原创《高校微博的组织和生产》
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“2017中国教育政务新媒体年会”发布的《2016中国高校政务新媒体发展报告》显示：我国高校已经形成“微博矩阵生态”,微博成为众多高校新媒体传播标配.从2009年9月11日华中科技大学开通第一个高校微博开始,7年时间,开通微博的高校数量已占中国高校总数的40.6%.《报告》显示,截至2016年12月31日,已开通微博的高等学校1168个,累计粉丝量2725万,累计发博量310万条.上海交通大学、武汉大学、厦门大学、浙江大学、北京大学等十所高校入选年度高校微博传播力前十强.然而,微博在成为诸多高校“标配”的同时,也蕴藏着一些危机,包括微博原初的社交功能被悄然转移,泛娱乐化倾向犹存,高校微博管理存在漏洞,更新及互动迟缓,等等.在这一形势下,如何进行有效的“组织与生产”,释放传播效力,值得探究.
高校微博在发展中存在的问题
高校微博的广泛使用是进一步落实总书记《在全国宣传思想工作会议上的讲话》精神的直接结果.总书记一针见血地指出：“根据形势发展需要,我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓.宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿.我国网民有近六亿人,手机网民有四亿六千多万人,其中微博用户达到三亿多人.很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取.必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了.要解决好‘本领恐慌’问题,真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手.”毋庸讳言,作为庞大网民中的重要组成部分——大学生,以其时间相对自由、思维异常活跃、个性日益突出而对传统宣传工作造成了强烈冲击.高等学校作为文化高地,其微博理当承担起“成风化人,凝心聚力”的责任.然而,如今高校微博一派喧嚣的背后却存在诸多问题.
高校微博的整体影响力和用户黏性十分有限.即便上文显示,我国至少有1168所高校开设有微博,圈粉超过2725万,但如果简单计算高校个体官微的粉丝量,我们就会发现,已开设微博高校的粉丝量平均下来也就2.333万.进一步看,这些粉丝还难以称得上“铁杆”,流动性依然很强.这与网络大V、媒体大咖、影视明星、业界红人动辄数十万乃至数百万粉丝量相比较,可谓惨不忍睹.影响力不足,用户黏性不强,不得不说,高校微博功能发挥较差,不可取代性偏低.
高校微博的功能性发散造成定位模糊.大多数人都很疑惑高校微博与高校微信、高校网页、校报校刊、校园广播电台电视台之间到底是什么样的关系？是一种可有可无的“补充”吗？如果不是,那么高校微博自身的独特属性又是什么？仅仅是为大学生提供即时性琐碎情绪表达的窗口和伪心灵鸡汤平台吗？我们注意到,有人称可以将微博作为处理校园危机的工具.然而,微博本身与生俱来的破碎性表达只会限制对事件的完整呈现进而形成误导；有人称可以将专业学习引入微博平台之中,这其实也多半只是设想.事实上,目前也鲜有成功的范例.至于企图通过微博进行深入的政治思想教育的提法,笔者以为,要想获得真实而完整的效果尚待时日.鉴于此,我们有理由相信,高校微博更多的是对其他媒体（校报、校园网等）新闻的补充表达,二传手、大拼盘、破碎化仍然是高校微博的“标配”.
泛娱乐化倾向严重.高校微博同样具有微博的基本属性,其作为“草根”平台,一样具有“秒发送”、强隐匿、高关注度等属性,给思维开放活跃、逆反心理严重、注重自身体验、渴望即时成功的大学生们提供了追逐的动能.实际上,根据微博数据中心2016年12月发布的《2016微博用户发展报告》,可以清楚看出：“2016年微博用户主要兴趣标签”依次是搞笑、影视、媒体、美女、购物、互联网、音乐、美食等；相应地,“2016年微博用户关注热门话题”是不可辜负的美食、奔跑吧兄弟、极限挑战、春晚等.该报告因此得出结论：“泛娱乐领域是微博活跃的主力场所”.具体到高校,一方面,为了迎合大学生情绪表达,官微管理者也有意无意地设置社会娱乐等显性话题,充斥即时内容；另一方面,大学生关注高校微博,也主要侧重休闲娱乐、影视音乐等,并乐于发表个人感怀.如此,泛娱乐、情绪化、即时性的个体表达成了高校微博的主要互动内容.
