原创《从受众分化角度看传统媒体转型》
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摘 要 随着新媒体的迅猛发展,社会一部分人认为传统媒体已经日落西山,即将被新媒体所取代；另外一些人则认为传统媒体依旧是时代主流,新媒体的发展不足为惧.无论是哪种观点,传统媒体面对新媒体冲击必须转型已经成为社会共识.文章从受众分化角度研究传统媒体转型过程中应该注意的问题,并对传统媒体转型发展作出相应的预测.
关键词 受众分化；传统媒体；转型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0020-02
21 世纪已经进入到全媒体时代,人们获取信息的方式已经发生了翻天覆地的变化.媒介不仅可以通过文字、声音、动画、图片、视频等多种表现形式传递信息,同时也可以通过不同的渠道传递信息,从广播电视到互联网,再到手机等.这种新的改变不仅改变了传播的速度,也扩宽受众的覆盖面,降低了受众准入门槛,这也就让受众分化成为了可能.
1 受众分化的内涵
随着社会的发展,受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体① ,除此之外受众也是有着自己特定需求的个人.因此在不同环境下,因为受众的自我判断和不同的需求,就让受众在选择信息时出现多种可能.
而受众分化就在这一基础上产生.特别是进入到全媒体时代,由于技术的革新,新的观念的冲击以及其他外部力量的影响,受众的观念、习惯和生活方式都在朝着多样化发展,而这种多样化发展就让受众在选择信息内容、信息传播方式等方面有着多种可能性,多种可能聚合到一起,把大致需求相同和观念想同的受众聚合成一个群体,形成一个比较稳定的受众群,这个过程我们称之为受众分化.受众分化的过程不仅只是受众单个个体分离,也包含相同个体的聚合,这是两个不可分割的部分.
2 受众分化对传统媒体影响
受众分化从很早开始就已经出现,受众分化对媒体的影响也一直都存在.只是随着进入到全媒体时代,新媒体迅速崛起让受众分化逐渐成为影响媒体发展的重要因素,特别是对传统媒体的发展有着重大影响,主要表现为以下几个方面.
2.1 受众差异扩大和分流影响传统媒体创收
新媒体的发展降低受众“准入门槛”,受众受自身职业、知识、年龄限制越来越小,这种准入原则的降低带来受众的多元化,从而产生巨大受众差异,让受众里面有专业性很强、学历很高的受众,也有一字不识、没有审美情趣的受众.这种巨大的差异形成的受众分化,让受众选择媒体时出现多元,从而出现明显的受众分流.
受众的分流,特别是一些之前属于传统媒体的受众的流失,给传统媒体带来了巨大的冲击,直接影响到传统媒体的创收.一些之前依附在传统媒体的广告主,随着受众的分化与分流,也开始更加有针对性投广告,或者直接干脆将目光转向新媒体.
2.2 受众分化需要传统媒体更注重个性化发展
受众分化之后,出现各种多元化的受众.媒体再也不能跟以前一样,在内容、形式、手段、技术等各个方面单一且没有针对性.进入全媒体时代,受众可选择媒介越来越宽泛,对于信息内容的要求也越来越刁钻.
特别是受众对于自我表达,自我个性化要求越来越浓厚,这也就是为什么现在出现受众背离传统媒体去选择新媒体的现象,因为传统媒体还停留在固有的之前的模式里,没有看到受众分化带来的变化,没有更好满足受众自我个性要求,最终导致受众流失.因此,受众分化的继续向前推进,要求传统媒体更加注重个性化发展,满足受众的个性化需求.
2.3 受众分化更强调传统媒体注重互动性
受众分化出现多元化受众,这对任何媒体来说都说一种巨大挑战.因为不同群体的受众对所想获取的信息是不想同的,各种各样的受众群体的出现,对于媒体了解受众需求带来了难度.如果一个媒体不能更好的了解受众,就做不好受众所喜爱的节目,最终导致受众的流失.
同时,随着技术的更新,一些互动平台的打造,让节目与观众的互动已经成为了可能.所以综上所述,受众的分化最终会让传统媒体意识到与受众的互动性的重要性,也必将在这方面投入更大的精力,以此来避免不被淘汰.
