元,增速明显偏低,电商行业移动端订单比例首次突破了30%.而阿里集团的财报显示,二季度该集团移动端成交额达到3710亿元,同比增长125%,占总成交额的55%.
作为中国内地第一个,也是至今唯一一个取消了PC端,专注年轻人群移动端购物的电商平台,在过去两年,楚楚街的销售额增长了25倍.按照易观智库的数据,90后青年经常访问的购物资讯APP中,比较靠前的有楚楚街、蘑菇街和美丽说,他们分别占有76.5%、22.3%和17.5%的访问率.打开楚楚街的首页,“今日精品推荐”里会看到,全是性价比不错、带有设计感的生活用品或者饰品,从可以边走边拖地的懒人擦地拖鞋,到明星同款丝巾无所不包.
按照楚楚街的统计,截至今年7月,楚楚街客户中,90后的占比在75%以上.2014年,楚楚街全平台用户累计达到1.5亿人次（包含各大开放平台用户）,移动端安装量突破8500万,今年的商品交易总额( GMV)则预计会突破60亿元.
对于年轻人群的关注与研究,贯穿了吕晋杰创业的全过程.出生于山西宁武的他,有着晋商自古以来所传承做事专注、商学结合的特点,可以说是”学而优则商”.在大连理工学院读数学系本科时,他获得的奖学金足够支付4年的学费,于是他开始自学网页设计和其他网络技术,开始了创业之路.
2007年吕晋杰到南开大学数学系读研究生,开始接触到人人网的开放平台.从站长时代学会了怎样做网站运营的他,开始在人人网上自己开发并运营了一款整蛊游戏,很快达到100万的用户数,成为人人网排名的第三.
后来他做了很多应用,包括星座、情商智商测试、小游戏.因为吕晋杰对用户体验和内容有着比较深刻的研究,网民使用这些应用时,都会被应用吸引成为粉丝,到了2009年,吕晋杰在人人网上的粉丝已经有1600万.
这段时间他学会了如何运营粉丝,拥有上千万粉丝之后很多品牌商主动上门合作,可吕晋杰却拒绝了,在他看来过早的商业化无论对内容还是对粉丝都是伤害.2010年,吕晋杰毕业后进入一家管理咨询公司工作,负责大企业战略和人力资源,这段经历为他后来提升管理水平和企业资本运作起了很大影响,让这个“萌萌的”腼腆小男生,后来成为—个出色的管理者.
2011年,吕晋杰与大学同学合作创业,成立醋溜科技,刚开始推出的产品是“十幅图”和“十句话”：每天精选10幅热门图片和10句热门的话放在网页上,以有趣、搞笑为主,由于吕晋杰拥有的粉丝数庞大,这样两个简单的产品,发布后uv立刻上10万,活跃度极高.
在同一年,从新浪微博诞生出的蘑菇街和美丽说两个导购网站的雏形,吕晋杰也在这个时期成立了楚楚街,在一年后达到了日均导购约2万单的水平.同期吕晋杰仍然运作以人人网为基地的娱乐应用,醋溜科技用一多年时间以三款应用覆盖约四五千万用户,几乎人人网每个用户都用过这三款应用.也是在2011年,腾讯空间应用中心项目对外开放,醋溜加入腾讯开放平台,发了50多款应用,在两三年内获得近亿粉丝.
在人人、新浪和腾讯三个开放平台都运作了一段时间,吕晋杰从产品发展趋势以及公司对待合作客户的风格方面考虑,做出了—个重大决定,全线放弃人人网的开发,并放弃新浪微博开放平台,转而主攻当时还并不那么耀眼的腾讯开放平台.现在看,人人和新浪是衰落了．但在2011年那时候,很少有人看到这个趋势.吕晋杰当时的决定,成为醋溜科技的第—个关键转折点.
与蘑菇街、美丽说等导购平台当时从社会化媒体获得粉丝不同,楚楚街的用户大部分来自于人人网与空间,在被楚楚街导购之前,他们中的很多人没有淘宝账户.楚楚街是唯——家能大批量地把腾讯的用户大批量导流到淘宝的导购平台,在2012年,空间有7亿用户,淘宝有2亿用户,从中可以看到楚楚街手中“金矿”的含金量之高.后来,这批从空间转移到淘宝的用户,成为楚楚街的早期粉丝种子.