更新频率尤其是对用户的反馈亟待加强.目前来说,高校微博依然
采用“教师指导+学生管理”模式,以清华大学微博为例,该微博从不回复用户的任何评论和私信,缺乏有意识的互动活动设计,因此传播效果大打折扣,用户对微博的信任度和关注度也会随之降低.当然不只是清华大学官微一家,《2016中国高校新媒体蓝皮书》显示：“高校微博活跃度不高,许多高校微博的博文互动次数甚至还比不上一些学生的个人微博号,其主要作用仅仅是招生、公布信息……”我们知道,微博作为一种新媒体手段,受到用户的关注与喜爱,一个重要的原因就在于其互动性.如果没有了互动,也就没有了生命力.遑论其他？
高校微博“组织与生产”的完善路径
在拉斯维尔德看来,“媒体生产研究”其实就是“控制研究”.大众传媒“生产”内容,然后再作用于“受众”；当然,受众也会反作用于大众传媒并促使其改变内容的生产.具体来说,社会文化、媒体生产者的职业角色、组织目标和权力结构、国家传播管理制度甚至是潜规则和惯例,都有可能“改变”媒体组织本身及其所生产的内容.这就是西方传播学视域中的“组织与生产”.
这是一个宏大命题,笔者无意面面俱到,条分缕析,只讨论高校微博同样适用于“组织与生产”理论.作为高校微博的“组织者”控制着微博的“生产”内容和样式,同时也在不断调整高校微博本身的管理模式,以求获得最大化的传播效果.在此,笔者从三个方面来研判高校微博的“组织与生产”.
微博不“微”,关键在精确定位.高校微博的直接用户是在校大学生,大学生使用微博的根本目的是什么？高校微博与社会微博有何区别？这是必须弄清的问题.从目前的研究文章看,高校微博的定位虽然被一再提及, 但鲜有可信的为大家所接受的“ 说法”.尽管高校微博本身作为低门槛的草根平台,可以起到抒发心灵、参与化解突发危机、介入思想政治教育乃至实习监控等多重作用,但是,说到底,高校微博有着自身存在的独特价值,而不是哪儿需要就往哪儿涂的“万金油”.
笔者以为,高校微博有异于社会微博,其功能就在于指向性非常明确,服务对象并非潜在的社会“吃瓜群众”,而是在校大学生.由于对象群体的具体明确,高校微博管理者就可以有针对性地主动服务师生,发布相关信息,主导热点话题.具体说,至少有以下几点值得考量：一是“微”所欲为,大学生到底关注什么？是泛娱乐话题还是教育文化、时事热点、国计民生；二是“微”言大义,既然是主导,那么对新世纪热血青年、国家未来栋梁来说,就有必要进行正能量引导,而不只是拼贴社会娱乐新闻、明星轶事等；三是要贯穿“微”中求机思维,急大学生之所急,解大学生之所惑,诸如青春疑虑、学习困惑等.