2.4 受众分化给传统媒体转型指明方向
传统媒体转型的方向在哪里？在社会上出现过很多的讨论,一些学者和行业人士也纷纷发声,给传统媒体发展提供建议.其实,我们通过从受众分化这个角度去分析,就会发现传统媒体转型并不是没有方向.
媒介永远都要为自己的受众服务,所以受众的变化就决定了媒介服务方向的改变.受众分化的加剧,受众对个性化追求,最终要求传统媒体个性化的发展.所以,传统媒体以自身的个性化发展来应对个性化的受众就是传统媒体转型真正的方向.
3 从受众分化角度看传统媒体转型
关于传统媒体转型研究,社会上有很多声音,有人提出在媒介融合中与新媒体共同发展,也有人提出传统媒体需要从市场化发展回到国家经营；也有人提到传统媒体转型要树立精准意识.每种观点都有自己的优势和不足,都不足以让传统媒体真正转型成功,不被社会淘汰.前面已经提到传统媒体转型方向应该是以自身的个性化发展来应对个性化的受众.所以传统媒体转型措施上,在面对受众分化这一现实,更应该注意以下几个方面.
3.1 不要盲目跟风,注重差异化发展
面对新媒体的紧逼,面对社会上唱衰传统媒体的声音,传统媒体要想转型成功一定要有好的心态,不能盲目跟从.每个媒体都有自身的历史条件,现实状况也都不同,东部沿海地区电视有自身发展方式,西部山区的报纸也有自己的生存之道,每家媒体要从节目自身实际情况出发,分析清楚自身最大的受众群体和潜在受众,注重差异化发展,而不是依葫芦画瓢.否则,很容易走入误区,不能更好地满足好个性化的受众,让自身陷入到危机之中.
3.2 在挖掘自身受众过程中培养受众
传统媒体在转型过程中,要多了解自己的受众,分析自己的受众群体,他们的喜好、他们的知识水平、他们的审美要求等,通过贴吧、微博、电话等多个互动平台,与受众多沟通与交流,在充分了解自身受众群体后,慢慢发掘自身受众群体里最稳定、最主要的部分,然后慢慢培养和发展壮大这个受众群体,以这个受众群体作为自身发展服务的方向.当然,受众的需求是处在动态之中的,所以在满足受众需求方面也要及时做出改变,不能固化.一个媒体的存活永远离不开紧紧围绕的受众,所以挖掘和培育自身受众相当重要.
3.3 以点带面,树立品牌化意识
受众的个性化需求,要求传统媒体在转型中创作更多个性化的内容.多点开花对于传统媒体来说固然很好,但是一个媒介所拥有的资源毕竟有限,在面对越来越刁钻的受众需求,传统媒体在转型过程中一定要树立以点带面的思维,通过创办一到两个满足受众需求的精品节目来带动整个媒体的发展,同时逐渐将这些个性化的节目打造成品牌,以保持媒体能够不断向前发展.
3.4 把“碎片化”和“多元化”思维融入到转型当中
受众分化出现受众需求种类增多,应对这种情况传统媒体除了在内容上树立个性化发展外,在表现形式上应该有“多元化”思维.不能再和以前一样只用简单的画面、声音等形式表现内容,要时刻关注社会新进的技术,并让这些技术为自身内容呈现服务,比如可以考虑运用VR 技术等.
同时,传统媒体在转型过程中还应该有“碎片化”思维.新媒体传播除了速度快之外,还有“碎片化”的传统特征,让信息碎片化,从而推动信息更有针对性和快速的传播是新媒体迅猛发展助力之一.传统媒体在发展过程中,也应该有“碎片化”的思维,以满足社会快节奏的生活,以及不停分化的受众.
4 结论
通过以上分析,从受众分化角度来看,传统媒体面临的挑战依旧艰巨,但是转型的方向却已经清晰,那就是朝着个性化发展的道路,通过满足不停分化的受众及其需求,通过更精准的内容和多元化表现形式,让传统媒体依然能够在全媒体时代闪闪发亮.
角度看论文参考资料：
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