原创《数字出版产业化下出版机制路径》
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【摘 要】近年数字出版产业化亟需传统出版企业创新机制,依靠内容资源优势积极寻求产业融合发展,实现技术和内容资源的双向融合.产业融合过程中,传统出版企业寻求科技公司提供技术服务,科技公司也同样寻求优秀内容资源,两者合作竞争.传统出版企业需要整合自身内部资源情况选择合适的合作方式,从而实现出版产品多样化发展,提高企业的竞争力.
【关键词】数字出版；创新路径；合作竞争
近年兴起的数字化浪潮给出版市场带来许多巨变,也给传统出版企业带来巨大压力.数字出版产业化背景下,图书出版企业的改革不止是简单的数字技术引入,而是管理模式的变革.对传统出版企业而言,这是不得不面对的挑战,也是不可错过的创新机遇.数字出版产业化下出版企业机制创新要紧紧抓住优势内容资源,寻求产业融合发展,实现技术和内容资源的双向融合.产业融合过程中,传统出版企业寻求科技公司提供技术服务,科技公司也同样寻求优秀内容资源.
一、产业融合的方式
（一）渗透型融合
渗透型融合是产业融合的主要形式,它往往发生在高新技术产业和传统产业的边界处.高新技术及其相关产业作为一种手段和方式向其他产业渗透,推动了两个或多个产业的融合并形成新的产业.如电子信息技术向技术向传统图书出版产业渗透,直接催生了电子书出版产业；网络技术向图书零售行业渗透,直接导致了网络书店行业的诞生.在市场经济下,渗透型融合能够为企业提供多元化经营的创新机遇,增强市场竞争能力.
（二）延伸型融合
延伸型融合是指通过产业间的功能互补和延伸实现产业间的融合.延伸型融合通常是在原本各自独立的产品已经具有独立的产品已经具有互补关系的情况下,通过采用共同的技术标准等手段进行产业融合,融合后产品的使用价值高于各个产业同类产品的使用价值.例如,亚马逊在开展电子书销售业务的同时还推出Amazon Kindle电子书阅读器销售业务.这样既解决了电子书格式兼容问题,又促进了电子书产品的销售,从而增强了亚马逊在电子书市场的竞争力.延伸型产业融合可以赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力.
（三）替代型融合
替代型融合所产生的新产业是对传统产业进行迭代整合,从而形成全新的特有的性质.例如在音像出版物市场,由数字技术推动产业融合而出现的CD、VCD直接替代了原产业中的磁带和录像带,而如今MP3、MP4音乐又使CD和DVD产业面临分崩瓦解的窘境.
（四）重组型融合
重组型融合是指原本各自独立的产品或服务,在新技术的支持下通过重组完全结为一体的整合过程.重组型融合通常发生在具有紧密联系的产业或同一产业内部的不同行业之间；并且,通过重组型融合而产生的产品或服务往往是不同于原有产品或服务的新型产品或服务.在信息技术高度发展的今天,重组型融合更多地表现出数字化、智能化和网络化的产品特征,如在线音乐、期刊数据库和数字图书馆的出现就是重组型融合的重要成果.重组型融合不仅能够促进新型产业形态的产生,而且能够促进产业升级和提高产业竞争力.
无论采用哪种方式,作为产业演进中的不可缺少过程,产业融合都会对图书出版及相关产业产生深远影响.
二、我国数字化出版企业主体的管理现状
从国内来看,我国出版产业的主力军是传统出版企业,这些出版机构往往占有丰富的出版资源.在出版业务内部管理上,基本沿袭了传统出版业务管理体系.机构设置方面,大多专门成立数字出版业务公司或者分社.人员方面,以传统出版人才为主,加上少量专业计算机人才.既熟悉出版专业知识,又擅长计算机专业知识的复合型人才较少.激励机制方面,与传统出版并无太大差异,主要以出版物的多少来定工作量和相关奖励.