以“北京电影学院”微博为例,其粉丝量达2196711,位居高校（微博）粉丝数量第一.至笔者成稿时,北京电影学院微博共拥有粉丝量2281367,关注量938,微博量9924.进一步探究发现,其官微设“主页”“服务”和“相册”三个板块,简洁清晰,一目了然.在主打版块“主页”中,突出的是电影学院的“专业”定位.据笔者统计,2017年11月,北京电影学院微博共发文（含视频）46条（段）,其中教育类2,服务类12,时事类5,电影专业类20（含视频7）.由此,我们清楚看出,拥有强大粉丝量的基础是专业属性.其微博主要就是围绕王俊凯、关晓彤等阳光明星来做文章,并获得圈粉效应.譬如,2017年11月27日,一段王俊凯的视频,就有9322条转发信息,5760人点赞！即便是“时政介绍”（时事类）,也是围绕电影人来进行的,而不是直接的时事新闻照搬.由此可见,高校微博不能简单充当校报、校园网页的附属品,更不是简单的“新闻发言人”.如果不能围绕专业属性来做文章,就不能很好地“吸粉”；反之,突出了专业属性,就能“圈”住学子.正所谓“专业就是力量”,个性成就品牌.
强化受众中心地位,精心设置议程以“聚合”受众.从一般意义上说,人们乐于运用议程设置理论强调“议程”的重要性,无可厚非.然而,麦库姆斯和肖当年实证的对象是美国人民非常关注的总统选举,所选取的平台也是当年具有统治地位的传统媒体——报纸.即便如此,1972年,麦库姆斯和肖在美国北卡罗来纳州夏洛特市再次进行实证时,并没有得出令人信服的结论.鉴于此,他们于1999年重新提出了假设,这便是“议程融合”理论.简言之,该理论认为,在现代社会中,个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调,获得安全感和确定性,为了融入自己想要加入的群体,个人必须接触与该群体相关的媒体,使自己的议程与这个群体的议程一致.
议程融合理论强调了三点：一是突出了“创造社群”并“聚合”大众的功能,认为好的议程可以进行分层聚合,不同层级的受众因不同的议程自愿“融合”；二是“议程”必须具有“显著性”,并不是任何论题都可以成为真正的“议程”；三是强调受众的中心地位.该理论再一次印证了北京电影学院微博的成功之道.王俊凯、关晓彤、黄渤等明星人物,考研、考级等大众关注的显著性话题等,这些带有“显著性”的议程的设置与融合,很好地“聚合”起莘莘学子.这其实就是对受众中心地位的充分尊重.相应地,泛泛而谈的心灵鸡汤式的名言警句,纯粹个人的情绪化碎片化表达,缺乏主题的社会信息堆积等,只会丧失高校微博自身的品性,让读者乘兴而来,败兴而归.
精准施策,变“微博控”为“控微博”.有论者曾经对南京地区十所不同层级的高校（从985高校到高职高专）微博的粉丝数、关注数、微博总量、原创率等进行数据统计分析,发现高校微博一周发博与反馈情况,周一至周五呈逐步下降趋势,周一是一周发布信息最活跃期,周六周日由于是休息日,发博率明显降低.用户转发率从周一开始降低,周四至周日保持相对稳定.用户在周二对微博评论最活跃,周六周日评论积极性最低.就具体的单日微博活动情况看,高校发布微博主要集中在上午8-9时、下午15-16时、晚间20-21时三个时间段,而用户下午至夜间的转发和评论积极性普遍高于上午.
诚然,某个样本数据并不一定具有共通性,但是不可否认,一所高校微博活动情况一定是有迹可循、有律可求的.从上面所列数据可以判断,高校微博管理者应该特别关注周一,因为周一是一周的开始,人们忙于应对周末积压下来的事物,规划本周即将到来的工作,需要打理自身的心智和情绪等,这一天最为“繁忙”,因而“周一是一周发布信息最活跃期”.正因为周一大家忙于应对事务、发布自己心情状态,所以周二“对微博评论最活跃”,周二更有时间和心情去关注他人发博情况,并进行评论.至于“集中发博时间”,“8-9时”是一天的开始,“15-16时、20-21时”恰恰是大学生下午时段和晚上时段的“活动期”,最值得关注和利用.总之,存在总有其“合理”的一面,我们所需要做的,就是在这些关节点上加强关注,精确制导,以获取最大功效.
作者系华中师范大学国家文化产业研究中心博士生
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