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《零售业案例和分析》

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近年来,我国零售业积极探索践行零售创新途径,从O2O模式、新零售、智能零售、智慧零售,行业企业纷纷创新转型,跨界经营等新业态,力求重建消费场景,重构商品供应链,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务.这些大胆的创新试验体现了我国零售企业,特别是像阿里、京东、苏宁这样的行业领导者,锐意进取、敢打敢拼,引领行业迅猛发展；让我们看到科技发展之快以及科技转化为实际应用之迅速,科技引领着零售业的生产方式正从粗放式向集约化、精细化、精准化推进；从劳动密集型向人工智能型推进.本文以苏宁云商集团和京东集为研究案例,通过深度分析两家零售企业的创新之举,梳理了零售业变革与创新的路径,洞见推动零售业发展之引擎.

一、苏宁云商从线下到线上的一体两翼O2O模式

苏宁云商成立于1990年,经过28年的发展,先后经历苏宁空调、苏宁电器和苏宁云商三个阶段1,自2009-2012年连续位居中国连锁百强之首. 2012年在我国率先提出“店商+电商+零售服务商”两翼一体的苏宁云商模式,亦即O2O融合创新的全渠道模式.

（一）苏宁O2O融合运营的举措1.全渠道建设

（1）线下实体店网络建设

苏宁的线下实体店网络建设是不断创新的过程,门店管理逐渐精细化.截至2017年底,拥有自营店面 3,867 家,覆盖中国大陆 297 个城市,以及香港、澳门及日本.业态涵盖家电3C专业店、母婴、超市、社区便利店以及乡镇市场苏宁易购直营店.为O2O无缝融合打下坚实基础.

（2）线上全面提升互联网业务的用户体验与转化率

苏宁与阿里巴巴彼此拥有股份的紧密合作,打通双方的线上线下通道,彼此优势互补,为全球消费者提供更加完善的商业服务.苏宁易购天猫旗舰店日销稳步提升.2017线上平台实体商品交易总规模为 1,266.96 亿元,同比增长 57.37%.

2.全品类、专业化的商品经营战略

商品经营和管理能力是零售商形成核心竞争力的重要因素.全品类、专业化的商品经营战略是O2O落地的必要条件.目前苏宁已经形成了苏宁电器、苏宁母婴、苏宁超市三个专业商品经营单元,商品 SKU 数量快速增长.

3.不断提升信息技术应用

信息技术是使得O2O无缝融合的纽带：苏宁IT建设也是围绕“搭建线上平台、打通线上线下的资源和流程”这个核心工作,聚焦系统架构优化、基础数据运维、服务产品应用等方面,为内部管理提供支撑,有效推动全方位业务的创新发展.

4.不断优化供应链

自动补货推进到全品类；开放SCS（Supply Chain System）与供应商对库存进行共同管理.推出众筹、预售、大聚惠、特卖等一系列互联网运营产品,在产品研发、新品上市、尾货销售为供应商打造全流程解决方案.

5.持续物流建设与投入

2017年1月,苏宁斥资42.5亿收购天天快递100%股份,快速整合仓储、干线、末端快递网络资源.2017年12月末苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套合计面积686万平方米,拥有快递网点达到20,871个,物流网络覆盖全国352个地级城市、2,908个区县城市.2017年苏宁物流社会化营业收入（不含天天快递）同比增长136.24%.

（二）苏宁O2O运营成效

苏宁转型O2O模式始于2012年,但其2012年销售额同比增长仅4.76%,扣除当年CPI的影响因素,增长甚微.这样的成长过程持续三年,直到2015年增幅达24.4%.值得注意的是,苏宁2013年以来的净利润与此前相比差距甚远,不及以前的三分之一.2014年苏宁通过对11家自有门店开展类REITs运作为公司带来19.74亿的税后净利润,使得2014年扭亏为赢；2015年苏宁又对其14家自有门店进行类REITs运作带来13.88亿的税后净利润；2016年苏宁又对其自有的6处仓储物流中心物业进行类REITs运作,带来5.1亿的税后净利润.苏宁类REITs的资产运作不仅为其运营O2O提供了充沛的资金,还修正了利润状况, O2O融合之艰辛可见一斑.（详见表2）

（三）苏宁O2O 创新发展的经验

1. 在IT 方面的高成本持续性投入

自2012 年起,苏宁公司年报开始设立“研发支出”项,专指IT 人员工资和相关硬件投入,该项支出仅在2015 年度就高达10.07 亿元,IT 员工人数亦多达4589 人,信息体系核心软件团队比2012 年的2000 人增长2.5倍.因而零售企业走O2O 融合创新之路,所需投入的高额成本是中小零售商难以承受的.

