原创《年会，我们不一样》
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编者按：近日,史上最土壕的“成年礼”——阿里18 周年年会刷屏了.包括来自21 国家800 多位外籍员工的全阿里4 万员工欢聚企业周年庆典,年会规模比肩大型明星演唱会,成为杭州史上规模最大的企业年会.近年来,年会早已不再是简单的员工聚餐,丰富多彩内容越来越被大家所追求.
同样,年底将至,各企事业单位都开始筹备自己的年会.但好年会不是凭空产生的,“标新立异”“回味无穷”的成功年会更不是“突发奇想”能够办到的,对市场的深入了解,对自身的专业程度都是一种考验.本期专题,记者采访到了六位分别来自酒店、会议中心以及会议策划公司的行业资深人士,从年会的初期策划准备到现场的协调布置为读者充分解读一场成功年会的举办所应具备的各类条件.
场地有讲究
“量体裁衣”最重要
目的地和场地对一场成功的年会来说极其重要,企业可以选择在国内办会,也可以选择出国办会,可以选择会议中心作为举办场地,也可以选择酒店,甚至是体育场来开展年会.那么企业该如何做出合适的选择呢？
中旅国际会议展览有限公司（以下简称中旅会展）总裁张士京认为,在会议中心与酒店的选择上,根据客户举办活动的规模和需求进行比价,量体裁衣综合考量,才是成功选择场地的首要条件.
会议中心与会议酒店之间并没有严格的区分,而是各具特色.从国内外会议产业现状来看,会议中心与会议酒店一般都具有会议、住宿、餐饮等功能,两者之间的差异主要体现在功能强化的角度上,即会议中心更强调自身会议功能较为强大,而会议酒店则更强调自身住宿、餐饮、会议等综合性功能.他还提出,越来越多的会议、住宿、餐饮、展览、度假等各项功能均很突出的“综合体”不断涌现,这些类似度假会议中心、会议中心大酒店、饭店会展中心等这些新型的综合性会议场地在未来应该值得被关注.
大新华会展上海策划部品牌总监沈奕盛则认为,很多“办会成熟”的企业,特别是创业型的科技类公司,普遍已经厌倦了年度例行式地在五星酒店会场办会,在询价伊始都想求新求异,试图尝鲜在各种社会场地举办年会.不过大多情况下,在历经一番询价与考察后,不少甲方最后都又回到了酒店,因为酒店产品服务是最容易标准化和可视化.在大多数情况下,策划公司在通过对客户的时间、地点、人数、预算等要素的检索后,很快就能获悉客户更适合于哪一款场地.
在目的地的选择上,张士京表示主要有三点考量因素,首先是企业整体预算：企业大型年会预算是选择目的地的首要因素,整体预算人数确定的情况下,目的地的选择范围也基本圈定,这种客观条件限制使得少数目的地,例如东南亚国家——泰国、越南、新加坡,国内会奖目的地城市——杭州、厦门、海口、桂林、珠海等,成为大型会奖团队重点考虑的对象.其他目的地也可以在加大力度宣传推广中提高率,力争吸引会议决策者的目光,在预算可控范围内争取更多机会.
其次是目的地的承接能力：大型企业年会对目的地的硬件设施要求多样,主要有：航班运力.如此大规模的人口迁移,分不同航线、班次将全部与会人员顺利送至目的地,航班运力的考验首当其冲；配套酒店会议中心.大型年会对会场和酒店的硬件设备要求颇繁琐,要求目的地同时具备不同等级与类型的配套酒店、能同时满足千人规模与小型会议需求的不同会场、餐厅等；专业服务团队.良好服务会弥补硬件设备的缺陷,越来越多的企业对年会的软性需求集中在服务团队的综合素质上.
最后是目的地的吸引力：会议举办地的吸引力,来源于宣传者对其深度挖掘与热爱.只有将会议举办地独具特色的一面展现给办会企业才能激发其对目的地的兴趣.同时不断完善目的地的会奖资源,全方位的提供会奖服务,加大宣传推广力度,整体提升目的地会奖城市形象,便能在众多目的地中脱颖而出,最终赢得客户的青睐.
