原创《从王宝强到莱昂纳多，二手车电商怎么选代言人？》
该文是二手车有关在职研究生论文范文与王宝强和莱昂纳多和二手车电商类论文怎么写。
从王宝强到莱昂纳多,二手车电商怎么选代言人？
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世,譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”.
在百度搜索莱昂纳多·迪卡普里奥也就是我们熟悉的“小李子”被置顶的第一条,是他最近的新“大片”——优信二手车广告.
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚.
然而,大部分用户并不买单：很难将“lowlow 的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来.
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的.我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权.”一位知乎答主如此回应.
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世.譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”.
优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”.然而,当优信宣布新代言人莱昂纳多·迪卡普里奥时,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了.
正能量,还比流量小鲜肉便宜
在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的.类似的搭配还有58同城和杨幂.二手车电商选择代言人有通用的标准,人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有度且形象正面.
无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格.“对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度.”泉四表示.
实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣.反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”,去年6月首次公布了代言人：薛之谦.不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣.
除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化.优信CMO王鑫称,（代言人是）黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度.“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分.”
自去年6月开始,优信就开始了新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”.3个月后,王鑫开始物色新的代言人人选.
一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星.而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定.优信希望选择一个长期、稳定、形象积极的明星.小李子多次冲刺奥斯卡才最终获奖,他非常在意自己的形象,人生都是奋斗积极的,这符合优信想要的气质.
就莱昂纳多本人而言,对于二手车并不陌生.以美国为例,目前每年的二手车交易量超过4000万辆,相当于新车的两倍以上；很多人的第一辆车都是二手车.
当然说服这位影帝也并非易事.王鑫回忆,为了说服他代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,才修成正果.令人意外的是,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还便宜很多”.
新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈.很多“负面”评价,也在王鑫的预料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言.冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的.”
对于代言人的换新,泉四有着另一番理解：“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量.”
今年是人人车和演员黄渤合作的第3年.3年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的.如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去.”
魔性、鬼畜、招人膈应
二手车平台广告的爆发始于2015年.2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6-8年的置换周期,2016年-2018年二手车交易量将大幅上涨.汽车流通协会预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆.
创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发.赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来；人人车完成腾讯等投资的8500万元；优信也获得了百度等投资的C轮投资.
粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了.
当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑.创造了中国电视史上最贵单只广告记录.
当广告人们还在纠结创意和目的孰轻孰重时,优信的目的已经达到：广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名.
在优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法.于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强.
瓜子二手车孙红雷：“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱.”
人人车黄渤：“人人车二手车直卖节开始啦！”
优信王宝强：”人生没有退路,但买优信二手车有.”
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗？是的.“当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标.”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么.鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系.通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识.取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经.为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”.
广告离购买,还有很远的距离
二手车平台扎堆玩魔性和鬼畜广告只是第一战,在第二阶段中,各家二手车平台更想突出差异化,打造更精准的营销方式.
除了选择小李子作为新的形象代言人,今年2月,优信二手车宣布已签约成为电视台2018年转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准.
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略：针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL（关键意见领袖）合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式.
除此之外,线下渠道也成为二手车平台争夺的战场.去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案.“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果.”泉四表示,未来还会有更多尝试.“广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条.为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性.”
广告大战中,密集的广告可以在短时间内带来大量的关注和流量,但是如果缺乏有效的渠道进行存储、再度分发和循环利用,那流量很快会消失殆尽.二手车是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争,缺一不可.
（钟晴晴荐自搜狐网）
二手车论文参考资料：
上文汇总，此文为一篇关于对写作王宝强和莱昂纳多和二手车电商论文范文与课题研究的大学硕士、二手车本科毕业论文二手车论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