2. 高成本投入转化为高效率产出

O2O 的融合发展非一日之功,笔者经研究发现：苏宁自2010 以来围绕O2O 融合运营投入逐年加大.2010年销售费用和管理费用两项费用总额年投入80.59 亿,到2017 年,年投入已增加到259 亿（详见表3 所示）.

从苏宁集团2010-2017 年三大费率的变化情况来看,扣除CPI 的影响因素,销售费用率和管理费用率始终保持合理水平（详见表4 所示）,这反映了苏宁的高成本投入已转化为产出,形成规模经济或者至少是规模报酬不变的健康状态.由于O2O 融合运营涉及的组织和部门众多,系统庞大,容易出现矛盾和衔接空白,且没有前车之鉴,完全是创新、探索之举,能取得这样的业绩实属不易,毕竟还是有大量的零售企业倒在创新的路上.苏宁O2O 的运营得以平稳落地,直接体现出苏宁的管理团队的精明强干,组织和部门之间的配合和协同是融合融洽,管理团队的力量并毫不亚于信息技术、智慧物流、全品类商品、全覆盖连锁门店等核心要素,高效的管理团队有力整合了O2O 融合的所有要素,把高成本投入化为高效率产出.

2. 跨界运营

（1）跨界金融运营

掌控巨量流历来都是大型零售商的天然优势.金融的力量毋庸置疑,零售商跨界到金融领域施展才能,优势得天独厚,比如：支付、理财、众筹、个人消费信贷等等.京东和阿里的发展,很大程度上都受益于金融的发展.同样,金融业务也是苏宁的一大支柱.商业的繁荣必然会衍生商业金融产品,开创新的商业模式.

（2）跨界商业地产运营

零售商通过自建物业进入商业地产的情况非常普遍.大部分零售商都有一部分产权物业门店,苏宁自有物业门店有29 家,与苏宁电器集团和苏宁置业集团等房地产商合作的租赁门店75 家.在当今物业自身升值和租赁不断创新高的情势下,零售商更有自持物业的动力.

综上所述,苏宁成功地实施了O2O 一体化战略,不仅是其在零售产业链全面发展的成功,还在于其在金融、地产等领域跨界经营的成功,实现了多产业的协同发展.

二、京东从探索O2O 到践行无界零售

（一）京东商城背景资料概述7京东（JD.com）是中国最大的自营电商企业,自2004 年初正式涉足电子商务领域以来,一直保持高速成长,2004 年GMV 为1000 万人民币,2017年GMV 高达1.3 万亿人民币,14 年增长13 万倍,平均年复合增长率高达131.9%8 （见图1）.2014 年5 月22 日,京东在纳斯达克挂牌上市,是仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司.

京东的物流能力和科技水平堪称全球领先,京东因此能够为消费者提供一系列专业服务,如：211 限时达、次日达、夜间配和三小时极速达,GIS包裹实时追踪、售后100 分、快速退换货以及家电上门安装等服务.截止到2017 年年底,京东物流运营的大型仓库增加到486 个,总面积达1000 万平方米.除了物流基础设施,京东在物流技术上也有突破.2017 年6 月起,京东无人机在江苏宿迁、陕西省多个地区都实现了常态化配送运营.期间,全球首个全流程智慧化的无人机智能机场在江苏宿迁投入使用,全球首个无人配送站在陕西西安落成并投入使用,投资100 亿元的无人车智能产业基地项目落地长沙.京东无人机重点解决的不是给客户送包裹,而是解决偏远地区、农村地区物流成本高的问题.这些智能化设施和技术,是未来供应链最核心的基础设施,也是未来零售提升效率、降低成本、满足用户消费体验最根本的来源.