与其他导购网站的大而全不同,楚楚街早期专注于欢乐淘和9块9包邮2个产品,专注做选品和运营.仅仅做了半年,在2012年双十一当天就赚了387万元佣金,这意味着背后有将近5000万元的交易额.那个时候醋溜科技一天的交易额比拍拍都高,腾讯也在当时对楚楚街进行了投资.
在淘宝开始露出封杀导购平台的苗头时,吕晋杰没有急着去转型电商平台,他感觉以楚楚街当时1000多万用户的体量,尚不足以做平台,而他们整个团队对于电商的运营过程也只懂得“导流”这个过程,其他环节没有积累.
于是吕晋杰定下两个策略,一是要努力在一年内把楚楚街APP安装量做到4000万左右；二是一年内整个搞懂电商运营的所有环节.
2013年初,吕晋杰与合伙人跑到义乌开起了淘宝家居店.从租住地下室开始,一家家跑供应商,梳理物流、、自动化打单、仓库管理等环节.吕晋杰自己就亲手打包了一万多个包裹,做了5000多次.大半年时间就成为金冠卖家(即卖家好评超过50万笔的店铺）.
此时楚楚街也累积到了4000万用户,而吕晋杰感觉自己跟合伙人对于淘宝、商家和供应商的体系都摸透了,开始正式转型,开始面向各种电商平台招商.
2014年初,楚楚街决定放弃PC端,全面转型移动端.这相当于放弃每个月100多万的利润.吕晋杰的看法是,要专注未来．PC与移动是两个不同的系统,不要被正在过时的系统影响正在迅速发展的系统.就像醋溜当时在腾讯做到近亿粉丝,也没有通过硬广赚钱一样,当时他就希望专注做好用户体验,而不是被短期收益干扰.
在整个转型过程中,吕晋杰不接受媒体采访,不宣布融资,用60天时间就全面完成了公司从导购到自营的全面转变过程.他身上有着晋商低调做事的定力与抓大放小的气度,只能说,有些商业DNA是天生的,这让吕晋杰顺利带领醋溜科技度过第二个转折点,并打开了将粉丝经济变现的未来之门.
吕晋杰认为,他们与其他社会化电商的最大不同是：其他电商的客户资源主要是与淘宝竞争获得,而楚楚街则针对那些不熟悉淘宝注册、购物程序,喜欢更便捷购物方式的新增年轻用户.
“其实现在淘宝新用户的进入门槛挺高,需要身份认证,需要认证．光是注册就有好几道程序.而且淘宝的店太多了,许多不习惯搜索的人就不喜欢这种大海捞针的感觉.”他认为目前全国网购人群约3亿多,已经大部分被淘宝和京东占据.中国有10亿的网络使用人群,剩下的7亿是社会化电商要开拓的未来.7亿的主体一定在农村,但这其中接近两个亿可能是90后,而且90后一定是这部分用户的引领者.
针对90后的消费特点,楚楚街的产品划分了三档,—种是9块9包邮,面向初级消费者,主要是拉取新用户进行体验；一种是精选推荐,面对有品质要求的、正在成长的消费者：最后是品牌导购的“品牌团”,面对走向个性化需求的成熟消费者.
这种对业务类型的划分,使楚楚街满足了90后在消费成长的各个阶段需求,形成工厂货品、线上品牌、国际品牌的发展链条.而且楚楚街作为—个平台,引入了商家认证与平台先期验货、选货的环节,让年轻人能买得更省心放心,他们办公室的验货仓,也从2014年的一个小单间,变成了差不多占整层办公室的1／3面积,未来还会建设一个大型的仓库.
吕晋杰强调,楚楚街的核心消费者是对品质有要求,一直在快速成长的年轻消费者.在楚楚街,耐克永远卖得比鸿星尔克好,19.9元的汽车遮阳罩可以卖出成千上万个,说明这批用户是有车的.而且受到移动互联网的深刻影响,90后更容易受到朋友、社交圈的影响,进行口碑推荐.
2014年转型的关键时段,吕晋杰还挖来了曾经在阿里集团多个部门都任职过骨干的蒙克,由他负责品牌营销.蒙克的特点在于对市场的敏锐前瞻性.2014年末他低价签约了井柏然,在随后一年井柏然因真人秀节目大红.另外,他还抓住电视媒体的红利期迅速推动了楚楚街与浙江卫视《一路上有你》、湖南卫视《我是歌手》《快乐大本营》、江苏卫视《一站到底》《非诚勿扰》《为他而战》等电视综艺节目进行合作,令楚楚街的品牌黏性更加深入人心.