事无巨细 也要扬长避短大多企业的年会举办地无非就是在会议中心和酒店之间选择,他们之间的差异普遍都很明显——会议中心具有场地优势,酒店具有餐饮住宿优势.
正如MARITIM 玛丽蒂姆酒店集团国际销售总监Mark Spivey 所说的,目前很多大型的酒店都会有比较完备的会议室,无论是董事会会议、年会还是其他的类型的会议,都可以在酒店内举行.与会议中心相比,酒店的设施是比较齐全的,它可以提供住宿、餐饮等一体化的服务.参会人员在酒店开完会之后,可以直接回到自己的住处,或者进行餐饮,这会节约很多的时间.而且,在酒店举行年会,也不受天气的影响,无论是刮风还是下雨,会议都可以正常进行.相对于会议中心而言,酒店也有劣势,如果举行千人以上的会议的,场地上就会受限.
宁夏国际会堂总经理安晓东从自身情况出发谈到,会议中心综合功能强,配套设施完善,灵活多变的空间布局可以满足各种形式的年会需求,但宁夏国际会堂目前没有住宿场地,对于大型会议,还得依托周边多家不同的星级酒店满足居住需求.
如何扬长避短决定了客户的最终选择.天津东凯悦酒店市场销售部总监李皓表示,凯悦集团的美食理念及卓越水平久负盛名,菜品精美的滋味能够为客人提供一场味觉的盛宴.天津东凯悦酒店同样拥有专业的宴会团队,能为客户带来非同一般的服务体验,每个细节都为客户考虑周全,让客户尽享年会欢乐时光,没有后顾之忧.
安晓东表示,宁夏国际会堂拥有一大批优秀的会展服务人才,凭借着“安全运行万无一失、接待服务滴水不漏”的工作水准,已成功接待服务200多场活动,包括刚刚结束的2017 中阿博览会以及多次国家级会议,同时,会议中心还拥有一支专业的星级厨师团队,每次活动不仅是一次会议体验,也是一次美食之旅.
他还提出,在年会方面的创新还是应集中在服务和空间的提升和改变.例如,推出年会套餐,根据企业要求制定相应的优惠政策；利用场地的百变空间,满足各个企业的的场地需求；将年会桌餐进行主题包装,提供更多化服务等.
大连国际会议中心销售总监卢乐就会务细节与会场服务说了几点,首先是暖服务理念: 无论是达沃斯世界经济论坛的举办,还是日常运营的会议展会,大连国际会议中心始终秉承用完善的国际五星级酒店服务流程标准,以暖服务理念创品牌；然后是专属管家：从年会合作洽谈到会场服务,从现场协调到年会结束,都有专人负责一对一跟进,从根本上了解客户需求及反馈,为客户提供国际化年会服务及建设性解决方案；第三是一站式服务：建立各合作方年会商务服务平台,一站式解决客户的各类需求及问题,实现主办方轻松办会；接着还有年会百宝箱：为参会客人贴心准备,签字笔、标签贴纸、小型订书器等日常用品,方便参会客人临时取用,保证年会顺利进行；最后是走动式管理：各部门负责人在年会期间,第一现场督导,走动式管理.现场解决客户需求和问题,发现不足及时调整.
改变传统 采取最新营销策略
安晓东表示,宁夏国际会堂除了定向的营销推广以外,还积极尝试利用新媒体提升影响力,在活动过程中也引入网络直播扩大传播面,主要可归纳成几点：首先,积极建设宁夏国际会堂自媒体平台,成功提高品牌影响力,树立品牌形象；其次是自办线下活动引入知名主播直播,提高力度和积极搭建线上销售平台；最后,媒体投放方面要向新媒体平台倾斜,例如朋友圈广告、今日头条等,多维度增加会议中心的率.