根据我国电子商务研究中心数据显示,2017 年我国B2C 网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商）,天猫在市场中的份额占比为52.73%,较2016 年降了4.97% ；京东占32.5%,较上年提高了7.1%,增长势头强劲.

（二）京东践行无界零售

1. 无界零售的提出

2016 年10 月阿里巴巴董事长马云提出了“新零售”概念后,率先以盒马鲜生门店开业为标志掀起“新零售”的改革热潮.京东在这场新零售变革中正是不可或缺的供应链实践者.2017 年京东提出“无界零售”理念,认为无界零售已经超越线上和线下的技术融合,强调以消费者为中心,在任何时间、任何地点、任何场景,只要有消费需求就能被满足.无界零售致力于打造 “开放、共生、再生、互生”的零售共同体,高度整合供应链体系,从而降低成本、提升效率,为社会创造更大价值.

随着物联网、人工智能、AR/VR 等新一代信息技术应用以及消费升级,消费和零售场景的多元化、碎片化、即时化,人们的消费行为不再局限于电商网站、实体商店等特定零售场合.未来,人们甚至可以通过网络社交、媒体、影视作品、智能家居、无人商店,甚至平面广告、实物标签、照片等界面,随时、随地、随心地触发并达成消费交易,零售进入无处不在、无时不有的状态,从跨界到无界.

2. 人工智能的广泛应用是无界零售的核心能力

（1）智能供应链

在工业经济时代,传统零售业供应链的最高水平是实现了数字化管理.随着无界零售的到来,供应链的对象,颗粒度会更细,即时性要求会更高,商品品类、数量、来源、权属、状态等会更加复杂,传统的供应链管理远远不能满足新的变化,因此智能化成为供应链的必然选择.

在过去的十几年,京东从软件、硬件两个方面持续对供应链进行大量投入.包括无人机、续航1000 公里的无人大飞机、无人驾驶重型卡车货车、无人配送车、无人仓等.2017 年,京东在上海建成了全球第一个全流程、全系统智能化的B2C 无人仓库.在西安成立了第一个无人配送站,整个配送站上面飞的是无人机,下面是配机器人,里面全部是自动化的机器、智能的装置.京东的无人机已经在多个省市实现了常态化运营,无人机从载重5 公斤飞行15 公里,一直到最近测试的载重200 公斤的货物飞行200 公里.

目前京东在中国运营超过500 个物流中心,在库SKU 接近500 万种,库存周转天数是30 天左右,57% 的产品订单,从采购到仓库间的调拨、到销售预测,都由人工智能来完成,这是一套非常复杂的体系,京东2018 年的目标是94%—95% 的SKU 实现用人工智能进行采购、定价,以及仓库间调拨、补货的决策和管理.

（2）智能

京东的人工智能发展了6 年,现在52% 的服务背后是机器人在做,京东第二代人工智能可以精确地对人的情绪进行感知,分析的精准程度已经超过人工.

（3）智能卖场

京东借助人工智能技术构建智能卖场,刷脸识别技术、支付技术、智能购物车等一系列智能设备在京东线下实体店的应用,打造出与传统实体门店截然不同的智能卖场 .

2017 年5 月,首家京东之家在上海杨浦区大连路588 号宝地广场 B1-119 号商铺盛大开业.京东之家的经营理念是以客户为中心,以愉悦客户为导向,用简朴、亲民场景化的形式,提供3C 全品类的新、热、特品体验、销售和服务,它能通过迅速定位、正品、低价、场景、内容、教育、活动、社群来构建独特的高质量、有温度的售前、售中、售后客户连接.

2017 年12 月,京东首家生鲜超市——7FRESH 亦庄大族广场店正式开业.7FRESH 是“无界零售”在生鲜品类的落地,京东在仓储、配送、数据、营销等方面赋能7FRESH,通过效率、科技、体验等优势,为消费者打造别开生面的零售服务.

随着京东之家、7FRESH、京东专卖店、京东母婴体验店、京东快闪店、京东无人超市、OPPO 京东无界零售店等多种形态的线下实体店纷纷落地,具有互联网和高科技基因的京东智能卖场,利用高科技的新颖和便捷,为消费者提供更专业的购物体验.

