原创《小镇青年如何影响未来中国消费？》
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一个典型的小镇青年的生活状态或许可以被描述成这样：
在父母的帮助下全款买了房,开着十多万的车,住的地方距离周边的大都市仅有两三个小时的车程；相比那些在北上广深奋斗的儿时玩伴,他们没有高压力和快节奏,每天过着朝九晚五的日子,下班后有大把的时间休闲娱乐,海淘,也可以时不时来一次出境游……
全国的三、四、五线城市中有太多这样的“小镇青年”,小镇青年经济日渐壮大.“得小镇青年者得天下”如今已成为商业领域最令人信服的设想和预言.
“小镇青年”画像
“小镇青年”有着怎样的画像？对于这个群体,存在一个模糊的共识,即生活在大城市和乡村之间的中小城镇、年龄在20到40岁之间的年轻人.
若干年前,“小镇青年”只是一个贬义词,被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩,因为它与“土里土气”“收入不高”“缺乏品位”等特性相关联.
然而,今天,在城市精英人群眼里的小镇青年,已经成为一股不可小觑的力量,所展现出来的面貌已经大大颠覆人们的印象.
虽然他们大多数是本科或本科以下学历,但在家乡有一份稳定而体面的工作,他们收入不是很高,但压力较小,生活成本相对低,无需为高房贷犯愁,有着越来越自由支配的财产和正在上升的消费力,没有大城市的激烈人才竞争、复杂职场关系和拥挤交通,他们生活节奏相对慢,生活状态悠闲自如.
作为青年人,小镇青年保有对新鲜事物的追逐,以大城市的生活为导向,希望能紧跟潮流风向与时尚前沿.与此同时,小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁,且受传统文化的影响较大,“因为周围人有,所以我也必须买”大大促进了冲动型消费.
因此,他们虽然收入有限,但消费却不含糊,“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情,从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费,小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年.
此外,互联网和手机成为真正影响小镇青年的关键因素.智能手机已经是新一代小镇青年的标配,用手机上网成为小镇青年的最爱.聊、刷微信、打游戏、看视频,全部都可以通过手机来实现,不看电视、不听广播、不读报纸成为生活的常态,但他们绝对是新媒体势力和新兴消费形态的绝对拥趸.
小镇青年的“出场”
小镇青年消费崛起的首次“出场”,是在电影领域.
2015 年,电影《捉妖记》以24.39 亿元票房登顶当时的国产电影票房冠军.人们忽然发现,三、四线以下城镇贡献了超过40%的票房.接下来,创造56.8亿票房奇迹的《战狼2》,80%的票房来自二线以下城市；电影《美人鱼》由于获得“小镇青年”的热烈追捧,成为第一部票房超过30亿元的国产影片；在一、二线城市收获一地鸡毛却仍然票房大卖的《前任3》,三、四线城市的观众占比接近半数,远高于一线观众的12.2%.
电影只是起点,从网络海淘、电子游戏、新能源汽车,到知识付费、网红经济——小镇青年在许多新兴领域都展现出强劲的消费能力.
汽车渠道正在往三、四、五线城市下沉.根据罗兰贝格的统计数据,当前的“ 90后”已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,其中以三、四、五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而在8万元～ 18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著.汽车是小镇青年出行的“标配”,代表了小镇青年消费水平的提升.
同时,我国海外购物消费人群正由一、二线城市向三线以下城市下沉.根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》,跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势,而三、四线城市居民迸发出了比一、二线城市居民更大的消费能量.最直观的表现是——在最敢花钱的城市中,三、四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位,这也反映出小镇青年旺盛的消费热情.
一个更为明显的事实是,小镇青年正成为新的流量来源.在互联网红利消退的大环境下,“ 00后”和小镇青年这两类用户已经成为兵家必争之地.
小镇青年最喜欢的三类APP 依次是手游、短视频和网络K歌,他们的兴趣偏好标签是搞笑、视频和时尚.根据快手短视频APP的用户画像数据,三线城市用户占比达到20%,四线城市及以下用户占比达到40%.
集体崛起不是偶然
小镇青年的集体崛起绝不是偶然.“小镇青年”的标签背后,绝不仅仅只是商业、消费,以及由此衍生的大众娱乐、眼球经济,而是有着远为丰富的意义和内涵.
改革开放至今,随着一、二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减,人们猛然间发现：未来的增长动力与无限商机已从一、二线城市转移到了三线城市以下,占主导的人群也渐渐从精英阶层转移到小镇青年身上.
“小镇青年”消费能力的提升,可以看作是我国居民消费转型升级的一部分.他们构成了今天中国社会所要打造的“橄榄型社会”中非常重要的一环.根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比将大幅度提升,预计2022 年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量.其中,三、四线城市的中产阶层将成为未来消费占比增长最快的群体,预计2022 年达40%.
与此同时,随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,新的城市消费体建设也在三线城市以下遍地开花,这为小镇青年的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障.
与此同时,三、四、五线居民有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣,并为之付费.当以“ 80后”“ 90后”年轻人为主导的消费人群结构已形成,他们追求个性化、多样化、高品质、体验式消费,由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场.
“小镇青年”也许不善于利用社交媒体放大自己的观点和看法,但日渐增长的消费能力,反过来也能把内心的价值偏好、情感认同投射到互联网时代的大众媒体当中,形成独特的文化现象：他们听长相平平却勤奋努力的毛不易唱起生活的酸甜苦辣,他们愿意陪“村花”杨超越一起流泪、一同成长,他们也有更多闲暇把自己的生活片段放在短视频平台上与他人分享……
“消费”很多时候也是一种“表达”,让许多生长在大城市的年轻人看到不一样的生活态度、不一样的情感诉求,以及对未来不一样的期待.
“小镇青年”在消费领域和文化层面的“出场”,呈现了一种新的可能性,打开了一个不一样的切口.
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