李皓认为,随着互联网深入到我们的生活,酒店业已经开启一个新时代的网络纪元,相较于之前的传统推销,酒店也会根据时代的变化调整战略,比如说,天津东凯悦酒店与主要网络会议服务平台都有紧密的合作.酒店详尽的会场情况和最新的推广,在网络平台上都可以非常容易的找到.目前已经有相当数量的生意,来自新兴的渠道.此外,酒店也积极的加入到大型公司会议供应链网络体系中,积极参与网上投标,竞标.现在的营销方式比以往而言更加的灵活与变通,酒店会议室的资料与信息也会在酒店网站上随手可查,这样客人自己评估场地后再联系酒店进行询问,合作几率会大大增加.
他继续解释到,“就提高酒店知名度而言,我认为首先要利用好品牌的优势.凯悦集团在业界长期以来以出色的餐饮服务而著称.增加在全国和本地市场上的率并且利用集团网络平面、社交媒体突出酒店优势与特色；其次,要关注本地市场的占有率,利用酒店自身优势,培养酒店辐射范围内消费群体的消费客户,并形成口口相传的良好口碑.通过不断提升服务质量,用“满意加惊喜”的模式展现酒店的服务优势；从竞争力方面来讲,酒店可以从以下两点来进行提高,一,酒店从高层管理者到基层的每一个员工,都充分认识到酒店的核心产品是服务.所有的工作的重点都应该是让客户满意,并且留下一段难忘的经历.二,酒店经营者要充分的进行市场调研,认真的分析消费者的需求,并结合自身产品的特点,研发与有特色的产品与服务,以满足日益多样化的客户需求.”
卢乐表示,会议中心应借助各种大型会议、展会和举办相关活动来不断提升自身管理水平和服务水准.例如,大连会议中心通过成功举办的“夏季达沃斯世界经济论坛”“世界教育日”“ 东三省首届中国好食材大会”“欧亚国际婚博会”“奔驰S 级发布会”等国际国内顶级会议展会,从而树立了品牌形象,拓宽了市场渠道.还有每季度举办的公益性活动,家文化的系列推广,提升了企业自身文化形象.在这些基础上,再依托互联网媒体的广泛传播力,形成以微信、微博等为主要传播途径,并通过配合以本地传统媒体,更大范围内扩大国际会议中心影响力.
Mark Spivey 认为名人效应也是一种提升酒店影响力的渠道.他说道“之前李克强在我们酒店住过,我们酒店就可以很好地运用这一点,通过媒体传播来进行对外的宣传,互联网则是不可忽略的传播途径.”
在网络传播的基础上,Mark Spive 还提出了“入乡随俗”的概念,MARITIM 玛丽蒂姆酒店分布在全球各地.从酒店的装饰来看,不同的地点,有不同的风格.比如,在北京的酒店,有的卧室的房间会按照老北京四合院的风格装饰.有的按照20 年代的家庭摆设等来进行装饰.除了室内的独具特色的装饰之外,酒店还会根据其所在的位置,地点为客户提供具有当地特色的早餐.比如成都酒店会为他们提供成都的小吃,柏林的酒店会为他们提供柏林当地的特色产品.另外,酒店还会为参加会议活动的人员提供一些其他的活动.比如,客户如果入住北京的酒店,酒店会安排他们到北京的王府井、潘家园、后海等地游玩,领略一下北京当地文化风俗.如果是万圣节入住酒店的话,酒店会为客户提供很多万圣节的活动、礼物等.
亲测体验 让年会无死角
无论是会前、会中还是会后,策划方、场地方以及客户的三方沟通一定最复杂的一环,也是最应认真对待的一环.
沈奕盛认为去场地考察讨论的都是细节,应做到事无巨细.比如若想在社会场地举办人数较多的会议,洗手间配套的服务品质就是非常关键,也是考察场地过程中很容易很忽视的角落.星级酒店的卫生状况通常会比较好,但到了社会场地,场地方的洗手间的厕位数量、男女配比、照明强度、通风程度、厕纸有无、清洁频率……作为策划方,这些都得提前充分预知,甚至要拍照留存,最好自己再体验一下.