（4）利用感知技术和智能算法,精准理解消费者的个性化需求京东通过与上游品牌商协同实现化生产,差别化地服务于每个消费者个体,使得消费市场由“大众市场”变为“人人市场”.在这个过程中,零售商、生产商与消费者有了更多的互动,实现了价值共创.比如, 2017年双十一期间,京东平台上的设计师品牌销售额增长了170%,服饰品类增长了260%.体现了消费者更加注重个性化,更愿意参与到产品的设计、生产和销售过程中.

3. 无界零售助力品牌商门店数字化改造,实现“比你懂你”

京东与品牌商合作,一方面把线上流量引到线下,另一方面帮助品牌商门店进行数字化改造,将其商品、订单、会员体系等全部线上化、数字化.京东拥有3 亿活跃用户,也拥有最完整、价值链最长的零售数据,而品牌商门店只掌握消费者对某类商品的喜好,京东则有完善的用户画像.与京东合作后品牌商门店可以打通线上线下数据,更精准地洞察消费需求,实现以用户为中心的全时段精准营销与全渠道数字化营销,让线下门店做到“比你懂你”.

4. 追求高质量服务是无界零售的终极目标

随着物质生活的改善,消费者愿意多花钱买有品质的产品,这种高质量的消费会带动上游生产高质量的产品,产生的溢价可以让品牌商有更好的利润,从而投入更多的研发,生产更好的产品.提供高质量服务意味着能够满足消费者更加多样化的需求.京东用技术打造更高效的供应链服务体系,通过全面开放赋能,与所有合作伙伴共同创造无界零售新时代.

综上所述,京东从单纯的网络零售商起步,到协同线下实体店联合打造O2O 零售,再到自创具有多种形态的线下智能卖场,利用高科技将线上与线下的融合变得更为平滑顺畅,开创线上+ 线下+ 人工智能的无界零售,让O2O 零售又上了一个新台阶.三、变革与创新：推动零售业发展之引擎

O2O 模式结合线上和线下消费优势于一体,有效融合了经济性与便利性、虚拟性与实用性,满足不同消费者的需求.这是一种先进的零售服务模式,是信息时代下新的商业模式.信息技术的日新月异导致O2O的应用模式层出不穷,零售企业O2O将会随信息技术的发展变化而改进升级.

O2O 模式涉及到金融支付、物流配送、人工智能设备、信息技术等多个行业的协同与合作,根据亚当斯密的分工理论,可以预期在上述领域可能会形成行业领导者,引领O2O运营的相关领域.

当前零售市场的O2O 模式包含了像苏宁云商这样从线下发展到线上,即Offline（线下店商）To Online（线上电商）,整合自有线上、线下、物流和支付等资源打造纵向一体化O2O ；

也包含像京东这样从线上发展到线下,即Online（线上电商）To Offline（线下店商）,整合企业独有的智能供应链和信息技术优势打造纵向一体化O2O ；还包含像阿里巴巴这样打造高效率信息科技平台,利用企业独特信息技术和支付技术整合外部资源打造横向一体化O2O.

除了O2O 模式,零售业始终未停止寻求跨界生长,未来零售商业模式还会推陈出新,不断创新.目无论是线上还是线下,均依靠供应链能力在竞争中胜出,从商品采购、销售、WMS 管理、到物流配送形成一体化作业链条.或许,未来零售业将由供应链零售世界向产业链零售世界发展9.比供应链更高级的零售产业链渐行渐近.比如,阿里系通过其垄断地位,在商业流量、支付体系、销售系统、数据分析、行业人才培训等方面全线出击,上升到产业链的格局,挑战和变革传统的金融业、软件业、服务业等几乎所有行业.所以,变革与创新,是推动零售业发展的引擎.

参考文献:

1. 张艳,田志英. 中国零售商业模式的演进机理实证研究[J]. 商业时代,2014(17).

2. 苏宁云商集团2007-2017 年公司年报.

3. 国家统计局2010-2017 国民经济和社会发展统计公报.

4. 京东商城.

5. 庄帅. O2O ：传统零售业的救命稻草？ [J].《IT 经理世界》 .2013 年1 月25 日.

（作者为北京联合大学应用科技学院教授）

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