有趣的是,真人秀节目《我们相爱吧》明星互送礼物的环节收视大涨,楚楚街的粉丝们却为此操碎了心,在蒙克与吕晋杰的微博下纷纷留言楚楚街的平价商品能如何植入这期节目.
蒙克坚持认为,客厅才是未来娱乐营销的主战场,综艺节目能吸引最大比例的年轻粉丝,他们未来会加大对于娱乐互动内容的投入.而在股市寒冬,楚楚街率先暂停了互联网广告的投放.
现在楚楚街可能正面临第三个转折点.创投渐入寒冬,电商混战继续.但拿到了c轮融资的楚楚街却开始收紧推广,选择更具实效的媒体,推出自己的零售节日9.9楚楚节.在吕晋杰看来,寒冬是难得的练内功的契机.他一直强调,”要踩对点,该花钱时候绝对不能小气,就像上半年形势好,我们一下花了两个多亿在电视媒体上,效果非常好.”拿到了融资后策略上收紧,避开恶性竞争,才能实现弯道超车.
目前资本市场普遍把楚楚街的对标设置为有着类似成长模式的唯品会,认为楚楚街可能凭借其特卖及对年轻粉丝的吸引力,成为“移动端的唯品会”.2014年,楚楚街的日均订单数30余万单,全年总订单数达到唯品会的60%（唯品会全年订单总数为1.07亿）.在平均客单价方面,唯品会为200元左右,楚楚街为40-60元.不管客单价还是用户群体,唯品会是在“往年轻化走”,而楚楚街则是不断往上,两者迟早会短兵相接.
目前,借由移动互联网的发展以及在腾讯广点通上远超过唯品会的投放策略,楚楚街已经打破地域限制,深入到三四线城市中去,触达县市达到2568个.吕晋杰预测在未来几年内,楚楚街的订单量增长和用户增长都能保持100%以上的年增长率,这意味着它的业绩规模可能还会在短期内比目前增长4倍左右.
对于楚楚街目前全平台上将近1亿的90后群体来说,他们的消费观念相对80后或者更早几代人已经发生翻天覆地的改变.未来5年的电商趋势应该会由这个群体引领.因为楚楚街拥有内容传播与娱乐互动平台,能整合更多的90后消费行为数据,通过不断的运营,积累下来—大批适合年轻消费者的产品与商家.
在被问及楚楚街成功的关键时,吕晋杰想了一想后说：“也许因为我们是中国电商企业中平均年龄最小的一个团队,有75%的员工是90年之后的.因为年轻人,什么都愿意去试一下,什么包袱都没有.人人不行就换微博,微博不行就换腾讯,导购不行就换做平台,总能找到一条可以走得通的路.”
虽然吕晋杰的谈话之中,无论对企业的战略还是未来的市场把握,思考角度都独到而清晰,已经是一个成熟的企业家.可日常生活里,他还是有点像大男孩,不太习惯于成为被聚焦的对象.接受采访时,偶尔还会小紧张地把手指绞在一起：遇到追问,往往以天然萌的微笑开头,才进入长长的阐述.平时和员工一起吃盒饭,同员工一起参加集体拓展,同员工一起开晨会,同员工一起开生日Party,和所有的员工一样坐在一个格子间办公,没有自己的独立办公室.
但是这个罕见的将谦虚、专注和远见集于一身的大男孩,未来却可能重塑中国电商格局,成为90后消费行为研究历史中不可忽略的一环.
吕晋杰所获荣誉
●2015年吕晋杰被评为福布斯2015年中国30位30岁以下创业者,成为80后电商创业者的典范：
●2015年楚楚街获得第四届中国财经峰会“2015年最佳品牌形象奖“其个人也获得中国财经峰会青年榜样奖；
●201 5年5月楚楚街入选GMIC全球移动互联网大会最佳应用TOP50;
●2015年4月楚楚街入围国际电商创新奖一艾奇奖( ECI Awards)；
●2014年1 2月楚楚街获得国际电商峰会金麦奖“新锐购物平台奖”（金麦奖是首个电商领域国际标准的权威营销大奖）；
●201 4年1 2月楚楚街成功摘得由权威数据机构易观国际所评选的“易观之星一90后人气移动优惠购物应用”奖,同时获奖的还有百度、唯品会等互联网公司；
●2012年12月楚楚街获得腾讯开放平台应用创新大赛一等奖.
亿的论文参考资料：
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