李皓从酒店角度出发,总结了跟PCO 公司沟通时需要注意的几点：细节确认,由于日常很多活动细节需要PCO 公司与客户沟通确认完毕后才能将信息传达给酒店,所以中间的每个细枝末节都要求精准,及时的传递；有效服务,提供让PCO 公司放心的服务,执行时与客人保持紧密沟通及反馈反而会让PCO 公司省去更多时间进行有效事务的处理.酒店与PCO 公司之间的完美配合,这也是最重要的一点.酒店与PCO 公司都有一个共同的客户,就是最终会议实际的举办者.酒店与PCO 公司的无缝对接,将为终端客户提供一站式的完美会议体验.
不再局限聚餐 年会具有多样性
张士京认为,随着新科技、互联网的急速发展,企业员工已经不能满足简单的年会聚餐,企业要求的年会不仅要有炫酷的外表,又要同时植入企业精髓和文化.会议新花样时代全面来临.企业会议需求变革主要集中在几个方面：
首先是创意当先,热点随行.抛开年会本身,大众热点永远可以成为人们趋之若鹜的谈资,商务年会如果没能紧追热点,谈论一二,总会令人感觉脱离了大众轨迹,未免太过乏味了.年会创意新鲜,融入热点元素,使人们产生共鸣是当前年会策划案首当其冲的必备元素.
其次是科技穿戴,快速便捷.越来越多的公司企业将“会展科技”作为考察会展公司的必要条件之一,项目必备的报名网站、后期数据汇总等均已纳入考核标准.未来关于会展公司的考量再不仅仅局限于软件人才服务,是否拥有现代化的科技设备和系统平台成为了同业竞争的重要筹码.
接着是寓教于乐,引人深思.各大企业最重视的就是年会的精神所在,一场年会是否讲清楚全部内容的同时又激发了员工热情、归属感,发扬了企业文化的精髓.会展公司若想成功戳中客户所需,深度了解目标企业的需求是重中之重.这就要求业务人员用心、用脑,深度理解客户需求,才能成为一名合格的会展策划者.
最后是高性价比,绿色节约.采购成本降低了,年会预算缩减,少花钱、多办事,是各企业办会者的心之所向.另一方面,环保理念早已深入人心,铺张浪费的年会风气早就被时代淘汰,取而代之的是无纸化会议、绿色会展,科技会议.高性价比、最后渠道采购可谓企业办会者的基本要求,只有掌握了这一点才能站稳脚跟.
中旅会展就曾为某知名车企业设计策划万圣节派对,将一成不变的办公室环境,幻化成各种电影及动画场景；与某著名IT 公司多次合作中也曾多次启用科技穿戴,从最基本的会议APP 现场互动到花样繁多的H5 设计,其活动中最常见的智能腕表签到也成功的取代了会议胸卡,不仅降低了物料制作成本,还大大提高了签到效率.
沈奕盛提出,在进行创意设计策划时,策划方需要思考这个项目、琢磨这个客户以及他们的产品服务能在自然与社会发展过程中产生什么共鸣效应,并好好利用这一点,生产出能够打动客户的策划案.大新华会展上海策划部在2017 年承接了数次在赴日邮轮上的包船年会策划.在为某企业策划包船年会时,团队在事先多次的到码头、邮轮进行场地考察以及在邮轮有限的空间资源条件中挖掘出更多的集体活动场地、探索到更多的搭建布置方案,最终使得此次年会独具一格并且精彩纷呈.
编后语
张士京的一段话可以很好地诠释年会的意义,他说,一场年会的举办,对于各大公司不再是可有可无.很多企业越来越注重企业文化的建设.而通过举办年会增进公司与员工的感情和互信,是一个有效的途径.将来一定会有越来越多的企业通过年会这种形式总结过去、展望未来.
随着时代的发展,科技的进步,年会的形式正变得越来越丰富多彩.但技术只是手段,所有的绚丽夺目也不是大家攀比的谈资,真正走心的服务才能回归年会本身——团结员工,犒劳奖赏,这层最纯粹的意义也应随着年会“进步与扩张”而进一步突显出来.
不一样论文参考资料：
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