另一方面,专门从事数字出版相关业务的高科技公司是我国数字出版产业的重要组成部分,比如北大方正、九城、盛大网络等公司.这些公司在一定程度上享受了政府对高新企业的各方面支持,一般拥有大量的专业技术人才,管理体制较为灵活,但这些企业人员流动比较大,给企业在员工相关业务培训和管理上造成了一定困难.加上公司不掌握传统的图书资源,缺乏核心竞争力,因此其发展也受到一定的限制.近年来,随着数字出版产业的大发展,这些高科技公司纷纷大量引进人才,但这些人员一般没有经过系统的数字出版内容规制的培训,其内容把关能力有待提高.
总之,在数字出版产业化背景下,传统出版企业和数字出版高科技公司各有优势,又各有短板,因此要把数字出版做好两者必须进行合作以创造“双赢”乃至“多赢”的局面.
三、出版机制创新路径：合作竞争
数字出版是一种高技术含量的业务活动,而传统出版企业对技术方面相当生疏,自行开发既不经济而且可能蕴含极大风险,因此与技术公司形成某种合作关系是必要的.现实的、经济的合作方式主要有以下几个方面：
（一）外包型
传统出版企业准确地了解相关技术发展的一般状况和拥有这些技术的公司分布,将数字出版中的部分或全部技术工作以合理外包.能力和抱负都有限的小型传统出版企业可以考虑聘请技术公司建立一个小型的独立网站,通过网络提供经过编辑加工的数字内容或者把原来的印刷出版物数字化以后提供给用户.
（二）合作型
传统出版企业与技术伙伴合作开发新技术以满足包装、分销内容和提供服务的要求.有明确市场份额的专业出版社可以考虑与技术公司进行股份合作,抽调专业技术人员和出版人员组成项目尽量满足细分市场的所有要求.
（三）收购型
传统出版企业寻找能够满足要求的技术公司收购并入.出版集团可以整合一个地区包括政治、经济和文化在内的各种信息资源,也可以就一个大的主题组织项目,提供多重形式的出版产品和服务.当然,在这一层次上根据现有内容资源进行全方位的二次开发相对比较容易,出版产品与服务的整合能力,以及跨公司管理的能力显得尤为重要.
传统出版企业与技术公司所建立的合作关系不是一成不变的.只有因地制宜地选择合适的合作伙伴和合作方式,才能确保出版企业在竞争中胜出.
四、合作竞争的优势
（一）合作竞争可使传统出版企业获得“组织学习”效果 .
组织的竞争优势不仅来自既有的资源和能力,更重要的是企业通过学习提高对产品、技术、管理的创新能力以形成新的特殊资源,再凭借对这种资源的有效利用形成企业的核心竞争力.组织学习除了内部相互启发,向顾客学习之外,向竞争者和合作者学习也是一条重要途径.这一方面可以使出版企业了解、濡染新兴IT公司的思维和做事方法,以便与之更好地沟通、合作,做到优势相长；另一方面,这对于培养和磨砺出版企业自己的技术人才也是十分有益的.
（二）合作竞争有助于实现规模经济和范围经济.
数字出版物和其他的信息产品一样具有高固定成本、低可变成本的特点,因此存在巨大的规模经济性.与其他出版企业合作通常意味着可以获得更多销售渠道、接触到更多顾客、销出更多产品,从而使单位生产成本降低,网络无疑强化了这一特性.因此如果不同门类的出版商能够合作,运用统一的格式、平台来分类各种出版物,并使用统一的支付机制、界面、搜索引擎,其成本将比由单个出版企业提供服务低得多.
（三）合作竞争有利于扩大市场,促进行业健康发展.
数字出版还处在起步发展期,过度竞争只会破坏行业生态系统,造成一损俱损的后果.因此这一时期如果能在各参与者之间建立广泛的合作关系以共享信息、技术和其他资源,对于整个行业的壮大具有十分重要的意义.
总之,数字出版产业化下传统出版企业发展做到完全自给自足不仅再无可能,而且也不可取.因此,出版企业必须采用变革管理模式,采用合作竞争策略,整合自身内部资源情况选择合适的合作方式,从而实现出版产品多样化发展,提高企业的竞争力.
数字出版论文参考资料：
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